文丨化妝品報記者 尹應娥

在浙江省的化妝品百強連鎖系統，起于2001年浙江省嘉興海鹽縣，輻射至紹興、杭州、寧波等地，目前擁有85家直營連鎖門店的美侖美奐，是錢塘江南北兩岸布點最全、規模最大的化妝品零售企業。

即使在疫情和流量分散的當下，美侖美奐依然表現得很穩。雖然砍掉了少數幾家原本業績欠佳的門店，但并沒有影響到整體的經營狀況。“現在要創造出像2019年巔峰時期的業績，需要比之前付出更多倍的努力。”美侖美奐美妝連鎖總經理張遠帆表示，“現階段，我們主要目標是保持住現有的體量，然后爭取每年可以上升一點點，讓員工能夠在美侖美奐實現自己的人生目標，”疫情之后，張遠帆對美侖美侖也有了更清晰的定位和思考。

打造兩公里范圍居民一站式生活所需門店

目前，美侖美奐的店鋪主要以社區店和街邊店為主。張遠帆表示，未來，美侖美奐將主要做社區型店鋪，輻射周圍兩公里范圍內的居民，服務好周邊幾百戶人家的生活所需，提供這些家庭從化妝品到家清、洗滌、日化等生活物品，爭取每家店都能做成跟當地顧客緊密聯系的商家。

在美侖美奐門店，記者看到，家庭所需的紙品、洗臉巾、衣服清潔、家庭清潔等以中島陳列為主，并且每個品牌單品都做了精選陳列，家清日化類目前已經占到系統的20%。

記者到訪當天，美侖美奐海鹽縣城倉庫正在緊鑼密鼓地裝貨。據張遠帆介紹，公司每天有四輛大貨車往返各門店送貨。日常情況下，美侖美奐連鎖系統10天需要1車洗衣液，一周需要一大貨車紙巾。其中，某品牌的洗衣液每天銷售1000多件。在美侖美奐某工業區店，一周需要補50-60件大盒紙巾。

據悉，疫情之前，美侖美奐的彩妝占比達到了25%左右，但這兩年，彩妝的占比掉到了15%左右。但是張遠帆表示，家清日化類正好填補了彩妝掉下的10%的空缺。盡管這些品類毛利相比之前有所降低，但整體而言，無論從引流效果還是跟客戶的鏈接上，都非常有效。

未來將打造成純國貨美妝精品店

當問到美侖美奐希望引進的品類和品牌時，張遠帆表示，未來，美侖美奐將打造成國貨美妝精品店。

為何會選擇主要經營國貨，張遠帆也有自己的看法，最主要原因是他越來越看好國貨。“這幾年國產化妝品越來越爭氣，無論是從國家層面，還是從企業本身層面，國貨美妝的未來都會越來越好。”

這幾年，進口品越來越多，各種打擦邊球的或者一些小眾國家的品牌蜂擁而至。但在張遠帆看來，化妝品店經營進口品，除非是能夠賣國際大牌，否則沒有競爭力。但國際大牌沒有正規授權，賣水貨賣大牌小樣都不是合法合規的長久之計。與其這樣，還不如好好經營一盤國貨美妝。

目前，美侖美奐護膚品的比例在30%左右，主打護膚品牌有自然堂、養生堂、百雀羚、片仔癀、衡美膚、茉珂等，目前還保留了悠萊專柜。彩妝主要有至愛終生和極密，面膜品牌有WIS、膜法世家、親親日記、C咖小罐膜等，還有諸如瞳話、蔻斯汀、阿道夫、滋源等相關國貨產品。

“經營后院，我們一直非常清醒”

在美侖美奐店海鹽縣朝陽東路店內，記者看到，店內有一片區域專門用來陳列顧客留在店內的產品，以方便顧客隨時到店進行基礎護理。在店內最里面區域，有專門的護理體驗區，但并沒有護理床，僅有兩把護理座椅及梳妝臺以及一些相關護理設備。

“椅子和床，背后的經營理念也有本質的區別。”對于前店后院的模式，張遠帆有著非常清晰地認知。“經營后院，我們腦子一直非常清醒，美侖美奐把體驗這塊定位很清晰，我們不靠體驗賺錢，一切都為零售服務，不收護理手工費。店內所有的體驗都是為顧客在產品使用上進行專業指導和服務教育為中心。”

在張遠帆看來，前店不能淪為后院的幌子。太重后院，給顧客推銷各種項目就在所難免。在客流本就有限的當下，客單量只會越來越少。“三天開一單，一單吃三天，這不是我想看到的，我們教育店員也是這樣教育的，假如我的店今天要做200塊，我們寧愿做5單生意，40塊一單，我不希望店員半單就做200塊，一單就做500塊。只有我們的受眾面越廣，我們的基礎才會越扎實。”正因為如此，相比很多前店后院高達數百元的客單價不同，美侖美奐的客單價僅在100元左右。

“門店對消費者的收割要有度。如果有的顧客一年在你店里消費1-2萬元，這其實已經是在透支消費者。久而久之，消費者會懼怕你，從而不再進店。”張遠帆表示，2007年以前，美侖美奐有專門的美容院，因此在某種程度上，美侖美奐做前店后院多少有一些基因。之所以有前店后院，也是想把這個基因延續下來，但門店絕不以這個基因賺錢，而是把這個基因當成一種對顧客的附加服務。目前，美侖美奐有少量門店，因為有早前留下來的非常專業的人員，暫時還保留了部分相對深度和專業的護理項目。

在后院的選品上，美侖美奐也從不選專業美容院線產品，而是保留了日化類諸如衡美膚、法仙奴這類帶體驗性質的日化品牌。這類產品首先要確保安全、有效，其次才是具備合理的利潤。

△美侖美奐總經理張遠帆（左）

堅持走自己的路，20來年始終以顧客為中心，讓美侖美奐在錢塘江兩岸收獲眾多顧客和口碑。正如公司大廳的標語：高瞻遠矚，制勝未來。美侖美奐的20年，離不開張遠帆的高瞻遠矚。正如公司大廳的標語：高瞻遠矚，制勝未來。美侖美奐的20年，離不開張遠帆的高瞻遠矚和運籌帷幄，更離不開他面對市場劇變時的冷靜和清醒。