文丨化妝品報記者 鄒欣晨

據(jù)伊斯蘭世界著名金融日報《Salaam Gateway》8月12日報道，各大個護品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了穆斯林市場的某個缺口，正在爭先恐后地擠進這條賽道——那就是“穆斯林護發(fā)”，即專為戴頭巾的穆斯林婦女設計的頭發(fā)洗護產(chǎn)品。

“長期以來，戴頭巾的穆斯林婦女對頭發(fā)護理的需求一直被忽視，市場存在大量缺口，也暗藏著大片商機。”記者Heba Hashem在報道中說，“我們很高興能看到國際品牌逐漸意識到穆斯林消費者的需求，為他們開發(fā)出具有針對性的洗護發(fā)產(chǎn)品，并將其納入營銷活動中?！?/p>

盡管在一天中的大部分時間里，穆斯林女性的頭發(fā)都藏在頭巾下，但這不代表她們就愿意頂著滿頭油膩，或者在行走時落下“漫天雪花”。

“如何保持頭發(fā)干燥清爽是穆斯林女性最關(guān)心的問題之一?！碧帐希―OW）公司個人護理部門東南亞區(qū)域營銷經(jīng)理Cedric Toh說，“她們戴上頭巾，一戴就是數(shù)個小時，這樣封閉濕潤的環(huán)境會加速頭皮出油，分泌過多的皮脂，從而產(chǎn)生大量頭皮屑——尤其是在夏天的東南亞地區(qū)，比如印尼、馬來西亞這種濕度較高的地方。”

“品牌只想到根據(jù)人種的差異設計產(chǎn)品?！瘪R來西亞美妝博主Khadijah Sillah在《Salaam Gateway》的采訪中抱怨，“可是就沒有地區(qū)、氣候和消費者使用場景的差異嗎？我曾經(jīng)購買過某品牌的洗發(fā)水，用它洗完頭的第二天下午就像三天沒洗頭一樣。后來我上網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在中國北方超市的貨架上——的確，它在當?shù)劁N量很好。可中國的女性不戴頭巾，她們的頭發(fā)暴露在干燥的北風里——在那里暢銷的產(chǎn)品怎么能賣給潮濕悶熱的馬來西亞的消費者呢？”

好在，隨著清真美容市場在過去幾年中的高速發(fā)展，越來越多的化妝品與個護企業(yè)已經(jīng)注意到了穆斯林消費者的需求，并紛紛開始為戴頭巾的消費者“量身定制”洗護發(fā)產(chǎn)品。“比起普通的護發(fā)素，為穆斯林消費者設計的護發(fā)素的配方更輕盈，去掉了許多厚重的封閉性成分——畢竟頭巾已經(jīng)是一個天然的桑拿房了?！盩oh開了個玩笑，“洗發(fā)水方面除了注重清潔力、抑制油脂分泌，部分產(chǎn)品還會在配方中添加薄荷醇之類的成分，為消費者在頭巾里悶了一天的頭皮提供清涼感?！?/p>

除去出油和頭屑，脫發(fā)也是困擾穆斯林女性的一大問題。歐萊雅旗下的Kérastase是最快打入這塊細分市場的國際品牌，它在馬來西亞市場推出了首個防掉發(fā)（脫發(fā)）系列Genesis，宣稱該系列專為服務當?shù)卮黝^巾的婦女?！拔覀冏⒁獾?，穆斯林女性們總是把頭發(fā)緊緊纏成發(fā)髻，包裹在頭巾下，這樣的發(fā)型可能導致牽引性脫發(fā)——一種由于頭發(fā)持續(xù)被拉扯而導致的脫發(fā)情況。”歐萊雅相關(guān)人士在接受《Salaam Gateway》的采訪時說。

據(jù)歐萊雅在當?shù)氐暮献鳡I銷機構(gòu)Beatnk公布的數(shù)據(jù)，Kérastase的首次營銷活動就獲得了超過50萬瓶的銷量，其主要客戶群體為占馬來西亞人口總數(shù)69%的馬來族女性（信仰伊斯蘭教)——在這些人中，每天都戴頭巾的占90%。

Kérastase在馬來西亞的“開門紅”幫助歐萊雅敲開了“穆斯林護發(fā)”的大門，而聯(lián)合利華和寶潔等“老熟人”已經(jīng)在里面恭候它多時了——這些巨頭都已在伊斯蘭世界擁有了成熟的“穆斯林護發(fā)”系列產(chǎn)品線：聯(lián)合利華旗下的Sunsilk Hijab系列在馬來西亞與印度尼西亞銷量可觀，而寶潔也于兩年前在印尼推出了Rejoice Hijab Perfection系列。“Hijab”即為穆斯林女性佩戴的一種頭巾名稱。

正所謂“無利不起早”，巨頭們?nèi)绱速u力，也和穆斯林日益增長的頭發(fā)護理市場價值息息相關(guān)。根據(jù)英國數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的研究，印尼的頭發(fā)護理市場預計將從2019年的12億美元增長到2024年的17億美元（約合人民幣114.6億元），復合年增長率為7.7%。相應地，馬來西亞的護發(fā)產(chǎn)品市場預計將從2019年的2.692億美元增長到2024年的3.41億美元（約合人民幣23億元），復合年增長率5%。

巨頭們的成功也讓本土企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)“分外眼紅”，各個削尖了腦袋往這片“新藍?！崩镢@。新加坡的本土美發(fā)品牌Aurahijab的創(chuàng)始人Redzwan Shujauddin就是其中一員，他告訴《Salaam Gateway》，考慮到戴頭巾的女性數(shù)量，以及市場上專用護發(fā)產(chǎn)品的可用性，這片市場是徹徹底底的“供不應求”，擁有相當大的潛力。

“市場飽和是個錯覺，根本原因是這片市場的消費者教育做的不夠?！彼麛嘌?，“仍有許多——我敢說有六成左右——的穆斯林婦女沒有受到足夠的消費者教育，也沒有意識去主動了解適合她們的產(chǎn)品是怎樣的。她們?nèi)栽诿つ抠徺I產(chǎn)品試錯，同時繼續(xù)每天忍受脫發(fā)、頭皮屑和異味。”

Aurahijab專注于解決脫發(fā)和異味問題，其當家產(chǎn)品是一款二合一洗發(fā)水和護發(fā)素，主要在新加坡和馬來西亞銷售。該產(chǎn)品宣稱可通過刺激頭發(fā)生長來治療脫發(fā)，其成分中添加了黑孜然籽油、黑荊芥油、橄欖油和畢達拉葉，以符合穆斯林消費者對天然產(chǎn)品的喜好。

“我們的銷量相當不錯，”Shujauddin自豪地說："從復購率上看，誰也看不出我們是個只成立了三年的初創(chuàng)品牌。” 

然而，盡管洗發(fā)水和護發(fā)素的銷量欣欣向榮，但頭皮護理領(lǐng)域并非只有這兩類產(chǎn)品——除它們之外的穆斯林頭皮護理市場仍有大片待發(fā)掘的空白地帶。

“在過去幾年中，品牌們推出了許多針對戴頭巾的消費者設計的洗發(fā)水和護發(fā)素，我很感謝它們。”Khadijah Sillah說：“但我也要指出，目前，市場上很少見到為穆斯林女性設計的免洗護發(fā)產(chǎn)品、或是具有快干功效的干發(fā)噴霧類產(chǎn)品?！?/p>

Sillah認為，隨著越來越多的年輕穆斯林女性開始佩戴頭巾，品牌應當把更多的注意力投向這片細分市場。

“最大的商機在于認識到年輕一代穆斯林消費者未被滿足的需求?！彼f："他們同樣屬于千禧一代或z世代，與西方的非穆斯林年輕人一樣，愛美愛打扮、也愛方便快捷。顯而易見，干發(fā)噴霧就是一款能滿足這些需求的產(chǎn)品——但市面上在售的絕大多數(shù)干發(fā)噴霧都含酒精，而這與穆斯林的教義是相違背的。"

Sillah指出，除了經(jīng)濟實惠、方便快捷，品牌還可以打出“可持續(xù)”“天然”和“有機”這幾張牌來吸引年輕人?！昂翢o疑問，我們這代年輕人都是在環(huán)保主義的熏陶下長大的?！彼f。

英敏特的數(shù)據(jù)也證實了她的說法，64%的印尼消費者在問卷中表示，在購買個護產(chǎn)品或者化妝品時，如果有選擇的話，他們會選擇天然或有機產(chǎn)品。