旺香婷美妝連鎖創始人兼董事長 黎明

文丨化妝品報見習記者 郭會

“赤峰有了旺香婷，想不美麗都不行。”當一家企業與它根植的城市高度捆綁，聯合在消費者心里留下烙印，企業形象建設基本已經是完成時態。

口口相傳的旺香婷

赤峰原稱昭烏達盟，位于內蒙古東南部，蒙冀遼三省區交匯處，2021年末赤峰常住人口為401.91萬，是內蒙古常住人口唯一在400萬以上的城市。有人的地方就有市場，赤峰廣闊的消費市場孕育出旺香婷這家內蒙古頭號化妝品企業。

1999年，旺香婷創始人黎明初入化妝品行業。2005年，在行業內摸爬滾打6年，吃過虧也嘗過甜，旺香婷邁開了連鎖經營的第一步，也是這年，旺香婷商標正式注冊，“旺”寓意興旺發達，“香”指香飄四里，喜迎八方，“婷”取諧音亭亭玉立，其logo形狀是一只金色的鳳凰，取意“鳳凰涅槃”，在火中重生并得到永生。

2006年，為避免消費者無意識使用過期化妝品，旺香婷發布《致消費者的公開信》，宣布在旺香婷系統內接近有效期八個月的化妝品禁止銷售，并誠邀顧客參與監督，制定舉報獎勵機制和強硬的懲罰措施：“如果消費者在旺香婷系統內買到近效期8個月的產品，我們將會對后臺人員和店員進行罰款，并由旺香婷賠償消費者損失。”這個舉措，一時成為當時化妝品行業里的爆炸性新聞。自此，旺香婷門店的品牌知名度進一步打開，拓店速度同步加快。

今年，旺香婷已經在赤峰擁有82家門店，其中，市區50家，下屬縣城32家，擁有400多名員工。在赤峰，你可能碰不到肯德基、麥當勞，也可能碰不到下沉市場遼闊的沙縣小吃、蜜雪冰城，但總會與一家旺香婷不期而遇。在當地人口中流傳著一句話：移動聯通旺香婷。其門店之多、覆蓋范圍之廣可見一斑。

“愛顧客”要內化于心，外化于行

如果說旺香婷1.0階段是探索與入行，2.0階段的目標是版圖擴張和企業形象的樹立，從2022年開始的3.0階段，旺香婷的關鍵詞則是“情緒價值”。

“情緒價值”是近年來一個火爆的詞匯，美國學者戴維斯稱我們所處的時代為“后物質時代”，消費者單向性的物質狂歡在高潮式的劇情中開始落幕，更加重視自身的情感需求，情緒價值正是后物質時代不可或缺的軟實力。在化妝品行業，情緒價值最早被品牌端看到，以“悅己”為口號，品牌則正在經歷從實用主義到價值主義的迭代。而在線下渠道方面，旺香婷是第一家提出經營顧客情緒價值的化妝品零售企業。

今年6月，赤峰本地發現確診病例，自6月8日起實行封控，臨近父親節，旺香婷通過同城快送的方式為居家生活工作的會員送去溫暖，為會員遞送了一束由鋼絲球組成的花束，取名為“幸福花”，寓意家庭幸福美滿，也是提醒家里的男主人，在外要打拼事業，在家也要關心家庭、承擔家務。“普通的花束見得多了，偶爾換換口味，也是想讓顧客在封控時也能感受到暖暖的愛意。”黎明提到，這次活動在會員群體中反響熱烈，不少會員在朋友圈做“自來水”夸贊旺香婷的創意。

線下渠道相比于線上最大的區別是線下購物集人、貨、場三要素于一體，最大的變數也是最核心的競爭力在于“人”，一次線下購物也是一次社交活動，因此黎明從來沒有松懈過對“人”的管理。在顧客端，提出“寧讓一人買千次，不讓千人買一次”的經營理念。在團隊建設上，重視員工心態、技能上的培訓，創新引入了引導式思維、建標建模、績效飛輪以及新實體零售模式，并不斷提升BA專業技能，打造旺香婷“人人都是彩妝師，人人都是美容師”的專業形象。記者走訪旺香婷門店發現，旺香婷店員與顧客的溝通不僅僅局限于購物活動，從家長里短聊到化妝品用后反饋，顧客享受到的是賓至如歸的服務。

“經營顧客情緒價值”這一理念提出后，更注重團隊服務意識和服務能力的提升，組織學習中國傳統文化，經理以上的管理層學習四書，讓“愛顧客”的理念內化于心，外化于行。“服務到位了，賺錢就成了自然而然的事情。”黎明提到。

旺香婷要打造成“百年連鎖”

旺香婷目前采用“3+2”的經營模式，三個中心：美容中心、直播中心、沙龍中心，兩個專家：專業彩妝專家、專業的生活品質專家。

美容中心指的是旺香婷店內提供美發以及皮膚管理項目。直播中心建立于2020年疫情期間，封控關店，銷售停滯，不想坐以待斃的旺香婷摸索線上直播，黎明親自帶頭，首場直播總共獲得11.8萬人氣，資生堂眼霜100瓶3分鐘售罄，美寶蓮寶蓓水潤糖果護唇筆+唇膏200套400支5分鐘售罄，反響熱烈，目前成立了專門的直播部門作為線下渠道的補充。另外，旺香婷每逢節假日都會組織大大小小的沙龍活動，分享護膚知識。

為把旺香婷打造成專業彩妝專家與專業的生活品質專家，黎明還推出了“卿慕”這一東方美膚品牌，2020年8月正式上線，以芍藥花作為原材料，以“讓美麗與世界同行”為品牌使命。黎明透露，目前卿慕的銷售額占旺香婷護膚品類整體銷售額的40%，成為顧客認知度高、復購率高的優質產品。

8月18日是旺香婷的會員日，最開始以邀請明星表演的形式慶祝宣傳，后來黎明決定直接讓利消費者，全場商品六折，最初被高管反對，但黎明力排眾議：“一年有365天都在賺錢，能不能有一天不賺錢呢？”發展到現在，會員日當天門店24小時不打烊，有抽獎、直播等多種形式，并延伸出“古風閨蜜節”等節日。2022上半年，旺香婷還與珀萊雅化妝品股份有限公司旗下的功能性護膚品牌韓雅合作，三八婦女節活動銷售業績超160萬元，520活動銷售超100萬元，打下戰略聯盟最高客單，也成為品牌與門店合作動銷推廣的典范。

對于旺香婷未來的發展愿景，黎明表示，希望把旺香婷打造成一個百年連鎖品牌，做到CS渠道服務第一、專業第一，成為愛美人士的首選，讓美麗與世界同行。