文丨化妝品報記者 楊敬玲
本周，國內(nèi)消費領域最熱門營銷事件非《紅了！》莫屬。
這條在8月11日橫空出世并在數(shù)小時內(nèi)瀏覽量迅速破10萬+的推文，是由資生堂和智族GQ合作定制的資生堂150周年廣告。
“美是一切的開始/美是我們決定用150句話描述的東西/美是我/美是我照鏡子/美是……”150句“美是……”描述各種生活場景且充滿畫面感的紅色句子，以各種變化多樣的字體和五花八門的“姿態(tài)”，一行或幾行地從手機屏幕中“蹦”出來，不僅吊足了人們的胃口，讓讀者忍不住想要一探究竟，也讓人對后面的文案充滿期待，幾乎每個人或多或少地都能在其中找到引發(fā)共鳴的句子。
這則廣告通過150句關(guān)于美的不重樣的文案，詮釋“不被定義的美”，優(yōu)秀的文案讓人不得不感嘆“太燒腦”。而在同樣精彩的評論區(qū)，“明知道是個廣告，還是認真看完了”，類似這樣的評論不勝枚舉。從內(nèi)容和效果來看，這則《紅了！》“長得非常有創(chuàng)意”：文案內(nèi)容有趣，字體花而不亂，動效形式新穎，同時又完美地契合了品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品，有望成為今年最成功的化妝品營銷案例。
也難怪有人發(fā)出這樣的感慨：“在這個大家都黔驢技窮的時代，請尊重還在發(fā)光的創(chuàng)意。”
在今天這樣一個人人可以發(fā)聲，全民皆可營銷的時代，網(wǎng)絡信息如此發(fā)達，卻也有人直呼“創(chuàng)意已死”，好的創(chuàng)意仍然是稀缺品。今天且讓我們馬后炮一回，說一說《紅了！》廣告營銷有哪些可圈可點的“爆點”，又給化妝品品牌營銷帶來了哪些啟示？
第一，聚焦和取舍。
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，如今我們正處在一個有些矛盾的互聯(lián)網(wǎng)信息社會：一方面，人們每天會接收到海量信息，且呈現(xiàn)碎片化、多元化的特點。但另一方面，社交媒體的興起和大數(shù)據(jù)精準推送，又讓人們?nèi)菀字饾u陷入信息繭房的困境，信息變得單一化、狹窄和重復。
那么，對于化妝品企業(yè)和品牌來說，在信息大爆炸的當下，如何讓品牌的內(nèi)容呈現(xiàn)和表達更加聚焦和精準，就顯得尤為重要。因為要被消費者“看見”，讓他們接收到真正需要和想要的信息，并不那么簡單。
回到《紅了！》本身，它首先做到廣告內(nèi)容的聚焦：150句都是關(guān)于美的文案。資生堂150年的歷史和品牌文化中，可以拿出來宣傳和講述的話題有很多，而這一次則選擇了“美”這個既直指消費者內(nèi)心需求，也體現(xiàn)資生堂“萬美資生”品牌文化內(nèi)核，同時又是最能反映化妝品品類美麗屬性的話題。
從更加廣義的角度來看，美是無法被定義的，是千姿百態(tài)的。從文學經(jīng)典作品的文字之美，到數(shù)千首唐詩宋詞的古文之美，到琴棋書畫的古典之美，到藝術(shù)殿堂中音樂美術(shù)舞臺之美，再到大自然的巧奪天工、四季輪回和萬物有靈之美……美本身是說不完、道不盡的。而這則廣告選取了現(xiàn)代生活場景中的不同橫切面，去描述其中各種無處不在的美，這種聚焦無疑更貼近生活和受眾，也更容易讓不同的人群從中找到共鳴。
從文案本身的文本呈現(xiàn)形式來說，純文本也是一種聚焦。當筆者第一次點開《紅了！》時，就驚訝于它幾乎純文本的表達。當大家看慣了圖文廣告，見多了各種各樣的短視頻或者廣告大片，當面對這種回歸文字本身的廣告形式，多少有一絲返璞歸真的味道。一直到看完所有文案，廣告結(jié)尾才出現(xiàn)了資生堂視頻，而整個《紅了！》廣告也正是資生堂150周年視頻號直播活動的入口。
在文案結(jié)尾出現(xiàn)的植入產(chǎn)品——“資生堂紅腰子第三代”，是資生堂品牌歷年來眾多明星產(chǎn)品中的超級單品。從整個廣告滿屏紅色來看，字體所用的紅色，無疑也是對“資生堂紅”的詮釋和致敬。
第二，做完減法再“加料”。
有分析人士認為，《紅了！》火爆出圈，是優(yōu)質(zhì)文案 X 優(yōu)美設計 X 優(yōu)秀動效的“化學反應”。我們試想一下，這條廣告如果僅僅依靠那150句文案，就真的可以出圈嗎？如果文案的文字是靜態(tài)的而不是動態(tài)“蹦”出來的，如果內(nèi)容是普通字體、一拉到底的普通排版，你還會轉(zhuǎn)發(fā)它嗎？
因此，《紅了！》的走紅，除了“要熬死廣告人多少腦細胞”的優(yōu)秀文案，文案的設計和呈現(xiàn)方式這兩大因素也非常關(guān)鍵。廣告中采用了千變?nèi)f化的字體設計，還有姿態(tài)各異的動效“出場”方式，都是這則廣告成功出圈的絕對加分項。
值得一提的是，上述動效果排版方式的實現(xiàn)，得益于此次推文采用的一種新的SVG編輯器“黑科技”。據(jù)了解，SVG格式編輯器可以利用SVG Developer功能強大的繪制功能，可以繪制諸如圓形、矩形、星形等基本形狀，也可以繪制文本、圖像和自由曲線等復雜圖形。與傳統(tǒng)的公眾號排版相比，SVG可搭載的動效更多、更流暢，可實現(xiàn)的場景也更為豐富。也許在不就的將來，各大品牌的公眾號推廣、排版和營銷方式將發(fā)生深刻的變化。
另外，非常巧合的是，就在《紅了！》推送的前一天，資生堂集團的上半年財報和一項耗資近億元的投資消息也在8月10日同期發(fā)布。可以說，在剛剛過去的這一周，資生堂賺足了人氣和曝光度。回顧資生堂近一兩年來先后放棄大眾日用化妝品板塊及部分美發(fā)業(yè)務，“瘦身”成功的資生堂正在朝著聚焦高端化妝品的目標邁進。而此次《紅了！》廣告的成功破圈，也讓業(yè)界驚嘆于這家日本化妝品巨頭的品牌底蘊、產(chǎn)品實力和營銷水平，原來，一向沉穩(wěn)、低調(diào)的資生堂做起營銷來也可以“這么會玩”。