藏器于身、待時而動，將成為彩妝品牌的最佳選擇。

近日，瑪麗黛佳母公司創元集團推出的第二個彩妝品牌YES!IC爆出退市消息。該消息已得到YES!IC品牌負責人證實。

YES!IC成立于2018年8月，是由瑪麗黛佳母公司創元集團推出的年輕化彩妝品牌，主張極簡設計與中國原創。創元集團曾對YES!IC寄予厚望，其出眾的設計感也曾收獲市場的好評。

不過，出眾的設計未能拯救YES!IC。持續低迷之后，YES!IC最終還是退出了市場。

YES!IC不是近期唯一一個關于彩妝品牌的壞消息。

據彩妝品牌Stila的天貓旗艦店公告，其海外美妝旗艦店已經于7月26日結束運營，而在線客服也將在9月1日0點之后正式關閉。

Stila由好萊塢明星化妝師Jeanine Lobell于1994年創立，其三色鳥屎隔離、七色遮瑕盤、液體眼影、土豆泥高光、全天候防水精細眼線筆等多款產品在社交平臺上擁有不錯的口碑。

而就在上周，有媒體報道美寶蓮將關閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內專柜。美寶蓮官方回應稱，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”

事實上早在2018年，美寶蓮退出商超渠道時就已釋放出線下渠道轉型的信號，至2020年10月，美寶蓮已經決定從百貨商場專柜全面撤柜，僅保留少數體驗店。上周爆出的關閉線下門店的消息，不過是兩年前的戰略抉擇的余韻。

如果把時間拉長到疫情發生以來的兩年多時間，倒閉或撤出市場的彩妝品牌更多。

早在去年初，KACH、抓貓等國貨彩妝品牌清倉了淘寶官方店，關閉品牌；apinkbaby則轉型售賣美瞳。只不過因為這些品牌比較小眾，并未引起行業過多的關注。

到去年9月，已獲數千萬元Pre-A輪融資的彩妝品牌牌技，其在天貓旗艦店里的口紅、眼影等產品下架，引發媒體關注。

同月，在天貓旗艦店已有96萬粉絲的新銳國貨彩妝CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌將于2022年5月正式關閉停更一切產品上新及內容產出。”

即便是看似已經“上岸“的完美日記、花西子等本土頭部彩妝品牌，亦面臨銷量下滑的困境。完美日記在2021年的銷售額首次出現負增長，而在剛剛過去的7月份，花西子天貓銷售額同比下滑了51.24%，讓出了第一寶座。

整個7月份，淘寶彩妝香水類目的TOP25品牌中，6成以上品牌銷售額同比下滑，而天貓和京東平臺Top30彩妝/香水品牌，銷售額同比下滑的品牌均超過半數。

近兩年來持續出現彩妝品牌的負面消息，最重要的原因毫無疑問是新冠肺炎疫情。疫情發生后，人們的社交和出行受到一定程度的影響，人們需要長期佩戴口罩也使得以唇部彩妝為代表的口紅等相關產品的銷售遭遇沖擊。此外，疫情使得人們對經濟下行的擔心增加，縮減相關的非必要性開支，化妝品相關消費也由此受到影響。

新銳彩妝品牌持續爆出倒閉消息，還有一個重要的內部原因，就是彩妝品牌看似門檻不高，實際上具有極高的隱形門檻。打造彩妝品牌“先易后難”，因為彩妝的消費者嘗試門檻低，在社交媒體上也更容易被展現出來，借助小紅書、直播等營銷風口能夠迅速崛起。但與此對應的，是彩妝的忠誠度遠低于護膚品，在消費者的化妝包里，可能出現口紅是一個品牌，底妝是另一個品牌，眼妝又是一個品牌，這些品牌還處在隨時會被更替的處境之中，復購率遠低于護膚品。

彩妝市場整體低迷，彩妝品牌如何突破當前困境？護膚品通過成分、功效構建品牌敘事的思路或許值得借鑒。在當前環境下，彩妝品牌若全心傾注于營銷，便只能為打造爆品而打造爆品，最終困于流量陷阱之中，流量停則銷售停。彩妝品牌需要更多地將關注點從營銷轉變到產品上，在市場需求相對低迷的情況下，通過產品的獨特性和價值感，打造經典的長紅產品，既可以有效降低無效的營銷開支，又可以建立品牌的競爭壁壘。

畢竟，疫情總會過去，人們對未來也一定會重燃信心和希望，彩妝企業和品牌也將重新迎來春天。在這之前，藏器于身、待時而動，將是最好的選擇。