文丨化妝品報記者 李碩

7月30日，巴西化妝品巨頭Natura&CO 旗下護膚品牌Aesop宣布，其在中國大陸開設的第一間門店即將在上海東平路開業。

國家藥監局信息顯示，近三個月，Aesop密集備案了潔膚露、洗發露、潔面乳、精華乳等多款進口普通化妝品。Aesop全面進入中國市場，只剩時間問題。

此前，Aesop主要通過跨境電商向中國大陸消費者出售產品。這種渠道選擇，在某種程度上出于無奈——Aesop反對動物實驗，但國內過往法規要求進口化妝品必須做動物測試。

轉折出現在去年3月。當時，國家藥監局在《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》政策解讀中提到：“充分考慮并采納進口企業提出的部分國家和地區已經實施化妝品動物試驗上市禁令，無法提交動物試驗資料的意見，有條件地接受動物替代方法的毒理學試驗資料。”

可以肯定的是，伴隨國內動物實驗相關限制放寬，將有更多反動物測試的海外品牌入華，而Aesop只是其中之一，化妝品市場將迎來更激烈競爭。除此之外，我們認為Aesop中國大陸首店落定，還向行業傳遞了以下兩個重要信號。

對美妝品牌而言，實體店的體驗價值始終不可替代。

從純生意的角度看，Aesop天貓國際旗艦店的粉絲數近70萬，已建立了良好的聲譽和穩定的粉絲基礎，品牌不乏天蘭葵潔膚露等熱銷品，在中國市場憑借線上渠道完全能達成可觀的營收。

那么，Aesop為何還要投入不菲成本在上海東平路開店？《化妝品報》認為，對格外關注線下體驗感的Aesop而言，線上渠道無法滿足其完整傳遞品牌理念的訴求。

作為一個注重理智調性的品牌，Aesop過去開設在法國、日本、韓國、德國的店鋪都結合當地歷史、地域文化進行了差異化設計，門店的燈光、氣味，甚至每支花的朝向都在Aesop的把控內，這些生動的、個性化的雕琢，以及藏匿在細節中的品牌調性，都是線上店鋪難以實現的。

Aesop東京店

就當前的流量紅利見頂的市場環境而言，在化妝品行業轉向追求忠誠度與復購率的過程中，美妝品牌通過線下渠道與消費者達成面對面有溫度的互動，將成為品牌與消費者的建立感情鏈接、傳遞價值觀的關鍵一步。

發展中國家的化妝品公司同樣有能力運營國際化品牌。

Aesop 1987年創立于澳大利亞，但早在十年前便被Natura集團收購。2021年， Natura集團以506億元的營收成為全球十大化妝品公司中唯一總部位于發展中國家的企業。

我們認為，Aesop中國大陸首店落定對行業另一啟示在于：它讓中國化妝品企業看到，發展中國家的化妝品公司同樣有能力運營國際化品牌。

作為巴西最大的化妝品公司，Natura集團成立于1969年。2013年以來，通過對Aesop、The Body Shop、雅芳等品牌的收購，Natura集團開始加速擴展全球經營版圖。2018年時，Nature集團提出，要提升品牌國際化能力，目標是站上全球美妝公司第一的位置。

而近三年，在Natura運作下，Aesop銷售體量翻倍。2018年、2019、2020、2021年，Aesop銷售額分別增長了50%、23%、50%、33.4%，到2021年，aesop銷售額已經達到26億雷亞爾（約合33億元人民幣）。

位于巴黎第九區北部的Aesop孔多塞街店

對本土化妝品公司而言，我國國力的強大為中國化妝品走向全球，提供了極大的可能和方便。未來，中國的Natura也必須是一個將公司戰略全球化，擁有全球市場、全球原料、全球技術、全球研發視野的企業。

退一步講，國際視野也是本土品牌面對Aesop等國際品牌競爭的現實選擇。在國內化妝品市場高度全球化的今天，我們的競爭對手來自全球各地，若要在同跨國企業的日益激烈的競爭中生存下來，本土化妝品企業必須擇高而立，拓展國際視野，打造具有國際競爭力的產品。