文丨化妝品報見習記者 郭會

說到準格爾旗，大多數人第一印象會想到影視劇里那個偏遠蠻荒之地，事實上以現代工業的眼光看，準格爾坐落于煤海之上，其轄區內煤炭探明儲量544億噸，遠景儲量1000億噸，是當之無愧的富庶之城。準格爾旗政府所在的薛家灣鎮，中產群體龐大，當地人前衛的消費意識和不俗的消費能力為化妝品店提供了優渥的成長土壤。

陽光美妝是當地最具代表性的化妝品店，2001第一家店成立，2013單店年銷達900萬元，是鄂爾多斯市乃至整個內蒙古有名的化妝品店。然而2013年后，創始人兼股東之一的李彩霞遷居呼和浩特，管理層重組。一方面淘寶、京東等線上銷售平臺崛起，給傳統的實體零售業帶來沖擊，另一方面新管理層一味擴店，根基不牢，到2019年，陽光美妝產值大跌，四家連鎖店有兩家面臨關店危機。

2019年7月，李彩霞回歸，1996年入行化妝品行業，她對準格爾的化妝品店競爭格局與當地人的消費習慣都有清晰的洞察。再次歸來，她的目標是重新帶領陽光美妝從低谷走向高峰。

歸零重啟

從零開始，李彩霞首先對店內產品進行了優化。當時陽光美妝店內存在大量八個月到期的臨期產品，除了特價促銷以外，陽光美妝還與百潤公司達成協議，用貼錢換貨的方式將臨期產品交易出去，雖然利潤空間被壓縮，但確保了顧客買到的化妝品保質期更長。

另外，李彩霞還對店內條碼進行了優化，讓門店走出原來“條碼多才能提銷量”的認知誤區，從重條碼數量到重動銷，將條碼優化到一千余個，部分合作多年的老品牌，因為市場價格混亂、毛利低等問題，也在這場精簡條碼的戰役中被淘汰。

“我2019年7月1號第一天上班，發現店里所有的工作人員沒有一個人化妝。”李彩霞告訴《化妝品報》，陽光美妝因為開店較早，在當地積累了一批客源，銷售方式主要依靠自然銷售，換言之，就是啃老本。但老本總有啃盡的一天，再長情的顧客也會因為服務不到位等問題“移情別戀”。基于此，店員專業化培訓是李彩霞另一個狠抓的重點。

首先是專業知識和專業技能的培訓，陽光美妝聯合代理商，向品牌方申請專業的老師教授與產品有關的專業知識，熟悉了解產品性能；聯系卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌，為陽光美妝的店員提供專業的化妝技術培訓。另外因為化妝品店導購具有接待屬性，李彩霞還請了專業的禮儀老師對店員待人接物方面進行培訓指導。經過三年的打磨學習，陽光美妝團隊已經從原來的散兵游勇發展成美妝行業訓練有素的專業化團隊。

李彩霞離開陽光美妝的2013年，線上電商平臺遠不及今天這般強勁，消費者的閱讀習慣仍以圖文為主，抖音還未在應用商店上架，微信還在普及階段，但在2019年，抖音日活已經達到3.2億，整個行業的營銷依賴的已經是全新的邏輯。陽光美妝先是開通抖音號注重短視頻宣傳，通過社群運營的方式打通私域和公域的流量，更好服務會員，在線下，陽光美妝做了兩場外場活動宣傳，定期組織沙龍分享美妝知識，建立了完善的線上線下營銷宣傳網絡。

經過產品優化、人員培訓、宣傳策略整改的三部曲，陽光美妝逐步扭虧為盈、走上正軌，毛利率從28%提升到40%，2020年銷售額710萬，2021年同比增長10%。2022年計劃增長10%，達成900萬元年銷售，而上半年就已經完成600萬元銷售，預計年底銷售額能突破千萬。

小鎮里差異化的連鎖

數據顯示，2022年薛家灣鎮常住人口約為5萬人，城鎮區主要街道只有兩條，記者實地走訪發現，陽光美妝的四家連鎖店相隔最遠的兩家店距離不超過兩公里，最近的兩家開在同一商場內，僅僅相隔200米。如何在高密度的連鎖分布中讓消費者保持新鮮感，陽光美妝靠的是不同店的差異化定位。

商場店主打名品，如迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌，消費主力為30歲到45歲之間有一定經濟能力的女性。李彩霞告訴《化妝品報》，2013年到2019年期間，因為客情關系維護不當，薛家灣鎮本地不少“貴婦”級消費者選擇直接到呼和浩特的品牌專柜購買化妝品。而近兩年，陽光美妝通過會員分級管理、增加名品陳列等方式，讓客源逐漸回流。

陽光美妝另外兩家店鋪店內陳列以時尚小品類、工具類為主，如卸妝巾、洗臉巾、睫毛夾、洗面奶等產品，吸引30歲以下的年輕消費群體。“如果顧客想買彩妝類產品，或者底妝類、護膚類，肯定會咨詢和試用，但購買小品類和美妝工具，可以像超市購物一樣直接加入購物車。”

另外，陽光美妝還有一家坐落于老區的社區店，服務對象年齡偏大，選品以自然堂、百雀羚、珀萊雅等有一定國民認知度的國貨品牌為主。

目前，綜合四家連鎖店的經營情況，陽光美妝護膚類銷售占比約為70%，小品類占比12%，彩妝類占比僅僅只有8%，為優化產品結構，陽光美妝將狠抓彩妝類，計劃將彩妝銷售占比提升到15%。為避免進入增長瓶頸期，陽光美妝組織員工到江西專業的美容美發學校學習，購置皮膚護理儀器，皮膚護理項目將是下一階段的增長點。

2019年重新起步時，陽光美妝制定了一個“三年計劃”，計劃在2022年能走向平穩發展，如今來看，這個“三年計劃”已經超額完成，在2022年制定的“五年規劃”中，陽光美妝的目標是再次走上頂峰。