8月25日，名創優品集團（NYSE: MNSO；HKEX: 9896）公布了2022財年第四季度及全年未經審計財報。在過去三個月，名創優品第四季度營業收入出現下滑，由24.7億元降至23.2億元，降幅6.1%，但毛利率增至33.3%，凈利潤同比增長56.9%至2.23億元。

對此，名創優品在財報中解釋，營收減少主要是疫情所致，但公司旗下潮玩品牌TOP TOY的收入增長抵銷掉了一部分整體營收下滑。至于毛利率創新高，名創優品則表示，這是由于公司海外業務貢獻率提升，且國內品牌戰略升級貢獻了高毛利率。

不過放眼全年，名創優品則取得了不錯的成績。

截至2022年6月30日，名創優品全年實現營收100.9億元，同比增長11.2%；經調整凈利潤為7.2億元，同比增長51.4%。

過去一年海外業務的復蘇帶動了名創優品整體業績。2022財年，名創優品國內營收同比微增2%至74.4億元，而海外業務同比增長49%至26.5億元，占總收入的26.2%，這個數字在2021財年為19.6%。

海外營收增速是名創優品近期愛講的新故事，過去一年里這家公司已將門店開去了曼哈頓、紐約等地，進駐全球105個市場。

在門店方面，名創優品目前全球門店數為5199家。其中，國內門店全年凈增287至3226家，海外門店凈增163至1973家，整體門店同比增長11%。門店網絡的擴張仍是這家公司收入增長的重要驅動因素。

不過，名創優品在國內的狀況似乎沒有那么樂觀。該公司在國內市場運營名創優品、潮玩TOP TOY兩個品牌，其中名創優品全年營收微降2%至68.25億元。

疫情的反復影響名創優品的線下收入。財報顯示，新冠疫情的區域性使得前往名創優品及TOP TOY門店所在商場的客流量減少，也導致若干門店暫停營業。4、5、6月暫閉的名創優品門店平均數分別約為380、280、60家，第四季度新冠疫情反彈給名創優品造成的GMV損失達7億以上。名創優品也預計疫情影響將會持續，尤其是一、二線城市。

眼下，針對國內市場名創優品正抓緊下沉。

名創優品集團執行副總裁兼首席財務官張賽音曾表示，近年來，一二線城市的門店收入部分受疫情影響，名創優品也開始階段性調整策略，短期內先把門店拓展重點放到三線和三線以下城市。目前名創優品國內3100多家門店中，三線以下城市門店的數量有1300多家。

另一方面，名創優品也想通過品牌升級來提升毛利率。名創優品創始人兼CEO葉國富曾提出“興趣消費”，意在通過IP戰略及產品創新轉型。葉國富曾表示，要聚焦產品的情感價值和情緒價值，當回歸到情感價值和情緒價值，消費者對性價比與價格的波動，似乎變得不是特別敏感。

這或許有了一定成效。財報數據顯示，第四季度內名創優品毛利率為33.3%，比去年同期上升7.5個百分點，創下歷史單季新高。

子品牌TOP TOY也是名創優品重點挖掘的增量市場。

2020年12月，名創優品推出潮流玩具集合店品牌TOP TOY，近期開始將積木品類作為其第一戰略品類以形成差異化。眼下其門店數累計達97家，其中夢工廠店7家，集合店90家。在業績方面，TOP TOY在2022財年營收為4.47億元，同比增長355%，不過這個營收規模仍不足以成為名創優品的有力業績支柱。

雖然名創優品交出了一份不錯的成績單，但近期圍繞這家公司接二連三風波的余威似乎仍在持續。

不久前，一個盲盒公仔引爆了名創優品的“偽日系”危機。8月18日，名創優品發布致歉聲明，對其早期以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉。而此次業績會上，葉國富也再度表示公司發展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路，并強調要進行更徹底的“去日化”整改。但眼下的問題在于，補上這一課后，名創優品會贏回消費者的信心嗎？