文丨化妝品報記者 李夢琴

在東北區域，滾滾向東的松花江流入吉林市區后倏然向北，劃出一個大大的彎弓形狀，將吉林城區環抱在大弓之中，而正如全國百強連鎖吉林長風美妝將吉林市的美妝市場都囊入了懷中。長風美妝在吉林市共擁有29家線下美妝門店，9家虞美人高端美容會所，15家美道家美容會所，1家美道家大型醫療美容醫院。

在美妝零售的賽道上，長風美妝并非是起步最早、擴張最快的門店，但對于市場的洞察判斷，以及模式持續迭代方面，長風美妝無疑是最具代表性的門店之一。深耕美業28年，長風美妝見證著CS渠道的浴火重生，從“雅麗潔”到“商超百貨”再到“前店后院”，密集的客群來往于新老模式的零售店之間，而吉林長風美妝是如何憑借“前店后院”這一模式始終保持領先的呢？

印刻在骨子里的“前店后院”基因

實際上，長風美妝和“前店后院”的淵源得追溯回上世紀90年代。1996年，長風化妝品商行在吉林市正式成立。兩年后，長風美妝創立前店后院1+1美容模式，自此 “前店后院”模式的基因便刻入長風美妝的骨子里。

對于“前店后院”模式的探索，吉林長風美妝連鎖系統總經理于明亮戲稱自己是“摸著石頭過河”。“早期，長風美妝的“后院”更多是作為“前店”的配套服務而存在并不單獨盈利。”他介紹道，為實現營業增收并對顧客產生更好的粘性，長風美妝后來將“后院”升級為具有專業美容項目的獨立盈利版塊。

在第三次迭代中，長風美妝更是直接實行“兩套班子”，“后院”由一批具有專業美容院經驗的人員獨立運營管理。如今，長風美妝旗下的“后院”美道家已擁有100余家直營店，1000余家加盟店，分布于東北、華北、華南諸省。

一晃28年，長風美妝已從一家小的化妝品商行發展成為集美妝、生物美容、科技美容、醫療美容、智能互聯網于一體的全產業鏈集團——長風國際控股集團，旗下擁有長風美妝連鎖、長風美塑連鎖、美道家、產品研發機構等四大業務板塊，并在全國16座城市擁有2000余名員工、100多萬會員，成為東北區域美業連鎖屈指可數的“標兵”。

吉林長風美妝連鎖系統總經理（左）

經營3公里內的社區生意

作為地地道道的吉林本地人，于明亮對本地的消費者和消費習慣有著精準的洞察。“對于吉林這樣的城市而言，消費者最常去的消費場所均在社區3公里范圍內。社區不僅是居民生活的主要場所，更是未來美妝零售能夠長久生存的地方。”基于這種預判，于明亮已將長風美妝旗下的15家門店改造為社區店。

“今年吉林的疫情比較嚴重，從3月6日到4月27日我們的門店全部閉店。”于明亮坦言，本以為疫情會對門店產生十分嚴重的影響，但結果卻讓人出乎意料。閉店期間，長風美妝通過線上活動實現超100萬的營業額；5月份，長風美妝的銷售額呈現280%的爆發式增長。

總結高速增長的原因，于明亮表示，一是靜默期間，長風美妝堅持不漲價積攢了門店的口碑，博得了消費者對品牌的好感以及信任；二是靜默期第40天，長風美妝配合吉林市政府進行“保供”服務，為全市近200個小區提供全城免費配送的服務，并沉淀近200個私域社群為后期業績的高速回升儲蓄了動能。

“疫情雖然帶來了沖擊，但也讓我們意識到門店需要離消費者更近。因此，我們會著重布局社區店，為消費者提供更細致的服務。”談起社區店的未來，于明亮不僅十分有信心還有著清晰的規劃。他表示，下半年長風美妝的重心會以服務為導向，在吉林市的新興社區再開兩到三家社區店。

除悉心選址之外，于明亮還將門店發展的重點放在選品上。于明亮認為，“社區店本身的覆蓋范圍有限、客流有限，所以一定要讓顧客買到滿意的產品。”在品牌上，長風美妝淘汰了一批與線上比較起來價格不具優勢的大眾品牌，反而引入了一些渠道專供的功效品牌如秀麗韓、肌膚邏輯、菲安妮等。在品類上，長風美妝引進了一批顏值高、性價比高的家庭清潔類產品，如洗臉巾、地板清潔巾、洗衣凝珠等，而淘汰了一批價格較高的唇部彩妝類產品如口紅、唇釉等。

打造“皮膚管理師”的金字招牌

縱觀美妝零售渠道，門店的品牌力一直都是實體零售最具優勢的護城河。“零售渠道的人貨場或許會日新月異，但門店的品牌卻能夠基業長青。”于明亮深諳這一道理，選擇從人、貨、場三個維度去樹立長風美妝“皮膚管理師”這一招牌。

鑒于“前店后院”模式，于明亮對化妝品店引流有著不一樣的看法。他表示，引流是個偽概念，根據長風美妝所登記的會員來看，線下門店是不缺流量的，重點在于如何留存，如何提高進店顧客的復購率。為此，于明亮已在門店中開設皮膚管理專區，以左賣場右服務的形式將門店的純賣場區升級為服務體驗場。他表示，這樣的門店布局更具直觀力，更具吸引力，而長風美妝日益上漲的客單價和復購率也印證了這一點。據于明亮介紹，長風美妝賣場區的客單價已提升到100元以上。

“專業的化妝品店必須樹立以用戶為中心的理念，只有為用戶創造終身價值才能擦亮‘皮膚管理師’這塊金字招牌。”圍繞這一理念，于明亮將旗下的產品劃分為四個類型，一是以爆品、名品、流量品為主的日化產品自選區；二是幫助顧客進行皮膚管理，配備功能性產品的功能辨診區；三是提供專業體驗服務的服務體驗區；四是提供深度美容美體或輕醫美的深度服務區。

同時，為匹配皮膚管理專區，長風美妝也在全面提高門店導購的專業能力。2021年，長風美妝更是選送諸多導購參加《皮膚管理專業培訓》培訓課程。目前，長風美妝已將門店的導購均升級為專業的皮膚管理師。“皮膚管理師不僅能提升門店服務的專業化，還將有效地解決了人才匱乏及人員流動大的痛點。”近年來，長風美妝經營效益的穩步增長和人員的高穩定性則驗證了于明亮這一做法的明智性。

未來，在“皮膚管理師”的加持下，長風美妝憑借著創新性模式、專業化服務和科學的管理體系這三把板斧，勢必在美業市場開拓出更為廣闊的天地。