文丨化妝品報記者 尹應娥

近日，記者走訪下沉市場時發現，縣城及鄉鎮化妝品店，“前店后院”早已成為一種標配。

許多縣城門店開始設立單獨的護理區，增設護理床、護理設備，開辟專門的地方陳列顧客購置的相關產品，甚至設立專門的私密護理間，從基礎的面部護理，再到肩頸、背部、胸部、身體護理、減肥等項目。除了賣產品，部分門店把以美容院、按摩店為主的服務項目，也搬到了化妝品店。不少門店后院項目可以占到門店三成以上的營收，最高的占比可達50%。少則一千多，多則數千元的后院套盒產品，成了店內的主要利潤來源。

在客流下滑、顧客進店率降低的當下，“前店后院”是拯救下沉市場化妝品店的救命稻草嗎？

后院營收可達五成 同質化競爭愈演愈烈

記者發現，城區周邊、縣城及鄉鎮市場，“前店后院”模式在CS渠道早已蔚然成風。從前幾年的坐下來試試妝，到躺下來按按摩、洗洗臉，再到“脫下來”的深度護理，從比拼前店的貨品、陳列、人員服務再到比拼后院項目、后院帶給消費者的舒適度、后院人員的專業性，化妝品店之間的競爭業態也在發生著一些微妙的變化。

為什么要做“后院”？答案是顯而易見的。

縣城店和鄉鎮店大多主要是做店鋪周邊兩公里范圍的生意，在客流下滑的當下，化妝品店為了留住存量用戶，服務好店內的有效忠實會員，與會員長期保持較好的黏性和互動，“后院”項目就成了一種“紐帶”。通過定期給會員們預約體驗項目，不僅可以加強與老顧客的互動，還可以增加前店產品的銷售幾率。

從記者近日走訪過的杭州市周邊工業區、溫州工業區店、寧波及慈溪等地的化妝品店來看，幾乎家家有后院，店店設有專門區域、專門的陳列盒陳列會員留在店內的產品。即便是一條街的多家化妝品店，幾乎都是前店后院的經營模式，其競爭的主要不同在于，店與店之間對后院的重視度有所不一樣、經營項目的深度不一樣、服務人員的專業程度不同、前店及后院的選品不完全相同。

這些店少則擁有百位左右有效會員，多則三五百有效會員。因為有后院的帶動，這些店的客單價普遍高于200元，多則400-500元甚至更高。

記者走訪發現，這些門店后院所做的基礎項目都是面部護理，主要涵蓋面部深度清潔、補水、去黑頭、收縮毛孔等。九成以上店鋪的護理從臉部直達肩頸，延伸到身體、減肥等項目的店并不多。

總之，去下沉市場走一圈，給人最大的感受便是前店后院的同質化競爭已經愈演愈烈，如何走出前店后院的同質化競爭“魔咒”，或將成為化妝品店的接下來的主要課題。

化妝品店“后院”仍須規范

記者發現，盡管化妝品店的前店和后院正常都是相互聯動的，但不同的店也有不同的側重，有的前店主要為后院服務，前店更像是一道幌子，后院項目享受的服務主要是購買后院的產品，跟購買前店的產品不關聯，這類店鋪，后院成店內主要的利潤來源。而有的店后院主要服務于前店，不以后院為盈利點，以客戶體驗式服務需求為首要目標。

在后院經營上，選品難仍然是目前店主們遇到的首要問題。目前化妝品店經營的后院產品仍然魚龍混雜，相對封閉，利潤頗高。不過，大多數店主們對于祛斑、祛痘類項普遍持保守態度。如今，對于后院產品的選擇，比起利潤，他們更關心后院產品是否真正能夠解決顧客的皮膚問題，是否具有真正的效果。在浙江市場，衡美膚、養生堂等相關產品，得到了店主的一致好評。

由于后院項目的經營對于人的依賴性極強，系統性地培育專業的人員是化妝品店面臨又一重要難題。目前，針對后院的培訓，店家多期待后院性產品的廠家給到全方位的培訓，但事實證明，這類培訓往往有限。部分店主仍不得不自行花錢對店員進行培訓。但由于專業性太強，這類人才難復制，培養周期也較長。

對于化妝品店來說，如何把握后院的“度”也極其關鍵。當后院成為一種標配后，如何平衡前店和后院的關系，如何掌握好后院項目的推銷，如何減少對顧客的套路，都是化妝品店不得不考慮的問題。

8月19日，全國工商聯美容化妝品商會就“關于公開征求《面部護理門店服務規范》中國標準化協會標準意見的通知”發文。該規范里就提到了針對門店的基本要求、服務流程、服務人員、面部護理師、面部護理等相關要求。這也充分說明，僅在面部護理這一最基礎的護理層面，都還沒有統一標準，更別提魚龍混在的各種后院項目。

隨著相關規范的統一，化妝品店后院經營的規范化值得期待。

化妝品店的未來生意究竟靠什么？

化妝品店前店后院的經營理念，不禁讓人想到美國的一家超市。

美國郊區有一家超市——好市多（Costco），據說這家店能把超市搞得跟旅游景點一樣人山人海。同樣的商品，沃爾瑪要比好市多貴2-3成；一樣的冰箱，好市多比京東便宜3千多。也就是說，好市多把商品變成了爆品，不靠產品差價賺錢，只靠這個吸引客戶。

好市多賺錢的邏輯是：首先，去好市多購物要先交299元成為會員，且每年都要續費。其次，好市多還會玩命對會員好：比如你買東西達到一定額度，它直接給你返2個點紅包；買到不喜歡的東西，它隨時給你退。貼心的服務，會讓顧客對它更加死心塌地。其三，有了這么多的忠實粉絲，它還可以跨界賺錢。比如賣汽車等等，同樣也只對會員服務。

總結好市多的玩法就是，在前端放棄產品差價，專注打造爆品，海量引流客戶。然后用會員卡鎖定客戶的同時，收取會員費；再在后端靠跨界盈利，賺取更多利潤！

部分化妝品店前店后院模式，從理論上來說，也是靠前店產品吸引客流，靠穩定的會員穩住店內七成以上的生意，最后靠后院項目來完成更多的利潤。只是與好市多相比，無論是在爆品的吸引力、對會員的服務細節上，還是在能否收取會費的模式、跨界服務的深度上，化妝品店還未能做到極致。

相比好市多的經營理念，化妝品店前店后院模式或許還有更多的變通路徑，更多的探索點，但好市多的火爆場面告訴我們，這個邏輯是行得通的。

前幾年，化妝品報在日本采訪拍攝的一家尚美堂化妝品店，只做周圍2公里范圍內的生意，老板娘叫得出門店800名熟客的名字，依靠這些忠誠顧客，尚美堂創造了單店單月80萬元人民幣的突出業績，可以說把熟人經濟做到了極致。如今，眾多化妝品店，也已意識到牢牢抓住兩公里范圍內的顧客的重要性，服務好周邊顧客已經成為共識。不過，日本的尚美堂并沒有如此繁多的后院項目。 

可見，在高度同質化的前店后院經營模式背后，化妝品店比拼的仍然是專業和服務。這種專業和服務，也并非只是體現在后院上，還體現在前店的各個環節。

前店后院經營模式也并非是未來化妝品店唯一的生存之道。歸根到底，誰最專業，誰的服務最好，誰能為顧客多想一點點，誰才是最后的贏家。