文丨化妝品報記者 肖紅

中國唯一的科技城就是四川綿陽。綿陽擁有以中國工程物理研究院為代表的18家大型軍工科研機構，50余家以長虹、九洲等為代表的大中型軍轉民骨干科技企業，是西南乃至全國重要的國防科研和電子工業生產基地。

綿陽城區有一條躍進路，美樂化妝品店躍進路店就在這條路上開了20多年?！斑@附近很多消費者是陪伴這家美樂門店一起成長起來的，她們還是小女娃的時候就在美樂買化妝品，現在成了孃孃，她們還在美樂買化妝品?！泵罉奋S進路店員工的這番話，讓記者感觸頗深，作為在綿陽扎根了32年的化妝品店，美樂不止做好了年輕顧客的生意，對待和美樂一起成長起來的“孃孃們”，美樂更是把她們當成了“太上皇”來對待。

四川美樂集團實業有限公司執行總經理高強（中）

從源頭做好品類優化 按顧客的需求進貨選品

在美樂躍進路店，記者注意到店內的貨架和背柜都是定制的，貨柜的長度為60-70厘米，每個貨架上只能放6-8瓶產品。從2016年開始，美樂已經開始有意識地縮減門店SKU，如今美樂單店的平均條碼數量在1200個左右，通過銷售品牌暢銷品、大單品等選貨策略，最終實現了門店SKU的逐步優化及大幅縮減。

在美樂門店，護膚、洗護、彩妝、香水、面膜、紙品等貨品結構一應俱全，其中銷量較好的品牌包括玉蘭油、百雀羚、奇姬、海馨蘭、瑞雨麗等。總體上，美樂的品牌結構還是以優質的國貨品牌為主。美樂在貨品選擇上并不以進口潮品為導向的原因主要有兩點，一是綿陽地處內陸，當地消費者對進口產品的認同感仍有發展空間；二是比起關注市場潮流的變化，美樂更愿意把精力放在會員顧客身上，主流顧客有自己長久的消費習慣，認同一直使用的品牌，美樂對更換或者引進新品牌也更加理性和謹慎。美樂優質的服務體系促使美樂員工和顧客之間的關系極其緊密，這也讓顧客進店后對店員的顧問型銷售模式接受度較高。

把老年顧客當成“太上皇” 美樂的法寶是“溫度服務”

實際上，美樂在門店形象裝修上并不算奢華，貨品結構中規中矩，平均客單價也僅在120元左右，但是美樂活躍會員的年均到店復購次數高達5次。為何美樂在貨和場上并無特別突出的優勢，卻在人這一要素上著力打造出了極具美樂特色的經營護城河？

在接受《化妝品報》專訪時，剛剛結束一場大型員工培訓會授課任務的四川美樂集團實業有限公司執行總經理高強解答了這一問題?！皩I服務，愛有溫度”高強用8個字概括了美樂的經營法寶。

作為美樂門店的一大特色之一，“把老年顧客當成太上皇”是理解高強所說的八字法寶的典型案例。高強表示，美樂“把老年顧客當成太上皇”原因有三：“從時間而言，這一批老年顧客其實是跟隨美樂一起長大的忠實粉絲，她們和美樂之間有極深的感情基礎；老年顧客由于習慣與情感的原因，忠誠度明顯高于年輕消費群體，而且很愿意為美樂做口碑傳播；從消費能力來看，銀發族是當之無愧的有錢一族，有錢有意愿還有時間，只要有好的產品及服務，老年顧客是非常容易產生消費的?！?/p>

在渠道分流、消費場景劇烈變革的大背景下，每個信任門店、愿意進店的顧客都異常珍貴。高強告訴記者，尊老愛幼，尊老是基礎，“把老年顧客當成太上皇”也是服務的根基，這只是美樂門店注重溫度服務的一個縮影。“作為一家有32年經營歷史的化妝品連鎖企業，自創立以來，美樂人在努力踐行創始人張彬董事長提出的‘誠信經營，用心服務’企業理念的過程中，逐漸形成了‘溫度服務’的優質服務理念?！备邚姳硎?，溫度服務主要強調美樂店員的各項工作都要以滿足顧客情感需求為本，“把‘溫度’二字滲透到與顧客相處的每一個瞬間、每一處細節，同時還要融入到每一項日常服務工作中去，時時讓顧客感知到‘溫度’，不斷提升顧客的滿意度，用真誠的情感賦予服務最有愛的溫度?！?/p>

記者觀察發現，每一位走進美樂門店的顧客，無論是否消費，首先會得到店員遞過來的一片消毒紙巾和一杯花果茶。為了提高顧客的消費體驗，美樂在進店處為消費者提供粉、白兩色的選購框，以供區分顧客是否需要導購服務。在顧客化妝時，給每一位顧客免費提供一次性唇刷。在顧客做護理時，讓顧客免費使用一次性枕巾、包頭巾、圍脖三件套，并做到一客一換。在服務上，美樂員工憑借溫度服務留下了廣受贊譽的良好口碑。

在專業角度，美樂為消費者提供專業、有效的皮膚解決方案。據介紹，美樂從2017年起已經開始注重為顧客提供皮膚管理項目，在門店開辟出“皮膚管理中心”，用科學的護膚流程+有效的產品+高科技美容儀器為顧客解決皮膚問題，類似這樣的增強顧客體驗感，切實幫助顧客解決了很多皮膚問題。

除了是顧客在美妝領域的專家，美樂店員還承擔了當地人眼中的生活顧問的角色：老年顧客不會使用智能手機，美樂店員多次手繪手機使用說明圖，手把手教老年顧客使用手機；獨居的老人在家中摔倒昏迷，美樂店員連續撥打幾十通電話將其喚醒······美樂從細節處打動人心的溫度服務案例數不勝數，而這樣暖心的溫度服務的背后離不開專業、嚴謹、系統化的管理和培訓，更離不開美樂一直踐行的關愛文化。

“美樂僅后臺人員就接近一百人，其中有專門的人力資源部承擔起專業培訓和人事管理的職能?！备邚娊榻B，每個美樂員工都必須接受“專業理論、銷售技巧、產品知識、化妝技巧、服務禮儀、心態調整”等標準化、系統化的培訓以及各種與專業服務相關的學習活動?！斑@些管理與培訓工作，提升了員工們的服務意識，增強了服務的品質，也直接提升了顧客的返店次數，為業績增長做出了重要貢獻?！?/p>

營銷推廣為門店銷售賦能

除了通過專業服務留客、優質產品鎖客，美樂在營銷推廣方面也取得了良好的效果。美樂每年大大小小的動銷活動多達200余場，并將每年八月作為會員回饋月。高強介紹，目前，美樂的會員數量達100多萬人，“可以說綿陽50%以上的女性都在美樂購買過化妝品。”

此外，美樂還借助微信公眾號、短視頻傳播、社群、直播等數字化手段大力發展私域營銷，為門店銷售賦能。據介紹，從2011年微信公眾號興起時，美樂就已經在布局私域，目前美樂旗下有兩個公眾號的粉絲數量分別超過40萬、20萬。隨著短視頻逐漸興起，美樂將轉播重心轉移到視頻號和抖音上，美樂成立了專門的視頻小組，負責短視頻的組織和運營，視頻內容以匯集溫度服務案例為主，輔以動銷活動推廣、節日祝福、熱點事件等。據悉，美樂視頻號已積累了20多萬活躍粉絲，最高的單條視頻點贊量近7萬次，2021年視頻總曝光量近500萬次，接近綿陽市的總人口數量。

憑借在綿陽當地32年的沉淀與積累，美樂近年來門店數量穩健發展，達126家，區域覆蓋綿陽、德陽、遂寧、廣元、西昌等地區。高強介紹，自2014年以來，美樂已經連續7年實現業績增長，今年上半年在疫情反復，行業大盤負增長，市場經濟環境日趨下行的情況下，美樂仍然穩住基本盤，保持微幅增長。

在高強看來，美樂集團的價值觀和企業文化是美樂發展的主心骨，企業創始人張彬所提出的“誠信經營，用心服務”的企業理念，貫穿美樂從一家門店到一百多家門店的發展史。談及化妝品實體零售的未來，高強說：“沒有不景氣的行業，只有不景氣的企業。”面對“寒氣”逼人的化妝品實體市場，美樂選擇繼續狠抓“專業+服務”的基本功，“在夯實基礎的情況下，審時度勢地發展。”