稍早些時候，寶潔交出了2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日）的財報，一份凈銷售額高達5400億人民幣（801.87億美元），同比增長5%的良好成績，這也是寶潔首次突破5000億營收大關。在經歷過去10年的連續增長后，雖然計算過程中難免受到匯率波動影響，但不可否認的是，對寶潔這樣體量的公司而言，增長5%絕不是一個小數目。

尤其是，在最初，許多分析人士都認為寶潔2022財年前兩個季度的高效增長，大多來自疫情和無限QE引發的沖動消費的情況下，寶潔依舊維持了相對高效率的增長，并且在后兩個季度波譎云詭不斷變化的大背景下迎來穩步前進，這點確實頗為不易。

雖然最終營收看上去一片向好，但其中有一些內容也格外扎眼，仔細觀察數據后會發現，寶潔凈利潤依舊維持了與銷售額相近5%的同比增長外，在2022財年第四季度，寶潔旗下美容、洗漱、健康護理、織物及家居護理、嬰幼兒及家庭護理五大板塊中，凈利潤下滑的有四個，最高降幅達18%；在全年業績中，凈利潤下滑的有三個，最高降幅為10%。

于是一時間，為了挽救利潤率，寶潔在第四季度大幅度削減營銷預算的消息也層出不窮，作為全球最大的廣告主之一，寶潔一旦大幅度的削減營銷預算，這對廣告商而言可能并不是一個好消息，或許由寶潔開始，新一輪的營銷預算大減就在眼前？

成本大幅增長，預算削減分兩極

事實上，關于寶潔在第四季度大幅度削減廣告預算的消息，源頭可能是今年大幅度上漲的成本，國際大宗商品價格，尤其是原材料價格的大幅度上漲，才是造成廣告支出占比大幅度下降的關鍵因素。這點從寶潔的財報中也可以看出端倪，在第四季度中，銷售成本增加10%，毛利率減少5%；全年度數據中，銷售成本增加14%，毛利率減少3%。

這也是為何在2022財年，寶潔連續3次宣布提價，漲價的品牌包括美妝主力品牌SK-ll、OLAY、口腔護理和剃須護理產品。不但如此，在2022年1月的財報會上，寶潔更是提出旗下十大品類將全線提價。其中，織物護理產品價格將從2022年2月28日開始上調，其他個人保健品價格將從4月開始上調。

具體來看，以日化產品中無法缺少的重要原材料——香料為例，瑞士香精巨頭奇華頓，在2022年上半年，雖然銷售額增長了8.3%，但凈收入反而減少了8.4%。作為原材料供應行業的巨頭，奇華頓也已經在2022財年完成了3次漲價，而且幾乎是每發一次財報就漲一次價。

而這還只是大量原材料中的其中一個，香精和香料的增長，讓美妝個護以及日化產品的加工都不得不面臨成本大幅度增加的困局。其實除了國際巨頭之外，本土日化公司的日子也不好過，廣州浪奇、名臣健康和藍月亮等日化公司在近期公布半年盈利預告的同時，幾乎都在公告中提及原材料價格上漲，會在很大程度上影響公司的毛利率與凈利潤。

如果簡單計算總成本，確實很容易看到一個結論，寶潔的銷售、一般和管理費用確實在總成本中的占比大幅度縮減，但總體來看，原材料成本的上漲確實是導致廣告營銷支出占比總量大幅度降低的關鍵因素。

原材料成本上漲，大幅度拉低收益率，那么此時此刻，最好的補充難道不就是削減廣告預算嗎？這一系列的問題似乎確實在透露一個信號：寶潔在上季度削減了廣告預算，下個季度還會進一步大幅度削減廣告營銷預算。

如果只看財報比例，這個關鍵點似乎更進一步被確定，相比去年銷售管理費用占總成本的近60%而言，今年這一數字只有51.83%，確實出現了超大幅度的降低，可如果我們結合數字來看，今年的總營業成本相較去年增加了近14%，增加了近50億美元，雖然銷售和管理費用確實有所下降，但與去年同期降幅只有1.23%，約為2.53億美元。再考慮到去年尤其是2021年下半年，幾乎全球都在從疫情狀態中緩解，而且無限QE帶來的影響，這2.53億美元的降幅遠遠算不上一個非常夸張的數字。

當然原材料價格上漲確實會給公司經營帶來麻煩，但廣告預算和原材料上漲之間的關聯性并不明確，一方面，上游原材料價格大漲，成本被轉移到中下游企業，下游的品牌方自然會一方面優化供應鏈，同時提升價格來減輕自己的壓力，上游原材料價格上漲影響最大的往往是中間的加工企業，而非品牌方。

另一方面，對于寶潔這樣的企業而言，大砍廣告預算并不是一個優先選項，在總營收和利潤有所上漲的情況下，沒有必要自斷一臂。

遇事不決砍營銷預算？重點是效率提升，而不是削減預算

說的更殘酷一點，如果廣告主都被逼到了大砍營銷預算的地步，經濟恐怕已經陷入了一個巨大的泥潭中，而且這個泥潭很可能會持續相當長的時間。

事實上，回顧過去的多次金融危機，以寶潔為代表的快消品公司，很少會做出大砍營銷預算的決定，甚至在經濟蕭條期間，反而會進一步加碼營銷預算，以求把現金流較差的競爭對手趕出市場。

也就是說，雖然寶潔這次的財報中確實顯示其銷售和管理費用有所下滑，但這里面更多的可能是對于銷售和效率的優化，而非簡單的一刀切砍掉廣告預算那么簡單。

實際我們在寶潔發布財報的新聞稿件中也看到了相似的內容，在2022年第四季度，銷售管理費用（SG&A）占銷售額的百分比相較去年下降了340個基點，如果忽略掉匯率等因素的影響則下降350個基點。下降的原因是銷量增加帶來的180個基點的邊際成本遞減（或者說杠桿收益增加），以及200個基點的間接費用節省和營銷效率的提升，同時有約30個基點被其他因素影響而抵消。

所以，不少外媒報道中的寶潔削減營銷預算近2%大概率就是由此而來。而最接近3.9億預算縮減，這個數字大概率是計算了2022年第四季度凈銷售額的2%，最后得到3.9億這一數字。

但要注意的是，這200個基點的下降中，是包含了各種福利費、辦公費、水電費、低成本物品折舊、機器設備折舊，這些難以統計的間接費用，聯想到今年國內疫情封城，俄烏沖突，以及寶潔今年的物業、廠房和設備總額相較去年下降了近5億美元等因素的影響，間接費用的占比可能并不是一個可以被忽略的數字。

而另一個部分中的重點，則是在于寶潔在公告中表述用的是營銷效率（marketing efficiencies）而非營銷預算。這就意味著這部分費用的減少，大概率不是單純的削減營銷預算，而是優化了自己的營銷結構，以及營銷鏈路，甚至更有可能的是，在優化之后發現預算還沒花完，銷售額就已經超額完成了。

其實，早在今年的3月4號，寶潔的首席品牌官Marc Pritchard就曾表示廣告購買方案應該徹底被改變。根據海外媒體Ad Age的報道來看，寶潔似乎有意減少在有線電視上投放廣告，除非他們開始采取類似數字廣告的采買方式，不需要再一次性囤積大量的庫存或是提前簽訂大把協議。

當然，這點恐怕很難實現，于是，Ad Age則在報道時，直接表示或許寶潔會和TV廣告分手。

此外，寶潔似乎有意嘗試下海外正火熱的OTT和CTV廣告，再加上其從很久之前建立起來的數字化體系，總體來看，這種營銷效率的優化大概率是因為數字廣告讓寶潔對于自己的預算有了更強的可控性，在達成相應指標和目標的同時，節約了一部分營銷預算。

事實上，這點似乎和Andre Schulten在財報會議上說的內容不謀而合，寶潔有能力推動針對性的媒體，也就是將更多的資金轉移到數字媒體上，并從“基礎廣泛的電視轉向更有針對性的電視”，促使公司能夠以更少的支出，以更高的頻次和更高的質量接觸到同等規模的消費者。

本文轉載自Morketing（ID：Morketing）。