文丨化妝品報記者  范歡

泉州是福建省經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域之一，當?shù)匕l(fā)達的制造業(yè)、紡織業(yè)催生出一大批聚集民營企業(yè)的工業(yè)區(qū)，吸引了為數(shù)眾多的外來勞動者。這樣的商業(yè)環(huán)境也吸引了諸多化妝品店紛紛扎根于此，悅美季便是其中之一。2017年3月，黃興富創(chuàng)立悅美季，以“前店后院”的發(fā)展模式開啟化妝品零售之路。創(chuàng)立伊始，黃興富便有意識地加強后臺系統(tǒng)的搭建，進行標準化管理，得益于此，悅美季在近兩年實現(xiàn)快速裂變，五年內(nèi)已開出22家門店，分布于泉州市區(qū)和下轄縣市晉江。

悅美季化妝品連鎖總經(jīng)理 黃興富

在快速變化的市場環(huán)境下，悅美季近兩年也在不斷嘗試新的模式，以提升門店的競爭力。黃興富坦言，悅美季需要找到自己的亮點，但大方向不外乎 “前店”加強引流拓客，“后院”強化技術(shù)和服務(wù)。

選品——根據(jù)商品結(jié)構(gòu)進行補充

與一般門店喜知名品牌的選品思路不同，黃興富反其道而行之，不喜歡營銷投入大、知名度高的品牌。在他看來，營銷太多的產(chǎn)品，往往是氛圍營造出來的，而產(chǎn)品好不好最終要消費者來驗證。記者觀察到，在悅美季門店，諸如樂顏、薄美克、佑依等直供品牌占據(jù)了大部分陳列面。

黃興富告訴記者，悅美季的主流店鋪面積在40平米左右，條碼約500個，在選品標準上，悅美季并不要求價格和品牌知名度，而是根據(jù)門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行補充。每個月，悅美季都會引進部分新品，并設(shè)置2－3個月的新品考核期，根據(jù)產(chǎn)品的動銷效果進行調(diào)整更新。“下半年還是會在商品上做優(yōu)化，采購上品類和品牌相互協(xié)調(diào)。”黃興富表示，面對市場環(huán)境的變化，悅美季在選品上有兩大方向，其一，選擇祛斑美白類的專業(yè)性產(chǎn)品；其二，增加進口品、國際名品，以提升門店的調(diào)性。在選購祛斑美白類特證產(chǎn)品時，黃興富有自己的一套標準，首先是產(chǎn)品證件要齊全。其次是品牌對CS渠道的重視程度，品牌要重視渠道發(fā)展，提供相應(yīng)的服務(wù)支持。黃興富稱，他很愿意跟品牌共同成長，愿意跟專注搞研發(fā)的技術(shù)型老板交流，“品牌的初心是什么，老板是否真正想做品牌，這是我非常看重的。”他說。

此外，增加高端名品條碼，提升門店的調(diào)性和消費者對門店的信任度。黃興富在做數(shù)據(jù)梳理時發(fā)現(xiàn)，雖然店里客流在下降，但消費者消費力并不低，對高端名品有需求。他表示，接下來，將引進部分高端名品香水、高端洗護產(chǎn)品，以迎合年輕消費群體的消費需求。黃興富表示：“在商品結(jié)構(gòu)上，悅美季本身的模式還不是特別的清晰，尚未找準自己的特點，這兩年一直在試水，在摸索中。”他告訴記者，總體上，悅美季會根據(jù)門店位置和附近的主流消費群體調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，每一家門店都不盡相同。今年，悅美季也在工業(yè)區(qū)新打造了兩家快消品門店。

服務(wù)——以專業(yè)服務(wù)驅(qū)動后院增長

多渠道時代，化妝品店面臨來自線上的劇烈沖擊，“前店后院”被視為是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最小的模式，不少店老板將其作為門店的生存之道，并希望將這一模式的優(yōu)勢最大化。但如何做好“后院”，其增長動力又來源于哪里，是值得探討的話題。

黃興富認為，真正優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的體驗和服務(wù)，能讓消費者重新愛上線下消費的感覺。而打造這樣的體驗和服務(wù)，專業(yè)性和標準化是關(guān)鍵的一環(huán)，需要后臺管理、培訓(xùn)等多個維度的配合和支撐。據(jù)介紹，悅美季前店和后院的銷售份額各占50%，能做到平衡發(fā)展離不開黃興富在后院模式上的摸索和不斷調(diào)整。此前，悅美季的后院板塊商品種類較多，造成產(chǎn)品的同質(zhì)化和資源浪費。針對這種情況，從去年年底開始，黃興富圍繞護理項目進行了產(chǎn)品的優(yōu)化和調(diào)整，調(diào)整后，每個品牌只主推一個優(yōu)勢項目，其他作為輔助。這樣的做法不僅有利于商品的管理，還使得員工培訓(xùn)更加精準和高效。

黃興富告訴記者，目前，在后院護理板塊，悅美季已經(jīng)有了一套標準的流程，涵蓋使用的產(chǎn)品、細分步驟、手法、護理時間等等。此外，為了提升員工的專業(yè)性，悅美季還設(shè)立了專門的培訓(xùn)部門，以老帶新的制度，幫助新員工快速成長。“每一個新人都有老員工帶教21天，這期間新員工可隨時考級，如果考級通過，便可以提升級別、漲薪。不僅如此，作為對老員工的激勵，帶教師傅也能獲得相應(yīng)的獎勵。”黃興富認為，一次壞的體驗，是把顧客“往外推”，甚至可能讓消費者以后再也不會進店；但一次好的體驗可以讓顧客看到效果、讓線下體驗式購物成為一種愉悅享受，為顧客下一次進店、下一次成交贏得機會。他強調(diào)，門店服務(wù)的核心是為顧客創(chuàng)造價值，不能操之過急。“我們時常灌輸給員工‘服務(wù)至上’的理念，客戶滿意了，后面的成交自然不會難達成。”

顧客進店時遞上一杯茶、以微笑真誠待客、在皇冠會員生日時，贈送給顧客一束鮮花等等，細節(jié)之處更顯悅美季的服務(wù)溫度和用心。在艱難的市場環(huán)境下，黃興富仍提出全年增長10%的目標。談及對門店發(fā)展的期望，黃興富表示，希望悅美季的名字永遠能在泉州市場，在消費者心里，讓員工有幸福感、有成就感，便是悅美季發(fā)展的意義。