文丨化妝品報(bào)記者 尹應(yīng)娥

在素有“中國童裝之城”的浙江省湖州市吳興區(qū)織里鎮(zhèn)，童裝產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，全鎮(zhèn)從事童裝生產(chǎn)加工達(dá)5000多戶，占全鎮(zhèn)總戶數(shù)的70%以上。

童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，為織里鎮(zhèn)吸引了大量的外來人口，目前該鎮(zhèn)常住人口26萬+，高峰時(shí)期達(dá)到了45萬左右。作為全國有名的百強(qiáng)鎮(zhèn)，織里鎮(zhèn)的商業(yè)氛圍頗為濃厚，這無疑給了化妝品零售扎根于此的土壤。

皙美妝園土生土長于織里鎮(zhèn)16年之久，目前在織里鎮(zhèn)周邊共有6家門店，成為了織里家喻戶曉的美妝店。但總經(jīng)理張亞宏并不是土生土長的本地人，作為重慶人的她，早年因負(fù)責(zé)重慶某化妝品品牌浙江市場(chǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)后扎根于織里。2019年之后，張亞宏在重慶老家也開了5家店。

到訪皙美妝園之前，百度一下織里鎮(zhèn)富民中路的皙美妝園門店地址就會(huì)發(fā)現(xiàn)，皙美妝園兩公里范圍內(nèi)至少有20多家化妝品店。全國百強(qiáng)連鎖晨玥、妝芝美、全雅、T3C紛紛布局于此，單品牌店植物醫(yī)生、蜜思膚也在周圍有網(wǎng)點(diǎn)，其他發(fā)源于本土的化妝品店也為數(shù)眾多。織里鎮(zhèn)化妝品店零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂一片紅海。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，皙美妝園如何突出重圍？

優(yōu)化前店商品，越來越務(wù)實(shí)

富民中路的皙美妝園門店面積約120平方米，從店鋪的陳列布局來看，屬于典型的前店后院模式。

2019年之后，面對(duì)客流的下滑和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，皙美妝園沒有坐以待斃。在張亞宏看來，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，不僅要把前店商品每個(gè)類別的熱銷品賣好，還得把后院服務(wù)做到極致。

在皙美妝園前店，主打品牌有悠萊、怡麗絲爾、瑪麗黛佳、養(yǎng)生堂、5+5、朗斯、丸美、Dorpule、奧比虹、后等，前店護(hù)膚品的銷售占比30%-35%左右。

在前店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，皙美妝園一直在不斷調(diào)整。“以前也擔(dān)心一些網(wǎng)紅品牌在店里賣不動(dòng)，不敢上，今年還是選擇上了。”店內(nèi)洗護(hù)用品進(jìn)了很大的調(diào)整，引進(jìn)了安蒂花子、呂，淘汰了六神、舒膚佳等老品牌，也引進(jìn)了蘇菲等女性生活用品。張亞宏表示，平時(shí)會(huì)參考線上銷售榜單、小紅書、結(jié)合門店的銷售，針對(duì)性選擇一些品牌合作。

如何通過店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)留住顧客，張亞宏顯得有點(diǎn)無奈。“運(yùn)營和活動(dòng)是我們的短板。”張亞宏說，門店活動(dòng)做得很少。“我們現(xiàn)在主要給顧客實(shí)實(shí)在在的價(jià)格，是多少就是多少。我們盡可能多做一些對(duì)會(huì)員的回饋，釋放一些福利給會(huì)員。一方面確實(shí)對(duì)顧客有回饋和感恩的心，另一方面主要是為了留住老顧客。”用張亞宏的話說，“現(xiàn)在更實(shí)了，沒有花架子，也搞不來花架子。”

看似越來越佛系的張亞宏，早已摸透了消費(fèi)者的真實(shí)所需，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和高性價(jià)比，或許才是顧客最需要的。

升級(jí)后院服務(wù)，越來越極致

皙美妝園門店最里側(cè)，專門設(shè)立了會(huì)員產(chǎn)品存放區(qū)及護(hù)理專區(qū)，存放產(chǎn)品按照顧客姓名依次編碼。事實(shí)上，皙美妝園從2018年就開始嘗試后院服務(wù)。但真正開始全面升級(jí)和重視后院的工作，是從今年開始的。

今年年初，張亞宏開始很認(rèn)真地研究后院的運(yùn)營，從產(chǎn)品的搭建、服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)、怎么預(yù)約顧客、怎么帶動(dòng)顧客的消費(fèi)，如何針對(duì)不同類型會(huì)員進(jìn)行分類管理和服務(wù)等，小到顧客鞋子放在什么位置，如何進(jìn)行手部消毒，每個(gè)環(huán)節(jié)的秒數(shù)控制，都逐一進(jìn)行了復(fù)盤，其目的就是建立起后院的一整條套完整的服務(wù)體系。

在后院的運(yùn)營上，皙美妝園也走過一些彎路。張亞宏坦言，此前，在后院產(chǎn)品的搭建上，一直有點(diǎn)找不到北。除了自己接觸美容院線產(chǎn)品少之外，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和效果的辨別，也并不太懂。因此，找到能夠跟日化店相匹配的價(jià)位和效果的產(chǎn)品并不容易。產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)感一定是前提，再把服務(wù)做到極致，才能真正與顧客建立起信任感。

除了商品的搭建和服務(wù)體系的完善，在“后院”的環(huán)境上，皙美妝園也做了優(yōu)化。不僅把此前的椅子換成了床，提升了顧客的舒適度，在護(hù)理區(qū)的布置上，也增加了一些溫馨元素。

張亞宏表示，今年加強(qiáng)后院板塊后，員工相當(dāng)不容易。每天晚上，店員們都要花半個(gè)小時(shí)預(yù)約第二天的護(hù)理客戶。每個(gè)顧客的護(hù)理時(shí)間從之前的40分鐘變成了60分鐘，護(hù)理項(xiàng)目也從面膜清潔到了頭部護(hù)理、肩頸按摩。據(jù)了解，富民中路店的有效會(huì)員（即一年消費(fèi)2-3的會(huì)員）有近600位，經(jīng)常進(jìn)店護(hù)理的顧客有上百位。

張亞宏表示，化妝品店必須在合法合規(guī)范圍內(nèi)經(jīng)營后院，雖然不能跟美容院的環(huán)境和服務(wù)相比，但只要把每個(gè)細(xì)節(jié)真正落到實(shí)處，就會(huì)有成效。在此之前，皙美妝園的院線占比只有10%左右，今年調(diào)整之后，皙美妝園的后院經(jīng)營占比提升到了20%以上。

將后院的服務(wù)做到極致，關(guān)鍵還在人。張亞宏表示，后期也將針對(duì)店員的專業(yè)程度進(jìn)行前店和后院人員更合理的搭配。

疫情這幾年，織里鎮(zhèn)的外來人口急劇減少，再加上各種線上渠道的分流，作為嚴(yán)重依賴外來消費(fèi)人口的工業(yè)區(qū)店，皙美妝園門店的單產(chǎn)顯然比不上了往年。位居核心地段的富民中路店，店面租金一年高達(dá)40萬元。張亞宏表示，眼下生意確實(shí)比以前確實(shí)差了一些，毛利也低了不少，賺得也比之前少了，但生意好壞主要原因還在于經(jīng)營者本身，只有修煉好內(nèi)功，才能更好地做好服務(wù)，為顧客帶來真正的價(jià)值，這才是持久經(jīng)營之道。

皙美妝園在重慶的5家店，因?yàn)橄M(fèi)人群的不同，主打進(jìn)口品，生意相對(duì)穩(wěn)定。16年漫漫長路，在化妝品零售經(jīng)營路上，皙美妝園還在不斷摸索前進(jìn)。