相傳隋代石獅有一風穴，故名鳳里，后建鳳里庵，建有石亭，旁立一對石獅，名為石獅亭，商旅往來，以石獅為標記，“石獅”一名便由此而來。

石獅市位于環泉州灣核心區南端，市域三面環海，自古商業繁華，是亞洲最大服裝城、福建綜合改革試驗區、著名僑鄉。石獅也是全國百強縣、中國十大活力縣級城市，是海西最具活力和競爭力的縣級市之一。

充滿活力的商業環境也為這里的化妝品零售提供了發展的沃土。1997年，詩麗雅的第一家門店（群英店）便在此誕生，經過25年的發展，詩麗雅已成長為石獅區域的連鎖標桿，乃至福建區域的連鎖店代表之一。2021年，詩麗雅榮獲中國化妝品百強連鎖，在中國化妝品百強連鎖店榜單中排名第68名。

近兩年，化妝品實體零售發生了巨大的改變，整個行業進入洗牌期，這種變化帶給詩麗雅化妝品美容連鎖機構董事長肖玉嬋的真切感受是，在2019年之前，隨便投一家店都是掙錢的，這之后再去開店則需要經歷漫長的培養期，有的門店的培養期需要一年甚至更長的時間。

“疫情對實體門店的影響確實很大，消費者消費習慣的改變以及在線上渠道的沖擊之下，實體面臨巨大的經營壓力?！毙び駤雀嬖V記者，今年上半年石獅因疫情封控了26天，直接導致上半年的業績只完成目標的80%。面對市場環境的變化，詩麗雅暫緩了拓店計劃，將發展的重心放在了組織升級，提升團隊的專業度和會員的深度管理上。在肖玉嬋看來，對于詩麗雅現階段的發展而言，相較于拓展規模，更需要降本增效。

左為詩麗雅化妝品美容連鎖機構董事長肖玉嬋

深度運營每家門店的100客

“流量”是實體門店老生常談的話題，現階段如何做好存量顧客的維護更是每家門店的發展重點。

肖玉嬋告訴記者，截至2022年上半年，詩麗雅的會員人數達到22萬。針對這部分會員，詩麗雅首先會根據顧客的到店率、消費金額等進行分級，做區分管理。而在顧客的粘性上，詩麗雅更關注與門店深度捆綁的100個客人，即門店要深度運營這100客。

在肖玉嬋看來，流量時代早已過去，以前門店賣的是產品，以產品為中心，店員精力花在介紹、推銷產品上，現在要轉變為服務人，思考什么樣的產品能真正幫助消費者解決問題?！拔覀兿Ｍ婝愌旁谙M者心里，是具備專業服務的零售品牌，而不是單純賣商品?！?/p>

肖玉嬋告訴記者，從去年開始，詩麗雅便要求門店BA要有皮膚的辨別能力，具備專業的產品及護膚知識，幫顧客針對性地解決皮膚問題。同時在服務人員的管理上，詩麗雅將美容師和導購嚴格劃分，由專業的美容師來負責服務項目，銷售BA不參與售后。這種做法不僅便于管理，更能為顧客提供專業的價值。

不僅如此，詩麗雅也在跳出單一的商業模式，做服務的升級。從去年開始，詩麗雅引進了“新美店”模式，開辟美容院項目，實踐日化線與專業線的融合。肖玉嬋告訴記者，目前詩麗雅系統內已有7家門店在嘗試“新美店”模式，在升級體驗區之后，詩麗雅實現了美妝、美容護理、輕醫美的三美閉環，更好地做到了客戶留存。

巧用互聯網工具打造門店IP

線下門店流量告急，私域流量成為門店關注的焦點。近兩年，“私域流量”一直是線下零售的熱門話題，不少門店更是將其當做救命稻草，但運營卻不見成效。

在肖玉嬋看來，私域運營首先要考慮定位問題，店老板要捫心自問運營私域的目的到底是為了做什么，倘若以短期變現作為衡量標準，那么私域的產出是很低的。私域需要長久運營，才能慢慢見效。

肖玉嬋認為，對于化妝品店的經營而言，營銷是非常有必要的，一家門店的產品再好，沒有營銷加持，消費者也不能知曉，另外消費也需要刺激。她告訴記者，在營銷推廣上，詩麗雅日常會在社群向會員輸出內容，包括品牌廣告、產品宣傳等，通過小游戲與社群內會員互動以及定期發放紅包福利。

此外，詩麗雅也借助了直播工具。她告訴記者，去年詩麗雅每個月都會進行一兩場直播，今年門店在整體策略上進行了調整，即降低直播頻率，有選擇性地在一些重大節日進行直播。在肖玉嬋看來，直播給門店帶來直接的銷售轉化降低，逐漸演變成為一種門店的曝光，內容的輸出?！拔覀兏嗟氖抢弥辈ミM行消費者教育和種草，因此直播無需那么頻繁?！?/p>

除了社群和直播運營外，詩麗雅在今年做出最大的改變是借助抖音平臺，打造門店的IP。記者了解到，在抖音平臺，詩麗雅的社交賬號已發布27條視頻作品，獲贊1.5萬。每條視頻肖玉嬋都堅持出鏡，講述的內容既有詩麗雅門店的經營特色和理念、護膚知識，也包括福建的人文和風土人情。肖玉嬋希望，前期通過自身的個人IP進行吸粉，后面逐漸轉化為詩麗雅的品牌IP。

為消費者提供專業的產品

肖玉嬋認為一家優秀的化妝品店，不僅員工要專業，也要有專業的品牌，這樣才能給到顧客整體的專業性。

據了解，詩麗雅定位于中高端化妝品連鎖店，而店鋪選址大多也在人流量大的商場，詩麗雅系統目前的門店數為16家，其中有13家為商場店。走進詩麗雅的門店不難發現，店內的進口品和合資品牌占比極其之高。肖玉嬋告訴記者，以整體占比36%的護膚品類為例，進口品和合資品牌可在其中占到25%的比例。

眾所周知，名品香水價格透明，利潤微薄，被不少門店視為“雞肋”。但這類常規性、沒有優勢的產品，在詩麗雅系統內的銷售占比卻可達到5%。

在肖玉嬋看來，這樣的產品結構與詩麗雅自身的定位也是息息相關的?！懊穼τ谶B鎖店來說，提升品類形象、提高店鋪檔次和時尚度的作用是其他類型的品牌無法比擬的?！?/p>

在品類和條碼管理方面，詩麗雅首先會優化一部分同類品牌，每個月引進一定的新條碼，同時淘汰一些動銷不好的條碼。肖玉嬋告訴記者，早期詩麗雅會看重商品的豐富度，而現在會根據門店面積來調整條碼，在保證產品豐富度的同時更強調有效條碼。

獨特的產品結構，讓詩麗雅與目前閩南乃至福建地區的大部分化妝品店形成了差異化，塑造出其在當地良好的品牌形象和口碑。依托于完善的品類結構和較好的地理位置，詩麗雅的平均客單價達到250-280元。

除開經營層面，肖玉嬋認為，現階段對于詩麗雅來說內部的管理也是關鍵的一環。她告訴記者，目前詩麗雅不僅在銷售端會有自己的管理機制，同時也在去年開啟了員工入股的激勵模式?！敖M織升級和提升內部管理水平是企業經營需要長久堅持做的事?！?/p>

即便眼下的線下門店生存環境更為艱難，但詩麗雅仍提出全年增長10%的業績目標?！叭绻麤]有疫情影響，完成90%是沒壓力的?！毙び駤葘ξ磥肀憩F出期待和十足的信心。