文丨化妝品報(bào)記者 李娜

2022年8月8日，《化妝品報(bào)》啟動(dòng)了“百城百店問(wèn)冷暖”大型田野調(diào)查性采訪，截至9月4日，我們正式結(jié)束了100家化妝品店的采訪。此番，《化妝品報(bào)》開創(chuàng)性地以視頻和文章并進(jìn)的報(bào)道形式，全方位地呈現(xiàn)全國(guó)化妝品店的生存現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

本次采訪伴隨著頻發(fā)的區(qū)域性疫情和惡劣的天氣。我們剛約了商丘的采訪，商丘就爆發(fā)了疫情，前腳離開三門峽，三門峽就大規(guī)模靜默了；在四川頂著高溫跑了兩個(gè)星期的記者回武漢不久就被隔離了；浙江義烏有疫情，我們輾轉(zhuǎn)去了千島湖……更為遺憾的是，疫情的爆發(fā)讓我們此次無(wú)緣新疆和西藏的采訪。

而說(shuō)到天氣，當(dāng)浙江、四川和福建等地的小伙伴大呼熱到冒煙的時(shí)候，遠(yuǎn)赴黑龍江和吉林的記者已經(jīng)默默地套上了秋褲和毛衫。領(lǐng)略著南陽(yáng)五圣文化，去到天鵝之城，穿梭在蒙東和蒙西的大草原，感受著云南普洱的“風(fēng)花雪月”，在感受祖國(guó)各地風(fēng)土人情的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了化妝品店這一渠道的各種變化。

首先是產(chǎn)品條碼的進(jìn)一步縮減，有效條碼開始成為店家共識(shí)。

十年前，《化妝品報(bào)》走訪市場(chǎng)時(shí)，四五千個(gè)條碼的日化店十分常見(jiàn)，產(chǎn)品從流通名品到終端名品到各種牙膏、牙刷、肥皂，再到兩塊錢的潤(rùn)唇膏應(yīng)有盡有；五年前，經(jīng)過(guò)一輪條碼縮減，從新型化妝品連鎖店開始，許多運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)將條碼控制在1500-2000個(gè)；而疫情之后我們?cè)俣茸咴L市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許多化妝品店的條碼已經(jīng)從四位數(shù)降到了三位數(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)，許多化妝品店的SKU 已經(jīng)降到了800以下，這其中不乏100平方米以上的門店。福建泉州悅美季主流店鋪面積在40平米左右，條碼約500個(gè)；河南南陽(yáng)燦燦家的條碼也在400-800之間；河南禹州藍(lán)顏化妝品店120平方米的面積也只有500個(gè)條碼；河南獲嘉220平方米的seeyou化妝品店，條碼也不過(guò)800個(gè)；“條碼多才能提銷量”已經(jīng)成為過(guò)去式，如今更為流行的觀念是“有效條碼”，在被視作寸土寸金的街邊店和mall店，有效條碼直接影響著門店的自然動(dòng)銷。

其次，市場(chǎng)倒逼化妝品店升級(jí)選品邏輯。

剔除產(chǎn)品“品質(zhì)”和“利潤(rùn)”這兩個(gè)無(wú)需多言的前提因素，價(jià)格一直是化妝品店選品時(shí)的重要變量。與此前不同的是，在產(chǎn)品價(jià)格這塊，店家如今更看中的是線上和線下的價(jià)格對(duì)比，較之此前談電商色變、拒絕線上的態(tài)度，如今化妝品店更在意線上和線下價(jià)格的統(tǒng)一。不僅如此，在線上有一定知名度的品牌，線下也能享受到品牌紅利。從外部因素來(lái)看，化妝品店的這種選品變化，很大程度上也和線上品牌發(fā)力線下、大力尋求與CS渠道的合作有關(guān)。

在品牌選擇上，化妝品店的覺(jué)醒顯得更為直接，以往以G20為主力品牌的化妝品店越來(lái)越少，即便是小型區(qū)域連鎖，“把門店做成當(dāng)?shù)仄放啤钡囊庾R(shí)也已經(jīng)非常普遍。受周口晶晶美妝的影響，南陽(yáng)燦燦家、禹州藍(lán)顏等店，紛紛嘗試打破原有的品牌套組，以門店為品牌打出自己的明星產(chǎn)品組合，并且取得了巨大成功。

受WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等零售新物種的影響，化妝品店也涌現(xiàn)出越來(lái)越多的新思路，其中最大的變化就是在貨品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。與此同時(shí)，國(guó)潮品牌、新銳品牌、進(jìn)口品牌等的崛起，也在很大程度上讓這種調(diào)整成為可能。此番，我們?cè)诤鼻G州萬(wàn)達(dá)采訪的美妝集合店優(yōu)品美集，就已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)化妝品店的老路子，甚至還在店里賣起了盲盒，這在以往是想都不敢想的。

第三，化妝品店已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到價(jià)值戰(zhàn)。

從2012年興起的免費(fèi)大派送開始，化妝品店就陷入了免費(fèi)送和常年價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。2017年，我們第一次召開河南區(qū)域峰會(huì)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題；2019年4月，《化妝品報(bào)》用26天走訪河南80家企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該地價(jià)格戰(zhàn)之慘烈已經(jīng)上升到了日常五折的程度，過(guò)去三年，CS渠道價(jià)格戰(zhàn)在升級(jí)；2022年，當(dāng)我們疫后重返河南市場(chǎng)，化妝品店已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)上升為價(jià)值戰(zhàn)，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更具價(jià)值感的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)才有資格贏得增長(zhǎng)和發(fā)展，在線下流量枯竭的時(shí)代不焦慮。

摒棄價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)值戰(zhàn)開始成為渠道共識(shí)。化妝品店提供的價(jià)值，除了門店所售產(chǎn)品之外，還包括門店氛圍感、問(wèn)題肌膚咨詢、皮膚護(hù)理服務(wù)、人文關(guān)懷等多個(gè)層面。

在四川美樂(lè)，所有顧客進(jìn)到店里，店員都會(huì)先遞上一杯熱水、一片消毒濕巾。這不是一家店、某一天的特例，而是一百多家店始終如一日的堅(jiān)持；云南建水縣的情緣名妝在基礎(chǔ)服務(wù)之余還增加了盤發(fā)項(xiàng)目，以利他思維讓利客戶；泉州悅美季從去年年底開始圍繞護(hù)理項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和調(diào)整，每個(gè)品牌只主推一個(gè)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，如今，其后院占比已經(jīng)高達(dá)50%；在河南，seeyou、藍(lán)顏等高端化妝品店正在積極打造皮膚管理中心，以儀器搭配專業(yè)手法和功效型品牌，為客戶提供增值服務(wù)。

變化遠(yuǎn)不止于此。消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里，沒(méi)有落后的渠道，只有落后的觀念。CS店的精細(xì)化和規(guī)范化運(yùn)作，是這個(gè)渠道自身迭代升級(jí)的需要。經(jīng)歷了時(shí)代變遷，我們回過(guò)頭來(lái)看，化妝品店這個(gè)渠道依然有著蓬勃的生命力。正如，歐萊雅中國(guó)總裁兼CEO費(fèi)博瑞所說(shuō)，中國(guó)CS渠道作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，未來(lái)勢(shì)必將在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中扮演越來(lái)越重要的角色。同時(shí)，從品牌層面，我們也看到，雅詩(shī)某黛以團(tuán)購(gòu)形式與國(guó)內(nèi)CS代理商合作，歐某雅中國(guó)CS事業(yè)部每年召集化妝品店老板開會(huì)，資某堂更是有CS渠道專供品牌……越來(lái)越多的國(guó)際化妝品巨頭正在以各種方式與中國(guó)本土渠道聯(lián)動(dòng)。

從省際峰會(huì)到國(guó)際峰會(huì)，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店到國(guó)際連鎖，從初創(chuàng)新銳到百年品牌，《化妝品報(bào)》遍訪工商兩屆大大小小的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但我們一直都堅(jiān)信：依托于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的化妝品店渠道有著光明未來(lái)，它還可以走得更遠(yuǎn)。