文丨化妝品報記者 范歡

過去兩年間，彩妝市場一直處于相對低迷的狀態，貝恩咨詢聯合凱度發布的《2022中國購物者報告》顯示，彩妝產品在2021年銷售額僅增長了5.5%，近30%的彩妝產品依賴促銷活動銷售。在線下實體，彩妝更是首當其沖的品類，銷售面臨巨大壓力。

記者采訪了解到，受疫情影響，大部分門店的彩妝銷售出現至少10%-15%的下滑，尤其是唇部、色彩類產品下滑嚴重，但隔離、粉底等底妝類產品仍保持較高的銷售占比。

2022百度彩妝行業年報（數據周期2020年1月-2021年12月）也顯示，疫情持續影響下，消費者唇妝需求持續下跌，需求向面部彩妝、眼妝轉移，其中面部彩妝在整體需求中占比46%，提升了7個百分點。這意味著，在整體銷售疲軟的彩妝市場，底妝品類有望成為拉動門店彩妝銷售的增長點。

底妝成為門店彩妝銷售的突破口

消費需求的轉移在門店彩妝銷售上也得到了印證。

四川美時美化妝品連鎖總經理鄭好告訴記者，近一年，美時美的彩妝銷售占比維持在20%左右，其中底妝占整體彩妝銷售的48%。

在臺州名媛名妝化妝品連鎖，底妝類產品的銷售占比高達60%。據名媛名妝董事長董愛民觀察，受疫情影響，顧客的化妝需求明顯下降，但愛美人士還是會使用底妝，甚至使用眉筆和眼線。“門店高端彩妝品牌略有10%左右的下滑，中低端彩妝品牌則受疫情的影響更大，這反映出不同消費群體消費習慣的差異性。”

在調查采訪中，不少店老板表示，底妝是化妝的第一步，如果底妝沒有市場，其他彩妝品類更是難以生存。福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平直言，線下彩妝銷售整體下滑的趨勢非常明顯，愛美的彩妝業績占比從高峰期的45%下降到至今不足30%。“疫情對色彩類產品影響很大，目前店內彩妝銷售主要依靠隔離、粉底類產品。”

記者了解到，目前，不論是品牌還是門店都在有意識地提升底妝產品的銷售。卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟等CS渠道的頭部品牌均在今年上半年推出了底妝新品，并給到門店產品動銷和培訓支持。

此外，在彩妝銷售下滑的大環境下，門店也在加強自身的服務能力，加強彩妝體驗。據林鳳平介紹，愛美將服務重點放在了線下沙龍會和精致妝容的打造上，給到顧客專業的化妝知識。

河南泊伊美匯創始人吳棟告訴記者，泊伊美匯堅持做線下培訓，組織月度和季度的品牌培訓課程，保證門店BA懂產品，懂妝容打造，能為顧客提供針對性的妝容解決方案。不僅如此，泊伊美匯每個月還圍繞不同的動銷主題，打造彩妝動銷活動。

名媛名妝則借助線上直播，聘請專業的化妝師在線教授消費者底妝知識和日常的妝容技巧，顧客也可以到門店體驗化妝服務。

進口品優勢明顯，新銳品牌熱度上漲

底妝是面部彩妝最大的細分品類，同時也是彩妝領域為數不多能形成用戶忠誠度和高復購的細分品類。

歐特歐國際咨詢公司統計的數據顯示，2022年06月MAT滾動年（2021年7月—2022年6月）期間，線上面部彩妝TOP5品牌中，外資大牌占4個席位，雅詩蘭黛、CPB、阿瑪尼、蘭蔻等品牌優勢明顯。可以看出，國際一線大牌的底妝產品持續受到消費者的認可，占據了底妝的高端市場。

這一消費趨勢在線下也同樣如此，當被問及門店銷售表現突出的底妝品牌時，絕大部分門店提到了雅詩蘭黛、阿瑪尼等顧客熟悉度高的名品，以及韓國花聯、摩肯，德國雅蔻等進口品牌。

“消費者選購底妝產品首先會考慮品質和價格，最好是原裝進口的產品。”在林鳳平看來，底妝產品的性質在一定程度上與護膚品類似，產品受眾更廣，更容易建立品牌認知。本土彩妝品牌擅長打造爆品，但在一定程度上缺乏能持續占領用戶心智的明星大單品。

據悉，在彩妝產品結構上，愛美遵循以進口彩妝+專業彩妝為主的思路。在愛美系統內，底妝銷售前三的品牌分別是雅蔻、至愛終生、深藍。其中，雅蔻是德國的專業彩妝品牌，擁有37年的發展歷史，品牌的粉底、定妝粉餅等產品深受顧客喜愛。而至愛終生和深藍均為國內知名的高性價比、專業彩妝品牌。

由于門店的定位、受眾群體的差異性，各個門店的主打品牌也有所不同。在高端美妝連鎖名媛名妝，底妝銷售靠前的品牌主要是進口品，比如雅詩蘭黛、阿瑪尼等國際大牌彩妝，以及法國ELLE和韓國摩肯這類小眾品牌，成交客單價在260-500元之間。董愛民告訴記者，門店的顧客選購底妝產品時更看重品牌和產品的持妝效果，其次是產品價格。

值得注意的是，隨著國貨品牌加大在產品研發和供應鏈上的投入，一些新銳彩妝品牌也在線下市場建立起一定優勢。據了解，在泊伊美匯系統，除名品彩妝以外，主要運營的彩妝品牌還包括橘朵、悠宜、珂拉琪，這些品牌憑借極強的時尚屬性和高性價比受到年輕客群的歡迎。

在Wow colour、調色師、木星予糖等新型美妝零售集合店，新銳品牌的銷售表現則更加突出。例如，Wow colour的彩妝占比40%，產品主要由客單價在150元內的TOP10國貨品牌和客單價在350元內的一二線國際彩妝構成，諸如花知曉、AKF、珂拉琪等品牌表現亮眼。

相較于眼部、唇部彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求更高，在彩妝圈，底妝也是品牌們公認最難啃的一塊生意。可以看到，在線下市場，無論是國際大牌還是本土品牌，產品的品質始終是消費者選購的核心，具備專業屬性和價值的品牌才能得到消費者和渠道的認可。

底妝消費的三大核心訴求：持妝、防曬、養膚

疫情影響下，口罩成為現代人面部的“標配“，消費者對底妝的需求也更加復雜。林鳳平告訴記者，顧客在選購底妝產品時首先關心產品的持久性，是否容易氧化暗沉和卡粉。質地貼膚、細膩，遮瑕力強，持妝時間長，妝感自然的底妝產品，成為消費者首選。

由于底妝涉及的面部肌膚最廣，覆蓋肌膚的時間最長，除持妝效果之外，消費者的需求還聚焦于持久舒適、安全養膚上。根據用戶說的統計數據，2021年2月至2022年1月，淘寶天貓養膚粉底液市場滲透率達21.64%。

“消費者會考慮產品是否具有養膚功效，能否隔絕空氣污染，減輕對肌膚的傷害。”董愛民表示，門店表現較好的ELLE和摩肯便是以植物養膚彩妝的特點受到消費者歡迎。

此外，林鳳平指出，除了基礎功效外，防曬也是消費者比較關注的功能。“價格在100-200元左右，帶有防曬指數的隔離和粉底產品是比較好賣的。”

趨勢預測機構WGSN的相關數據顯示，90%的中國消費者購買的底妝產品具有額外的護膚功效。可以看出，底妝作為一個強功效的品類，必須滿足用戶關于膚質、妝感、功效等功能性需求，在線下實體門店表現突出的產品，也基本滿足了這些條件。

和日韓市場相比，中國彩妝消費普及率、滲透率仍有較大的可挖掘空間，即使面臨疫情等外部沖擊，底妝市場的基本盤體量仍然龐大，這對于品牌和實體門店都是很好的發展機會。記者通過采訪調查發現，線下底妝消費仍聚焦在妝前隔離、粉底、定妝散粉等基礎產品上，高光、修容等光影類產品以及其他底妝產品有更大的潛力可挖。

本文原載于2022年化妝品報7月刊專題《底妝江湖》