文丨化妝品報記者 范歡

9月6日，國貨護膚品牌芳璣AFRELLA創始人尼可在微博表示：“經過仔細思考，我最終暫時決定關閉芳璣AFRELLA的美妝品牌業務。山水相逢，也許芳璣在未來會再和你們見面。”

根據公告，芳璣天貓旗艦店將于2022年12月31日關閉，并于9月6日開始清貨大促。記者觀察到，截至發稿前，芳璣天貓旗艦店僅剩下“維生素B5保濕精華露”“維C精華液”兩款單品。讓人唏噓的是，芳璣剛在8月24日上架的新品“水楊酸精華”也已下架。

又一“時代的眼淚 ”？

芳璣由知名美容護膚博主尼可創立，算得上最早一波主打成分的國產護膚品牌。

品牌名“芳璣AFRELLA”，取自AFRESH“重新開始”和 ELLE“她”的組合，意為“使她煥然一新”。品牌倡導簡約有效的護膚，產品堅持無色素、無香料、無酒精。

2008年1月，芳璣于北京建立公司，進入品牌籌劃階段。2009年7月，芳璣品牌正式對外發布，同年進入淘寶網絡銷售平臺。2011年，芳璣入駐天貓，開設品牌旗艦店。

在產品方面，芳璣在2009至2012年間，逐步推出凈顏系列、優氧保濕系列、優氧清衡系列、絲彈美顏系列、凝白系列等多個護膚品系列。其中，芳璣維生素C精華液、芳璣菁粹活力精華液（23精華）、芳璣凈顏潔面霜等單品，最受消費者喜愛。

但與至本、上水和肌等差不多同一時期的成分黨品牌相比，芳璣的品牌知名度并不高，僅擁有小部分粉絲群體。截至發稿前，芳璣天貓旗艦店的粉絲數為12.7萬。

記者發現，在微博、小紅書等社媒平臺，不少品牌粉絲對芳璣即將關停感到遺憾。

多個品牌在今年關停

不僅是芳璣，今年以來，包括CROXX、雨輯、YES！IC、水芝澳等在內的多個品牌相繼宣布關停。

今年5月，美妝博主Benny董子初的個人彩妝品牌CROXX正式停止運營。CROXX成立于2017年，在2018年雙十一，CROXX成為唯一一個擠進天貓系前50名的國產紅人品牌，當年銷售額突破5000萬。不過，CROXX只維持了短暫的風光，2021年9月14日，品牌宣布即將退出市場，直至今年5月，品牌正式關停。

一周前，上?？N嘉旗下的紅人自創品牌RAINOLOGY雨輯也宣布即將閉店。

不僅是新品牌，成立33年的老品牌H2O+水芝澳宣布將于年底徹底關閉，關閉的原因是業績低迷，增長乏力?！痘瘖y品報》梳理寶麗集團歷年年報發現，水芝澳在2013年的年銷售額為2.88億元，此后出現了下滑之勢，在2019-2021年三年間，水芝澳的銷售額分別為7577萬元、3799萬元和5872萬元；同時期，該公司的歸母凈利潤則分別為-4572萬元、-4204萬元和-3883萬元。

此外，今年5月，經營了近10年的加拿大彩妝品牌BITE Beauty通過其官方ins宣布將在今年關停，旗下產品將以5折的價格清倉。

除關停之外，多個品牌在上半年進行了渠道調整和收縮。今年2月底，韓系品牌赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下門店，微信商城也同步關閉。3月，伊蒂之屋關停中國所有線下門店。

雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced官方海外旗艦店已于8月結束運營，目前該店內產品已全部清空。Too Faced品牌方面稱，“品牌此次是調整了中國的銷售渠道。將根據品牌的戰略和業務狀況定期復盤，并在必要時作出相應調整?！?/p>

大洗牌仍在持續

去年下半年開始，社交媒體上關于化妝品清倉撿漏、品牌天貓店倒閉的消息就時常出現，其中不僅包括Apinkbaby、四季日記、牌技、唐詩雅韻等僅成立2-3年的新品牌，也有Aurelia、Sarah Chapman、歐芮黎、諾士博等多個進口小眾美妝。

美妝品牌集中“倒下”，絕非偶然。

一方面，美妝行業仍面臨突發疫情帶來的沖擊。數據顯示，今年1-6月，限額以上化妝品類零售總額為1905億元，同比下跌了2.5%，較去年同期26.6%的增幅，下跌了29.1個百分點。這也是近10年來，上半年化妝品零售總額首次出現下滑。

另一方面，“不幸的家庭各有各自的不幸”，品牌自身運營更是影響品牌存亡的關鍵。

芳璣品牌創始人尼可談及品牌關停的原因時表示：“暫時關閉品牌有很多原因，從大環境，到行業變化，到最重要的公司運營，各個因素都有。暫時休息一下，也許是當下對個人來講較好的選擇?！?/p>

綜合這些“倒下”的品牌不難發現，營銷不力，缺乏聲量也是品牌難以為繼的一大原因。

很多品牌在社媒平臺幾乎沒有聲量，其中不少是倒閉后才引起關注和討論。唐詩雅韻創始人曾無奈表示：“近幾年，很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結束，可能受關注最多的就是閉店清倉的那一段時間?！?/p>

芳璣也同樣如此，成立13年，品牌雖收獲了一波粉絲，但在整個成分護膚領域，芳璣的存在感并不強，這一點從品牌在多個社交平臺的曝光數據可見一斑。在微博，芳璣的官方賬號僅2.3萬粉絲，而在小紅書、抖音、B站等重要的營銷陣地，芳璣沒有官方賬號，相關筆記、視頻也甚少。

除營銷不力之外，隨著線上獲客成本走高，推廣轉化也成品牌的一大難題。不少品牌沒能撐過疫情，最終被流量和資本拋棄。

“資本買流量，流量換銷量的路徑早已行不通了”，在杭州絢彩品牌管理公司總經理錢琦看來，流量換銷量的這套打法從目前來講回報率越來越低，沒有資本支持，品牌自身造血能力不足，顯然是不能長足發展的。現階段，品牌需要建立好線上線下完整的銷售通路。

“但若想長紅，產品是關鍵?！卞X琦表示，“倒下”的品牌基本上產品缺乏創新力和差異化，對于品牌而言需轉變思維，扎扎實實用心做產品，用品牌的思維去做品牌，而不是以銷售的思維去做品牌。