文丨化妝品報記者 李碩

2019年前后，是國內護膚品創業的黃金時期。

當時，疫情尚未到來，化妝品圈里很少有人談論流量紅利見頂，雙十一戰報火熱，投資人對于初創美妝品牌持高度興趣，一切都是樂觀的。

諸如，菜鳥和配方師、BM肌活、璦爾博士、PMPM、HAA、米蓓爾、紅之、藍系、聽研、超級種子、John Jeff、達膚妍、神秘博士、甄然等品牌都創立在2019年前后。

或許，當時品牌創始人們很難預料到，三年后，部分新銳品牌便會遭遇產品同質化、RIO走低、估值下滑的沖擊。

如今，2019年前后創立的那批護膚品牌經歷著什么？《化妝品報》在第十屆美尚博覽會上，見到它們中的大多數，并嘗試去總結它們打造品牌的路徑變化。

大基調：先合規，再創新

2020年后，伴隨一系列行業新規落地，化妝品新品上市前，備案人、注冊人提供功效報告摘要依據、高風險原料的原料安全信息、產品安全評估報告等內容已成既定事實，合規門檻的提升讓不少品牌放緩了推新速度。

今年，眾多新銳護膚品牌對于新品打造持謹慎態度。展會上，除首發了新多元修護潤養水的米蓓爾，以及推出三酸凈痘控油凍干粉等新品的C咖之外，更多品牌會選擇以主推去年產品為主，或在既有大單品上做迭代升級。

一組數據佐證了這點?！?022年上半年國產化妝品和進口化妝品備案總數分別為16.8萬余件、3200余件，較去年下半年環比分別下降25.5%和58.8%。”恩特科技-怡諾德檢測創始人賈逸丹在2022產品經理人年度峰會上透露。

“由于成為備案人，需要建立完善的質量管理體系及配備質量安全負責人，或者出于配方安全考慮，由OEM/ODM工廠代為履行備案人身份成為一種流行方式”。賈逸丹表示。

在上述現實背景下，“做產品備案人、注冊人”成為新銳品牌亟待解決的問題，而部分已成為“產品備案人、注冊人”的品牌則會以此作為品牌可信度的背書。例如，展會上，某新銳品牌負責人告訴記者, 他們將‘產品自主備案’列為此次的宣傳重點之一，因為，這樣做會讓經銷商和消費者更信任品牌?！?/p>

除了建立質量管理體系外，賈逸丹還提到，在選擇產品分類編碼的時，品牌還要保證產品在法規要求的5大類型內，避免出一些現階段零備案的新功效。

對此問題，PMPM研發合伙人、國家教授級工程師廖峰告訴《化妝品報》，目前，滿足合規性是產品功效的第一要義。

“在此前提上，致力于創新的企業首先要扎實做好清單上的檢測項目，不斷積累基礎研究的機理、機制，研究結果，并通過科學輸出、合規輸出，去支撐未來的（功效）創新?！绷畏灞硎尽?/p>

新共識：慢下來打磨產品

當前，行業內的一條共識是，護膚市場進入存量競爭狀態，若沒有品質過硬的產品，品牌將很難持續獲得大眾注意力，只講故事的品牌終將被淘汰。

《化妝品報》在展會上觀察發現，正如糙米水之于BM肌活、白松露系列之于PMPM、潔面之于紅之……在去中心化的傳播、銷售環境中，消費者對新銳品牌的第一印象往往來自于明星單品，而產品的突圍則需基于品牌對細分市場的洞察與專注。

“化妝品（行業）正以品牌運營為中心，轉向以產品運營為中心?！碧烨谄放谱稍兪紫鲩L官羅文琴表示。而在“產品即品牌，賣貨即傳播”的時代，新銳護膚品牌正將產品開發理念外化為品牌理念，例如，極簡品牌、科學護膚、配方師品牌等。

據《化妝品報》在展會上的觀察，John Jeff宣稱的“拋棄不必要的成分和過度包裝”、甄然的“極簡配方，有效護膚”、 達膚妍的“致力于成為精簡功效護膚品牌”、RNW如薇的成分美學黃金三角法則”等，都是新銳護膚品牌以“產品為中心”的代表案例。

如今，整個行業正站在轉折點上：當一切都快的時代走向終結，新銳護膚品公司必須學會慢下來。我們發現，不少新銳護膚品牌正從追熱點和快速迭代，轉向強調其產品開發時長和產品迭代次數，以及在配方、原料、提取技術乃至功效驗證上的全方位成果。

例如，達膚妍會在產品手冊上重點提及18個月的產品開發時長；PMPM會表明其所有產品均經中國檢疫檢驗科學院檢測再加為期28天的消費者實測才會上市；BM肌活則宣稱其在誕生之初便構建了在糙米水領域的功效壁壘、成分壁壘與產品壁壘。

在“堆成分，卷濃度”之外，尋求理性溝通

過去幾年，在流量邏輯的快速打法下，從卷投放，到卷成分，再到卷濃度……諸多新銳護膚品牌經歷了同質化之痛。

“在成分黨們的不斷普及下，不少品牌唯成分至上，形成了“沒賣點就去打成分”的惰性思想，繼而造成不斷內卷和低價廝殺，此外，消費者被過度普及后會降低對成分及濃度的邊界性和敏感度，無法形成對品牌的記憶點，一輪下來只知道該品牌是某大牌的平替?！笨茖W護膚博主@光光是顆小太陽表示。

如今，情況開始轉變。一方面，在產品開發端，許多新銳品牌不再盲目堆砌成分與濃度，而是慢下來，用理性方式與消費者溝通，在成分之外，同關注科研技術、產品包裝、膚感、氣味、售后與口碑。

正如上海應用技術大學國際化妝品學院東方美谷研究院執行院長張婉萍所言：“對化妝品來說，原料是源頭，配方是核心，評價是標尺，只有三者相互配合，且達到起效含量，產品才能比較好地發揮作用?！?/p>

另一方面，在消費者溝通環節，護膚品牌贏得消費者認同感的方式更加多元化。達膚妍、優時顏等越來越多品牌的會通過自媒體，將產品開發過程、配發體系、內容物、包材的選擇等工作流程同消費者分享，進而拉近與用戶的距離。

“研發人講的是研發語言，市場端講的是市場語言，如何讓研發端大量積累的成果經驗更好地傳輸到市場端，讓他們更有充足的彈藥，輸送到達人、消費者，讓產品講出更多道理、機理，這個過程中，企業中的橋梁型人才的作用至關重要?！绷畏灞硎尽?/p>

總結來說，在同消費者溝通時，新銳護膚品牌們需要“曉之以理，動之以情?！?/p>

以今年熱度較高的藍銅勝肽產品為例，在產品推廣中，OGP等品牌為與消費者深度溝通、構建“科學內容說理”的能力和“科學傳播鏈條”能力，選擇通過白皮書、科普文章等方式將一整套關于藍銅勝肽成分的科學內容分層次地向外輸出。

而在抗老護膚領域，優時顏作為組長單位參與撰寫的《中國皮膚衰老參數評價標準》將在近期發布，這些白皮書、標準、科普都是對品牌專業度的加持，更是搶占消費者的品類認知有效途徑。