文丨化妝品報記者 范歡

2011年，寧德時代新能源科技有限公司在中國東南沿海一個不起眼的小城寧德建立。它讓10年后的寧德成為“世界鋰電之都”。

寧德，這個曾被稱為中國沿海的“黃金斷裂帶”的城市已進入快速發展期。在鋰電新能源、新能源汽車、不銹鋼新材料、銅材料四大主導產業拉動下，2021年寧德GDP首次突破3000億大關，在省內連超3座城市，從第8躍至第5，在全國更以攀升12名的速度跑步進入全國城市GDP百強榜。

經濟社會的快速發展，為化妝品零售提供了發展的沃土，寧德不僅涌現出不少本地化妝品店，諸如幻彩、濃妝淡抹等百強連鎖也將零售版圖拓展至此。市場的繁榮也意味著競爭的加劇，在一眾化妝品店中，成立于2006年的濃妝艷抹成功突圍，成為當地最具代表性的化妝品連鎖之一。即便在渠道分流、消費者迭代、成本上升的市場環境下，濃妝艷抹仍保持著穩步上升發展，其經營的秘訣是什么？

優化商品結構

濃妝艷抹總經理陳成鋒認為，貨品結構直接反映出門店的定位，并影響顧客對門店的基本印象，越是基礎的店鋪經營細則，越是店鋪生存、發展的關鍵環節。

“顧客的滿意度來自兩塊，一是員工的專業度，二是具有價值感、好的產品。”陳成鋒表示，化妝品店的發展已經進入線上渠道與線下渠道之間的競爭，隨著市場和消費者需求的快速更迭，意味著化妝品店需要從自身出發不斷調整商品結構和價格體系。

濃妝艷抹總經理陳成鋒

陳成鋒將貨品結構看成是一個不斷自我完善的有機結構，即新的、更好賣的產品不斷被引進來，同時又不斷有舊的產品被淘汰出去。

在商品結構的調整上，濃妝艷抹首先是做減法，優化條碼，將門店的條碼控制在900-1000個。據陳成鋒介紹，門店的產品大致可分為尖刀商品、服務型商品、一般性商品，每個產品都在門店充當相應的角色。比如尖刀商品，主要由貝德瑪、自然堂、珀萊雅等品牌的經典產品組成，用以建立門店形象和價格杠桿，提升消費者的滿意度和信任度。

其次是，不斷進行產品的更新。據了解，濃妝艷抹每兩個月進行一次產品更新，在新品引進方面，陳成鋒也有一套自己的標準：只選擇品牌的經典款產品，對于潮品幾乎不碰。在他看來，只有經過時間沉淀的、消費者滿意度高的產品，才能提升門店的優勢。

此外，陳成鋒認為，門店在選品上不可能面面俱到，需要有針對性，這其中功能性的產品將是濃妝艷抹選品的一大方向。他認為，實體店與線上渠道比拼的是專業性，隨著敏感性、問題性肌膚人群擴大，以及國家在政策和法規層面對功效產品市場的規范，功效性產品是線下門店的一大機會點。

今年上半年，濃妝艷抹新引進某“皮膚學級護膚品”品牌。據陳成鋒介紹，該品牌采用溫和科學的配方，強調產品安全性和功效性，針對性解決顧客肌膚問題，在門店具有不錯的表現。

“好的服務不是在一把躺椅上”

在實體門店客流下滑之下，服務與體驗成為實體門店制勝的法寶，不少門店都在店內增加了體驗項目，以提升門店的整體毛利水平。

但在陳成鋒看來，美容床只是提供附加值，服務顧客的窗口，而不是宰客的場所。他表示，實體門店走進一個誤區，那便是靠“美容床”提升利潤。在他看來，實體店在體驗上要做減法，每個人都希望花最少的錢享受最好的服務，這是亙古不變的，但事實是，實體店借助高毛利的產品每增加一項服務，成本最終都轉嫁到了消費者身上。

陳成鋒認為，流量來自于品牌，很多門店缺少消費者需要的產品，導致流量下滑，于是便引進價格虛高的產品，希望通過高毛利產品來支撐運營，最終陷入惡性循環。

“未來最好的營銷不是分享經濟，是體驗經濟，不讓消費者去承擔風險，門店的口碑則很容易提升。”在提升顧客的滿意度上，陳成鋒下足了功夫，以最簡單的退換貨制度為例，一般門店的“不滿意退換貨”的時限在7天或15天，多則30天，而濃妝艷抹的時限長達56天。

這體現出陳成鋒對門店產品十足的信心。他告訴記者，每一個進入門店的新品都會經歷2-3個月的考核期，在考核期內，門店會進行新品的曝光和宣傳，這期間進行吸客和留存。“針對通過考核期的產品，我們會進行二次的吸客，比如前期第一階段吸納100個顧客，留存50個，再通過這50個顧客進行口碑分享，吸納新客。”

發展的關鍵是解決“人”的問題

作為實體店經營三要素“人貨場”中關鍵的一環，“人”不僅是顧客，也是BA。在現階段的發展中，陳成峰將發展的重心之一放在了團隊的建設上。

在他看來，現階段，不論是線上還是線下實體門店的老板都活在自己的圍墻之內，想要獲取更多的流量。但獲取新的流量并不難，真正困難的是如何做好顧客的留存，對于線下實體店而言，提升員工的專業度，讓消費者在持續性的服務、體驗和情感的溝通中，對門店建立信任。

其次，陳成鋒認為，團隊的穩定性也尤其關鍵，員工穩定了顧客自然也穩定了，每個員工手上沉淀30個優質客人，門店就可以很好地發展下去。

他告訴記者，公司將優化薪酬機制，更多的賦能團隊。此外，為員工提供一個創業的平臺，讓優秀的員工成為門店的合伙人，實現他們的自我價值。

“未來我們一定是有店長才開店，放權給員工”，談及拓店計劃，陳成鋒告訴記者，現有商圈店將扮演品牌形象輸出的角色，新店將轉戰社區。他表示，眼下誰的流量獲取成本低，轉化效率高誰就更有優勢，相比租金高昂的商圈，社區在房租成本上具備優勢，同時更能提升顧客的粘性。

“為顧客提供價值”是在兩個小時的采訪交談中，陳成鋒頻頻提及的一句話。在他看來，做生意沒有秘訣，唯“簡單”二字，為顧客提供價值，為員工提供實現自我價值的平臺便是濃妝艷抹發展的意義。

學會做減法，正是陳成鋒在逆勢下的經營智慧。