文丨化妝品報(bào)記者 鄒欣晨

持續(xù)兩年半的新冠疫情從方方面面改變了這個(gè)世界，對(duì)東南亞的美妝市場(chǎng)而言也是如此。隨疫情變動(dòng)的不僅是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣，也包括他們的購(gòu)物方式。

“一開始，由于防疫措施對(duì)出行的限制，實(shí)體店紛紛關(guān)閉，消費(fèi)者不得已轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)購(gòu)。但在兩年后的今天，網(wǎng)購(gòu)——尤其是在社交電商中的網(wǎng)購(gòu)，已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者日常生活的一部分。”Lazada公司首席執(zhí)行官James Dong在《CosmeticDesigan—Asia》的采訪中說。

根據(jù)這家東南亞頭號(hào)電商公司近日發(fā)起的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查， 73%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為，在社交電商購(gòu)物已經(jīng)是“日常生活中不可或缺的一部分”，近一半（46%）的消費(fèi)者每周至少在直播間里買一次東西。

“三年前，如果我的母親需要買一款洗面奶，她會(huì)打開Lazada，搜索一款，然后結(jié)賬，關(guān)閉app，僅此而已。”直播技術(shù)公司BeLive的首席執(zhí)行官Kenneth Tan說，“而今天，她登錄TikTok簽到，進(jìn)入她關(guān)注的幾個(gè)網(wǎng)紅的直播間，看看他們推薦什么產(chǎn)品，如果有感興趣的就買下。有時(shí)候即使買完了東西，她還會(huì)繼續(xù)看直播。” 

他認(rèn)為，這一事例表明，東南亞消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。“以往的消費(fèi)者行為模式是‘搜索→購(gòu)買’，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)逗留的時(shí)間很短，目的達(dá)成后就會(huì)立刻離開。” Kenneth說，“現(xiàn)如今他們的行為模式是‘瀏覽→購(gòu)買’——像我母親這樣空閑時(shí)間多的家庭主婦甚至能在直播間一待兩三個(gè)小時(shí)，一邊等待她想要的商品上架，一邊看帶貨博主講段子打發(fā)時(shí)間。” 

他指出，各大電商平臺(tái)——Lazada、Shopee、Bukalapak——對(duì)其直播功能的開發(fā)和投資同樣證明了這一點(diǎn)。“留住用戶，吸引用戶，然后在用戶參與（比如觀看直播）之后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這就是社交電商的優(yōu)勢(shì)。”

市場(chǎng)的未來？東南亞社交電商的潛力與窘境

根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲的一份報(bào)告，到2025年，電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值將超過7萬億美元，其中社交電商的價(jià)值約為1.2萬億美元，占前者的16.7%。埃森哲將社交電商稱為“電商市場(chǎng)的未來”。而波士頓咨詢集團(tuán) 2019 年出臺(tái)的報(bào)告中則預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)的社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 470 億美元（約合人民幣3178億元）由于疫情對(duì)社交電商市場(chǎng)消費(fèi)的推動(dòng)，這一數(shù)據(jù)或許還將增長(zhǎng)。

Ange Gardien Paris是一家總部位于新加坡的美容品牌，該公司于2021年8月開始探索社交電商渠道，此后，它的銷售額增長(zhǎng)了約50%。

“我跟不少推特、INS上的KOL都打過交道。你向他們支付五千美元，他們便在推特或ins上發(fā)布幾張產(chǎn)品的圖片，加上一段宣傳文案，僅此而已，很少有粉絲會(huì)因此去購(gòu)買產(chǎn)品。而社交電商則截然不同，當(dāng)主播們熱情地談?wù)撘豢町a(chǎn)品時(shí)，他們絕大多數(shù)的追隨者都會(huì)被說服，踴躍購(gòu)買——這就是語言交流和書面交流的差距——這才是真正的影響者。”Ange Gardien Paris品牌總監(jiān)Claudia See說。

與Ange Gardien合作的社交電商主播之一是My BKK Shop的Jeraldine Chan，他們合作的第一次直播為該品牌帶來了五位數(shù)的銷售額。

疫情前，Chan與她的丈夫在中國(guó)經(jīng)營(yíng)一家人才中介公司。新冠疫情爆發(fā)后，Chan敏銳地把握住社交電商直播的商機(jī)，成立My BKK Shop下海撈金。

該公司最初只在泰國(guó)曼谷進(jìn)行直播，銷售的也是當(dāng)?shù)氐囊恍┍就粱瘖y品。如今，Chan和她的團(tuán)隊(duì)已受到Caudalie（歐緹麗）、Lush（露詩(shī)）、Radley London等國(guó)際品牌的邀請(qǐng)，直接進(jìn)入他們位于東南亞的分銷中心進(jìn)行直播和銷售。粉絲們稱她為“Queen J”（J女王）。

在接受 《CosmeticDesign-Asia》采訪時(shí)，Chan 表示，她的成功得益于對(duì)中國(guó)社交電商平臺(tái)中一些頭部主播的模仿。比如My BKK Shop定期發(fā)布直播視頻，跟隨陳和她的家人度過他們的一天。

“在My BKK Shop出現(xiàn)之前，新加坡的直播只有“賣賣賣”。我們帶來了與眾不同的內(nèi)容創(chuàng)作——我們把觀眾帶到身邊，向他們展示我們的一天：早起用什么產(chǎn)品護(hù)膚、化妝又用什么產(chǎn)品，去哪玩、吃什么、晚上又用什么產(chǎn)品卸妝——這都是我們從中國(guó)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。”

“畢竟，窺探和好奇是人的本性。” Chan說，“粉絲們比起臺(tái)前更想看到KOL在幕后生活的模樣，這樣‘潤(rùn)物細(xì)無聲’的帶貨方式也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過我在臺(tái)前扯著嗓子吼‘買它’！”

Chan毫不懷疑，未來東南亞的社交電商領(lǐng)域?qū)⑾裰袊?guó)一樣蓬勃發(fā)展。但她也指出，東南亞社交電商想趕上中國(guó)，還有很長(zhǎng)的路要走。

最大的挑戰(zhàn)——也是Chan的最大不滿——是直播平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)之間缺乏一個(gè)整合、統(tǒng)一的物流系統(tǒng)。

"在中國(guó)，你的客戶不需要給你發(fā)私信來確認(rèn)他們的訂單。無論是淘寶、快手還是抖音，它們都有一體化的物流系統(tǒng)。因此，一旦你把貨物發(fā)出，并按下按鈕，客戶就能收到他們的物流單號(hào)。"Chan解釋說。

相比之下，F(xiàn)acebook Live，即My BKK Shop進(jìn)行直播的平臺(tái)，并不具備同樣的功能。

“盡管Facebook是一款優(yōu)秀的社交應(yīng)用，但它并不是為社交電商而設(shè)計(jì)的——它甚至沒有一個(gè)購(gòu)物車讓消費(fèi)者結(jié)賬！直到今天，我們?nèi)匀幻媾R著如何將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的問題。”Chan抱怨道。

電子商務(wù)平臺(tái)CREA的創(chuàng)始人Aimone Ripa di Meana也認(rèn)為， Facebook和Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商務(wù)功能并不理想。此外，盡管電商平臺(tái)也有直播功能，但它們的直播功能又不如專業(yè)社交平臺(tái)，將限制創(chuàng)作者的發(fā)揮。

TikTok：東南亞社交電商的“強(qiáng)心針”？

在新加坡電子商務(wù)公司Synagie的參謀長(zhǎng)兼首席商務(wù)官M(fèi)ichaes Chan看來，上述這一“魚與熊掌不可兼得”的問題根本不值得擔(dān)憂，因?yàn)樯缃浑娚讨械摹爸匕蹙揞^”TikTok，正在抵達(dá)它忠誠(chéng)的東南亞市場(chǎng)。

今年2月以來，TikTok在越南、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家陸續(xù)開通了電商功能。Michaes Chan認(rèn)為，這標(biāo)志著東南亞市場(chǎng)“唯一真正的社交電商平臺(tái)”正式到來。

“在我看來，除非社交電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)就擁有將觀眾轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的手段，否則就不能稱為社交電商。現(xiàn)在宣稱的社交電商——比如Facebook，消費(fèi)者根本不能在它的直播間內(nèi)購(gòu)買商品，而是需要借助一個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，來到其他電商平臺(tái)，比如Lazada，再進(jìn)行購(gòu)買。”Michaes對(duì)《CosmeticsDesign-Asia》的記者表示，“但在TikTok，觀眾可以在這個(gè)平臺(tái)里直接進(jìn)行交易，這使得它成為一個(gè)可以真正實(shí)現(xiàn)社交商務(wù)的地方，而不需要點(diǎn)一些亂七八糟的鏈接跳出去。” 

他還指出，盡管本土美妝品牌都渴望進(jìn)入社交電商，但這仍然是一個(gè)缺乏統(tǒng)一的后端系統(tǒng)的碎片化領(lǐng)域。

“我們面臨的最大問題是后端整合。我們是在Facebook上開始做直播的，這里根本沒有一個(gè)完整的后臺(tái)——要么在供應(yīng)鏈中與上游的交接出現(xiàn)問題，要么是在對(duì)接客戶時(shí)出現(xiàn)問題。我們很難擴(kuò)大規(guī)模。”Synagie董事總經(jīng)理兼聯(lián)合創(chuàng)始人Olive Tai表示。

Synagie董事總經(jīng)理兼聯(lián)合創(chuàng)始人Olive Tai

Tai在采訪中稱，與其他平臺(tái)不同，TikTok有一個(gè)其他社交平臺(tái)沒有的“非常強(qiáng)大”的后端系統(tǒng)。“TikTok進(jìn)入東南亞地區(qū)之前，我們和他們談的第一件事就是后端整合。我認(rèn)為這是他們與其他平臺(tái)截然不同的巨大優(yōu)勢(shì)。”

該公司與TikTok合作推出了一個(gè)孵化計(jì)劃，幫助化妝品品牌在TikTok Shop上開始銷售。Tai透露，除了資生堂、曼秀雷敦等國(guó)外大牌，其他一些東南亞本土美妝品牌也加入了這個(gè)孵化項(xiàng)目。

考慮到該平臺(tái)龐大且仍在快速增長(zhǎng)的全球用戶規(guī)模，Tai相信，一旦東南亞本土美妝品牌能打入TikTok Shop，必能如魚得水。

“TikTok是用戶人數(shù)增長(zhǎng)最快的社交平臺(tái)，我相信大家都知道這一點(diǎn)，它在全球擁有約10億活躍用戶——即使每一千位TikTok用戶中只有一位會(huì)看到我們推廣的品牌，每一萬人中有一個(gè)會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)于本土的美妝品牌而言也是‘拔根汗毛比腰粗’了。” Tai說。

他還舉了東南亞美妝工具品牌Wahl進(jìn)入TikTok Shop后，GMV激增80%的例子。“它的成功充分表明，我們可以將一個(gè)在新加坡和馬來西亞受歡迎的本土品牌帶到海外的其他市場(chǎng)。TikTok Shop的引進(jìn)是一個(gè)擴(kuò)大品牌覆蓋面、增加品牌影響力的機(jī)會(huì)。同時(shí)，它也將加速推進(jìn)東南亞社交電商市場(chǎng)的發(fā)展。” Tai打了一個(gè)比方，“這就像往懶惰的羊群中丟一匹狼，為了不被咬死，大家只有快速奔跑，落后者從市場(chǎng)消失，而勝者的體能會(huì)越來越強(qiáng)。”