文丨CBO記者 彭適
顧客從哪里來？如今成為化妝品店的終極問題。當直播電商加劇線上沖擊，疫情導致消費力下滑，街邊店早已鮮有人問津，作為城市的人氣聚焦地，購物中心在近些年成為化妝品店選址的新標地。但對于城市的本土化妝品店來說，想要在當地的購物中心開店并不容易。一邊，要應對諸如絲芙蘭、妍麗、屈臣氏等全國型美妝店的夾擊；一邊，考驗著門店運營能力，以求在商場業態獲取更多話語權。如何開好一家本土的購物中心美妝集合店？在江西省九江市已開出4家店的高端美妝集合店MEEL給出了它的解法。
開辟第二個“場”區域市場客流分層運營
今天的城市發展高度，從城市商業密度可見一斑。公開數據顯示，截止到2021 年底，全國在營購物中心高達6300多個。而在一二線城市完成跑馬圈地后，越來越多購物中心開始涌入低線城市，改變著三四五線城市的商圈格局。
據贏商大數據統計，2022年1-6月，全國開業購物中心項目共110+個。從城市商業線級分布看，低線級城市（3-5線）開業量合計占比約56%，已經超過高線級城市（1-2線）的44%。
江西省九江市的商圈格局，就隨著購物中心競爭烈度的增強，逐年發生著變化。
在已有萬達、天虹、快樂城、九方等業態下，九江又在今年迎來了該市的首家高端購物中心——聯盛九龍廣場。MEEL在九江的第四家店，就選址在此，同臺競技的還有Dior美妝等高端美妝品牌店。
雖然MEEL在2019年才開出第一家店，但其總經理劉健并不是化妝品行業的“新手”。扎根行業18年，劉健創立的“美麗女人”化妝品連鎖店，如今早已成為九江的一塊招牌，從2004年至今，已在九江市區及縣城開店24家。
嗅到購物中心的商機，劉健在2019年迎來他的二次創業，打造了聚焦購物中心的高端美妝集合店MEEL。除了上述剛剛開業的聯盛九龍廣場，還覆蓋了快樂城、萬達廣場、九方，此外在江西省撫州、吉安等地也以合作加盟形式開店。
MEEL以進口品為主，在選址、定位、客群、客質、產品結構等多方面，與美麗女人形成鮮明的差異化，將九江市的美妝消費人群進一步精準細分，拓展了更廣的消費群體。
《化妝品財經在線》記者走訪時發現，在九江市萬達廣場，美麗女人與MEEL都在此開店，兩家店看似是競爭關系，但實際上吸引的客群截然不同。美麗女人以國貨為主，定位大眾，MEEL則主打進口名品，定位高端，吸引了更多高消費力的年輕客群。
成體系、精準化選“貨” 深挖店質與客質
比起開店速度，劉健更看重MEEL的單店質量，拓店步伐會跟著九江當地的商場業態發展走。在合作購物中心的選擇上，MEEL會綜合商場本身的人氣流量、新潮度和運營能力等。
在不同購物中心，裝修風格在保持MEEL主視覺時尚、輕奢的基礎上，會因地制宜做一些差異優化，更貼切購物中心的定位基調。
劉健透露，MEEL的平均客單價達到500-600元。目前，店內產品以進口品為主，占比達90%以上。其中，作為引流品的國際名品占比約40%，涵蓋國際大牌護膚、彩妝、香水的明星產品；主題商品則以在海外有一定知名度的品牌為主，例如瑪麗安保萊等。相對國際名品以爆款單品為主，主題商品會以明星系列來成列，同時配合體驗，為消費者做深度服務。
從產品結構不難看出，MEEL已經建立了成體系、精準化的品類、品牌矩陣。根據九江當地高消費客群，來為其定制化搭配產品。以護膚為例，除了國際名品，還形成抗衰、美白、修護等多功效互補差異，從而幫助門店滿足更多客群的消費需求。
劉健告訴《化妝品財經在線》記者，MEEL在選品上除了看重產品品質，還要綜合考量品牌背后公司的實力與發展歷史，以及產品在社交平臺上的認知度與討論熱度。
目前，MEEL單店SKU約800個，自2019年至今，數量已精減一半。為了更聚焦化消費者需求，門店的產品淘汰周期也從半年一次，提速到三個月一次。精細化的產品矩陣布局，加上門店體驗服務項目，使MEEL能夠從廣度、深度上服務九江當地的高質量消費者。
每月主題培訓育“人” 團隊是門店最重要的資產
當“場”解決了客流來源問題，“貨”解決了顧客需求問題，“人”才是讓消費者真正買單的關鍵。
“團隊是化妝品店最重要的資產！”劉健向記者強調。他認為，未來，化妝品店比拼的就是培養團隊與激發人才的能力。
目前，公司約有110名員工，其中18個一線員工服務于MEEL系統，且大多數都是95后、00后。在劉健看來，以進口品為主的MEEL，核心優勢除了產品功效外，還應該在“附加值”上下功夫。對此，MEEL將店員教育與門店服務一直視為重中之重。
服務需要“人”來完成，而人把服務做好的前提則是企業文化與培訓教育。
首先是對員工心智的培訓，確保員工充分理解和認可MEEL的經營理念——發自真心的為顧客的美麗著想與服務。其次是全方位的培訓店員的專業護膚、彩妝的知識與手法，培養專業化人才，讓BA成為消費者心中的KOC。最后是消費者購買心理、銷售話術以及BA個人形象打造、時尚審美能力等。
以香氛品類為例，MEEL在2019年開業時就引入了香水，在門店實現“三香”法則，即店內要香，店員要香，顧客要香?！安徽擃櫩褪欠褓徺I香水，在她離店時，我們的店員都會詢問其是否需要噴香水，并為她噴上她心儀味道的香水?！眲⒔「嬖V《化妝品財經在線》記者。
多年的培育，香水MEEL店內早已形成了氛圍，在2022年香水品類大勢崛起之際，MEEL的香氛銷售占比也在提升。
MEEL每月都進行一次員工培訓，每個月制定不同主題的內容，打造出了具有學習力的團隊和共享的氛圍。