文丨化妝品報記者 肖紅

作為女帝武則天的故鄉(xiāng)，廣元是全國最尊重女性，女性地位最高的城市之一。“端午節(jié)別的地方劃龍舟，廣元劃的是鳳舟。”初到廣元，一位本地司機告訴記者，大部分廣元女性都有伴侶幫忙承擔家務，“有大把的閑暇時間打麻將、購物、買化妝品。”

廣元也是中國前首富王健林的故鄉(xiāng)，2015年，作為低線市場的廣元建成了全國最特別的一座萬達商場，當?shù)亓鱾髦鴱V元萬達商場的租費比所有的萬達都要低，廣元萬達的消費比其他萬達都要低的說法。

廣元美時美化妝品連鎖就將其中一家門店選址在廣元萬達商場。2000年開店至今，美時美在廣元及其周邊設門店42家，會員數(shù)量超過14萬人，活躍會員占比60%以上。近兩年，這家由“80后”操盤的“00后”化妝品店，正在把目光瞄準到打造最具科技感的新型美妝后院。

贏在功效 小眾進口品占據(jù)貨柜半壁江山

從貨品結(jié)構(gòu)來看，美時美店內(nèi)的進口品占比接近50%左右。美時美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好告訴記者，自2019年以來，美時美就已經(jīng)逐漸增加門店內(nèi)的進口品占比。“到2020年，我們就已經(jīng)明顯地感知到進口品的銷量在迅猛增長。首先，員工反映進口品更好賣；第二，倉庫的臨期品和報損單中很少有進口品。”目前，美時美單店SKU數(shù)量不超過900，貨品周轉(zhuǎn)周期在三個月之內(nèi)。

美時美的進口品貨架上，除了雅詩蘭黛、科顏氏、芙麗芳絲等名品外，接近一半是來自歐洲、澳洲等地的小眾進口品牌，如萃樂活、維娜氏、BRX、發(fā)芽時光、儷納斯等。“考慮引進這些小眾進口品牌，一方面是因為它們在功效性上有保證，比較符合當下消費者的需求和習慣，復購率較高。另一方面，這些品牌價格管控體系完善，渠道特色鮮明。”鄭好介紹道。

近年來，美時美在持續(xù)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的過程中，也逐漸感知到在實體零售環(huán)境發(fā)生大變革的當下，代理商的價值日益被削弱，“專供品牌是化妝品店的希望”，鄭好表示，美時美近年來一直在做的工作是壓縮供應商的數(shù)量，提升質(zhì)量。而要提升終端門店商品結(jié)構(gòu)質(zhì)量，就要上升到供應鏈的源頭。鄭好認為，代理商的價值已經(jīng)越來越弱，“對于門店而言，過去代理商最大的價值是培訓服務，但是很多代理商這方面的功能缺失了或者不精通，而廠家可以替代代理商去實現(xiàn)這部分功能。”另一方面，部分代理商在壓貨、承擔資金風險等方面的核心價值也有所減弱，“未來越來越多的直供品牌入店或?qū)⒊蔀橼厔荩瑢τ趯嶓w渠道而言，減少廠家、零售商、消費者之間不必要的環(huán)節(jié)和成本才能回歸到商業(yè)本質(zhì)，促進行業(yè)發(fā)展。”

看好專供、專業(yè)精華品牌進入后院 打造差異化、特色化的診所式美妝店

做好前店的貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，鄭好在布局美時美后院的過程中也頗有心得。鄭好認為，傳統(tǒng)的前店后院模式面臨兩種困境：一是“后院”的產(chǎn)品項目對消費者實際產(chǎn)生的效果微乎其微；二是“后院”與前店賣場過于割裂，與日化零售沒有銜接，“完全變成了美容院”。在鄭好看來，想要打造“新美妝后院”，解決上述兩種矛盾的歸因最終落腳在產(chǎn)品上，“當下化妝品店的后院缺少專供線下渠道的專業(yè)精華產(chǎn)品。”

從消費群體看，鄭好認為未來美妝后院的主流消費群體是九零后。“傳統(tǒng)后院的套盒在外觀上極度不符合90后的審美和功效需求，”鄭好表示，要抓住90后，功效性、科技感是關鍵詞，“具備科技含量、擁有技術(shù)壁壘、自帶皮膚問題解決方案的品牌是美妝店后半場的良方。”

從產(chǎn)品來看，相較于水乳霜等品類，“精華是最容易出效果，也是最容易區(qū)隔居家和專業(yè)使用場景的產(chǎn)品。”鄭好介紹，門店后院是專業(yè)精華產(chǎn)品最佳的使用場景，“通過我們專業(yè)的儀器、手法，讓產(chǎn)品功能最大化，也幫助顧客體驗到與居家完全不同的使用感受。”為了加深消費者對門店專業(yè)化的印象，美時美在后院的產(chǎn)品上下足了功夫。以后院使用的面膜為例，美時美為體驗護理項目的顧客做基礎保濕時，均使用軟膜而不是傳統(tǒng)面貼膜。“不少供應商都拿面貼膜來找我們，我們出于對創(chuàng)新、差異化的要求都拒絕了。”鄭好介紹，美時美未來會持續(xù)尋找更具特色、有趣的后院護理項目和模式。

實際上，鄭好期待未來市場上會出現(xiàn)專供線下渠道的專業(yè)精華品牌，與美時美目前正在傾力打造的診所式美妝店不無關系。鄭好認為，如今傳統(tǒng)化妝品零售店面臨著人流量下滑、利潤空間被多方壓縮等問題，藥房診所的商業(yè)運營模式值得化妝品店借鑒。在鄭好看來，診所式美妝店的核心是賣場通過名品吸引流量，后院通過有效護理將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪浚霸谶@個過程中，為消費者增效排在首位，其次是促進消費，增加利潤空間，最終達到維護客情，增加粘性的效果。”

為了打造差異化、特色化的“診所式美妝店”，美時美除了在貨、場等要素上做出相應創(chuàng)新和調(diào)整，對門店人員的專業(yè)化、特色化也有新的要求和標準。鄭好介紹，在培訓成本上，美時美的人工成本高出同類型的品類店，“每一個員工我們都有一個十周的培訓計劃，從一個新員工入職到最后完全的合格和成熟需要70天。”

廣元市美時美企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理鄭好（左）

面對疫情、客流下降等困境，鄭好一如既往地保持著樂觀的態(tài)度。“困境是暫時的，在困境中要學會去適應，學會改變，學會找到自己的特長和專長。”鄭好認為，“化妝品店用同樣一種方法就可以成功的歷史已經(jīng)不存在了，現(xiàn)在和未來，不同的化妝品店要用不同的方法走向成功，“百城百店有百種方法，化妝品店能堅定不移地走自己的特色，就能夠活下去，生存下來的人能找到方法，就會贏來下一個黃金周期。”