文丨化妝品報記者 郭會

Z世代，是指出生于1995年—2009年之間的一代，馬斯?科洛波洛斯在《圈層效應》一書中，將Z世代泛指為在行為和態度上符合互聯網一代特征的人。成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性，在移動互聯網時代成長，在各類社交媒體獲得海量信息，更注重自我表達和認同，成為新時代的焦點人群。

據統計，中國的Z世代人群達2.6億，占人口總數的19%，Z世代的開支達4萬億元人民幣，占全國家庭總開銷的13%，成為炙手可熱的下一代“金主”，是未來消費的新興力量。

底妝，通常包括隔離、粉底、遮瑕、定妝等步驟，是化妝時的傳統保留項目，80%的消費者表示化妝時必須打底。

Z世代在挑選和使用底妝產品時會有哪些偏好？呈現出什么特點和需求？釋放出哪些信號？由Z世代消費者的底妝消費習慣，可以窺見一些未來底妝發展趨勢。

妝無巨細

“在基礎保濕過后，我會先涂防曬霜，再上隔離，然后是基礎的粉底液，因為我黑眼圈很重，還有法令紋，我會用小紅書上很火的三角提亮法提亮這兩個地方，再涂一層蜜粉定妝，底妝差不多完成了，不過如果日常的話涂個BB霜就可以出門了。”

小魚是剛剛碩士畢業的海歸大學生，在被問及平時的底妝步驟時，她像寫論文列分級標題一樣娓娓道來，事實上，在底妝上精雕細琢已經成了Z世代的某種共性。以小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺和移動互聯網的普及為成長背景的Z世代，“美商”一路高漲，對底妝的需求已不再是傳統的粉底液＋遮瑕這么簡單。

Z世代的“妝無巨細”，首先體現在底妝產品的多樣化選擇上。對妝容精致度要求不高時可以選擇BB霜、素顏霜，五分鐘完成妝容快速出門，相對正式的場合會選擇粉底類產品，而粉底類又可以細分為粉底液、粉霜、氣墊等產品。光是遮暇，可供選擇的便有液體遮暇膏、盒裝遮瑕膏、棒式、筆式、刷式、霜式等不同種類，根據干皮、油皮等不同膚質，遮蓋痘印、紅血絲等不同訴求。定妝常用到定妝噴霧和定妝粉兩種產品，“散粉適合油皮，吸油不脫妝，定妝噴霧適合干性皮膚，保持妝容持久度的同時也能減少卡粉浮粉的情況。”美商滿分的Z世代談起底妝時如數家珍。

其次，Z世代為追求精致妝容還會對不同面部部位“靶向打底”。《中國熬夜晚睡年輕人白皮書》顯示，Z世代已成為熬夜主力軍，50%以上的人有黑眼圈、皮膚暗黃等問題，因此除了粉底液全臉覆蓋的傳統底妝項目外，Z世代還會針對眼周、嘴角等容易出現問題的地方局部細琢。除此以外，由于年輕一代在彩妝上敢于玩妝、重視色彩搭配，眼部打底和唇部打底近年來也廣受關注，以眼部打底為例，通常能起到控油、讓眼影顯色、使眼部更深邃等效果，CPB、TF、M·A·C等品牌紛紛入局。

輕薄又持久的才是好底妝

放蕩不羈愛自由的Z世代偏愛輕薄底妝，和疫情一路成長，口罩成了一代人共同的回憶，Z世代對底妝的持久度也有著更高的要求。即使在常戴口罩時刻抗疫的2020年，仍有六成Z世代會在工作日帶妝，其中又有38%幾乎每天帶妝，以保持好形象。

“一整天帶妝下來，口罩上蹭的粉量多少可以反映出這是不是我想要的粉底液。”在接受采訪時，有人這樣表示。

除了對妝感和持久度的要求外，《Z世代美妝護膚消費洞察報告》還顯示，年輕一代在購買護膚產品時最為看重產品功效和成分安全性，在底妝領域，他們偏愛有養膚成分的粉底，比如添加了蟲草精華的Bobbi Brown以及添加了6種養膚成分的蘭蔻菁純粉底液等。在年輕人聚居的網絡社區小紅書平臺，以“養膚粉底”為關鍵詞的筆記多達7萬篇。

偏愛國際品牌

根據數字零售數據服務商Nint任拓統計的天貓美妝銷售額數據，今年618期間，在彩妝、香水與美妝工具類目中，國貨花西子位居第二，僅次于歐萊雅集團旗下專業彩妝品牌3CE，力壓YSL、MAC、NARS、雅詩蘭黛等一眾國際品牌。而在護膚類目，也有珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌突出重圍，進入榜單前十。

如果說在護膚領域和彩妝大類，國貨還可以努力與外資品牌爭個平分秋色，但在底妝這一細分賽道上，則仍由國際大牌占據主導地位。大多數Z世代在接受采訪時都表示，普通的彩妝會用國貨，但買底妝更偏愛國際品牌。

《Z世代美妝護膚消費洞察報告》提到Z世代更傾向于沉淀時間久的品牌，一方面出于對品牌的認同感，另一方面是專業、安全、工藝獨特等可以帶來使用過程的安心感和滿足感。

雖然年輕人大多偏愛國際大牌底妝，但國內品牌底妝仍有突圍機會，花西子等國貨底妝已在這一領域嶄露頭角。不過，很據艾媒金榜最新發布的《2022年中國國產粉底液品牌排行榜TOP15》，大部分國產粉底液在產品定價上主打中低端市場，榜單中除毛戈平以外，其他品牌的底妝產品定價都在100元上下，與外資品牌形成差異化競爭。

通觀Z世代的底妝偏好，“悅己”“精致”是他們的關鍵詞，生活沒有入門級，底妝不將就。