化妝品報社長杜偉

尊敬的廣東省工信廳陳偉國處長，尊敬的張楚標會長、余雪玲會長，尊敬的各位董事長，朋友們：

盛夏七月，感謝大家參加首屆中國化妝品大灣區工業論壇。2022年是不平凡的一年，疫情遷延三年，國內化妝品10年來首次下滑，諸多企業經歷著艱難時刻；世界百年未有之大變局加速演進，外部不穩定、不確定性增加，全球化妝品供應鏈面臨重構。

2017年，“粵港澳大灣區”上升為國家戰略。五年來，大灣區GDP總量從9萬億升至12萬億，人口從6800萬人增至8600萬人。對生長在大灣區的數千家化妝品企業而言，這既是一個機會，也是一份沉甸甸的責任。

在此節點，本次論壇主題定為“專精特新與大灣區未來”，是因為我們堅信，危機會帶來失序，也會催生變革。希望這場論壇的舉辦，能夠對大灣區化妝品企業的發展有所裨益，能夠對中國化妝品產業的未來產生有益的影響。

為什么要將大灣區與法國化妝品產業對比

縱覽全球，海江交匯的地方多是水草豐盛、商貿繁華之地。如今，我們腳下的這片土地，不僅是中國最具發展潛力的地區之一，也是全球增長最快、最有活力的灣區。

回望歷史，無論是19世紀60年代，以廣生行為代表的民族工業在西風東漸下興起，抑或20世紀80年代廣東化妝品產業異軍突起，大灣區化妝品產業一直被特別關注，也一直受到外來競爭者的巨大沖擊。

當前，國際潮流對大灣區企業的影響更直接、更深遠。

經過幾十年的發展，粵港澳大灣區已成長為全球化妝品產業重要聚集地之一。但在激烈的市場競爭中，由于起步較晚，急于求成的心態讓我們選擇營銷而非產品作為突破口，我們的產品除了吆喝、缺少核心競爭力。這樣做的結果，不僅讓本土化妝品的溢價長期徘徊不前，更讓本土品牌在家門口與跨國企業的較量都不在一個層級。

中外化妝品企業的差距是顯而易見的。但這其中，最根本的差距在哪里，我們一直在琢磨和尋找。

三十年前，在法國，當所有人都把目光指向護膚品、彩妝產品時，貝德瑪卻選擇了卸妝類產品，推出了水漾質地的貝德瑪卸妝液。憑借獨特的產品特點和優良的產品品質，30年來，從問世直到今天，這款卸妝液在全球平均每5秒就能售出一瓶，它打下的利基市場，是貝德瑪這家企業品牌競爭力的最重要保障。

在歐美，特別是德國和法國，像貝德瑪這樣的中小型企業還有很多，它們在一個狹窄的市場內精耕細作，直到成就全球行業內的獨尊地位，這種商業模式，值得我們研究和探討。

今天，若為大灣區化妝品產業找一個對標區域，與大灣區人口、面積相仿、產業結構相似的法國最合適不過。

作為化妝品標桿地，法國擁有5.5萬平方公里和近7000萬人口；而大灣區總面積5.49萬平方公里，人口數量近8000萬，與法國十分接近。

需要正視的是，盡管大灣區化妝品企業、產品數量略高于法國，但長期以來，“大而不強，全而不精”，是我國也是大灣區化妝品產業的主要問題。

“大而不強，全而不精” 中國大灣區與法國化妝品產業的對比

如果為過去兩百年的全球化妝品寫一部編年史，法國與中國大灣區兩地上擁有近乎相同的起點，卻演繹出了完全不同的結果。

一百年前，工業革命為化妝品工業化提供了可能，伴隨新原料、設備和技術的應用，化妝品從原始的小型作坊逐漸發展成專業性的科學技術產業。

1898年，馮福田在香港成立了中國歷史上第一家化妝品公司——廣生行，它推出的“雙妹牌”花露水和雪花膏風靡一時。從時間上，雙妹與歐萊雅、香奈兒都是同一時期的品牌，國貨化妝品的起步并不弱于法國品牌。

一百年后的今天，大灣區已成為國內最大的化妝品聚集地，擁有完備化妝品生態鏈，全國五千多家化妝品生產企業，大灣區就有三千多家。但是，我們把它與法國化妝品產業放在一起時，雙方的差距就非常清晰。差距表現在很多方面，我們粗略地統計了十個維度。

第一，大灣區持證化妝品生產企業超3000家，總產值大約2000億元；法國持證化妝品生產企業740家，總產值3600億元，平均每家法國企業的產值是大灣區企業的七倍。

第二，法國化妝品占據了全球近四分之一的市場份額，化妝品已成為法國經濟的強大支柱，每年向法國財政上繳超100億歐元稅款，提供約15萬個就業崗位。

第三，法國化妝品公司平均存活年限長達16年，82%的公司實行傳統的家族獨資控股管理，嬌韻詩、香奈爾、伊夫黎雪等大型企業至今仍保持著家族企業性質。格拉斯、奧克西坦尼和大巴黎三個產業史悠久的區域匯集了法國主要的化妝品企業?？梢钥吹?，與地域和家族深度關聯的產業分布，賦予了法國化妝品產業高度的穩定性。

第四，在法國，歐萊雅、雅漾、理膚泉等企業和品牌主導著市場，制造商和原料商多作為配套元素；而在大灣區，當每一類產品受到市場青睞時，品牌商、制造商、原料商就會出現一場混戰。

第五，在法國，護膚品市場排名前五的品牌中，前四名均來自法國本土。反觀即便在大灣區，大灣區化妝品也沒有占據絕對的優勢地位。

第六，法國化妝品得益于近百年的沉淀和積累，品牌溢價能力更強。根據管理科學教授Vincent BASTIEN的研究, 一個化妝品一旦掛上"法國品牌”，往往比其他國家的產品增值30%；同時，由于法國化妝品善于在某一細分領域長久耕耘，獨特的產品優勢讓消費者形成了習慣性購買，公司的利潤不斷增加。而大灣區化妝品企業在很長一段時間里，選擇了跟進策略與平替路線，只能在中低端市場完全靠營銷拼殺，產品生命周期短，品牌知名度低，品牌溢價能力不足，公司因此無法獲得足夠的利潤。

第七，大灣區與法國的差距還體現在原料環節。法國共有2050家化妝品原料企業，它們不僅服務法國企業，更將原料產品持續不斷地向全球輸出；相對而言，大灣區化妝品原料公司數量有限，基礎研究和獨立開發新原料的能力薄弱。

第八，法國化妝品行業3%的營業收入會被用于研發，而大灣區化妝品企業平均研發費用率不足2%，絕大部分公司利潤被投入到五花八門的營銷中。

第九，法國化妝品行業工作崗位的平均技術含量，也高于大灣區。據統計，法國化妝品行業中，工程師和管理人員占員工總數的33%，而普通工人只占28%。法國65%的化妝品行業員工接受過培訓，這讓員工的技能、生產力和個人收入形成了良性循環。

第十，法國產品中潛藏著的那份自信和浪漫，一度也是我們產品中缺乏的。

經過多年的發展，我們不少中小企業的廠房、設備，甚至產品和規模并不遜色。

差距也是機會。我們認為，大灣區化妝品，特別是中小型企業，要縮小和法國乃至歐美化妝品企業的差距，走專精特新之路，聚焦和關注屬于自己的利基市場，使自己的產品具有獨特的優勢，可能是一個恰當的選擇。

國貨崛起，路在何方

赫爾曼·西蒙教授在《隱形冠軍》中說，中國企業在成為隱形冠軍的路上，需要努力的兩大方向，一是品牌建設，一是全球化。結合大灣區化妝品產業特點，我們將其觀點拆解為三個方向：專精特新、工業數字化、全球化。

第一，中小企業應充分聚焦、堅定不移地走專精特新之路。

聚焦和專注，既是一種思想和方法，也是一家企業的品行和修養。

德國菲尼克斯公司是現今全球最著名的接口產品供應商和市場領袖。20 世紀70年代，菲尼克斯附近一家城堡酒店欲超低價出讓，公司管理者格爾德·艾瑟特先生動心了，但他的父親約瑟夫·艾瑟特先生提醒他:“酒店和房地產都不是菲尼克斯的優勢，公司應該更加專注于自己的領域?！?/p>

菲尼克斯電氣公司能有如今的行業地位，跟它的專注是分不開的，而化妝品企業若要成為市場領導者，也必須具備精準的市場定位和長期的聚焦。正如，家清之于立白；彩妝之于卡姿蘭；敏感肌之于薇諾娜；掀蓋之于尚功；骨膠原之于萬盈；多肽之于維琪……充分的聚焦和專注成就了他們今天的市場地位和行業口碑。

然而，中國市場不只有一個薇諾娜，更多需要學習聚焦和專注，需要走專精特新之路的是大量的中小企業。好在，當前中國市場和中國的市場環境為大灣區企業走專精特新之路提供了肥沃的土壤。

在法國，盡管當地中小企業占據了化妝品企業總數的80%以上，但歐萊雅等法國三大化妝品集團的利潤率卻超過了總數的一半；與市場占有率高度集中的法國相比，大灣區的化妝品企業尤其是中小企業擁有更廣闊的成長空間和競爭機會。

在英文字典里，利基有一個特別的解釋：“懸崖上的石縫”。當人們在登山時，常常要借助這些微小的石隙作為支點，一點點向上攀登。有人說，未來5-10年是中國企業轉型升級的一個重要窗口期。面對紛繁復雜的市場環境，中小企業面臨著戰略道路抉擇，走專精特新之路，并在專精特新道路上找到自己的利基市場，或許是一個不錯的選擇。

當然，專精特新之路不是一蹴而就的。聚焦和專注自己的利基市場，既需要企業決策者堅定的信心，也需要巨大的耐心，甚至是幾代人的努力，不斷創新產品和服務。相比于顛覆式的創新，化妝品的基礎創新無法速成，只能日拱一卒，聚沙成塔，才能成就產品獨特的價值。

第二，誰能把握工業數字化的時代機遇，誰就把握了時代脈搏。

從宏觀來看，工業是數字化的主戰場，國家在工業數字化上的政策和指導越來越細致。

今年4月，國家發布《工業互聯網專項工作組2022年工作計劃》，明確鼓勵打造符合中小企業特點的數字化平臺，開展數字化服務，推進中小企業數字化改造。

6月30日，工信部等五部聯合發布了《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022-2025年）》，進一步明確了一系列支持舉措，大力提升消費品工業數字化水平。

化妝品企業尤其是大灣區工業數字化軍備競賽已然拉開。

時代發展的趨勢告訴我們：“不是所有的東西都可以數字化，但所有可數字化的東西，都將被數字化，”數字化的浪潮已經勢不可擋，誰能把握工業數字化的時代機遇，誰就把握了時代脈搏。

第三，全球化的關鍵是產品的全球化。 

全球化是時代潮流。我國國力的強大為中國化妝品走向全球，提供了極大的可能和方便。但是，全球化的關鍵，是我們有沒有全球化的產品。

從上個世紀90年代末開始，到本世紀初，化妝品報曾經連續10年到香港采訪報道亞太美容展。我們發現一個很奇怪，也讓人百思不得其解的現象，在中外企業都有參加的這個展會上，有一部分歐美參展產品，三五年都沒有任何變化。而少數國內參展企業的展臺上，展示的產品幾乎年年都在“創新”，不是換了包裝就是換了產品。這個現象說明了什么問題呢？

2012年，化妝品報先后去法國、德國、日本、美國、瑞士等國家拍攝《科學技術與化妝品》《工匠精神與產品價值》等紀錄片，在采訪企業的過程中，我們才發現，許多動輒百年的歐美化妝品公司，他們推出的產品，由于具備獨特的產品特點和優勢，一個產品往往暢銷幾十上百年。施巴的PH5.5至今賣了70多年；德國一款香氛沐浴露，那個包裝實在不敢恭維，還趕不上我們雪蕾翁振國的產品，但它憑借獨特的產品優勢，從1949年問世，75年來，在全球包括中國幾十個國家暢銷，被許多消費者所喜愛。

很多次在法國，我們周末去逛香榭麗舍大街的商店。我們看到家家商店幾乎都是安安靜靜地賣貨，消費者也是安安靜靜地買東西；與每逢假日必有營銷的國內市場相比，完全是不同的兩個世界。

我們開玩笑說，要是讓我們的化妝品企業在這里做營銷，一定會賣到人仰馬翻。

有人問：“然后呢？”

回答是：沒有然后。因為，沒有產品的營銷，一定是曇花一現。

我們似乎找到了差距在哪里，有人調侃說，或許是老外不懂營銷，知道怎么做產品；我們精通營銷，卻不知道產品怎么做。

但是我們必須清楚，只有產品才能帶我們去到更遠的地方，才能打遍天下。具有獨特產品優勢的企業，才能將整個世界作為自己的市場，然后以堅定的信心、堅實的步伐，將自己的市場領導地位拓展到越來越多的國家和地區。

與其臨淵羨魚，不如退而結網。中小企業堅定走專精特新之路，通過聚焦關注，使自己的產品具備一個獨特的核心價值，全球化就是水到渠成的事情。

尊敬的張楚標會長，尊敬的余雪玲會長，尊敬的各位朋友，化妝品報今天的這個報告，由于我們思想、視野包括資源獲取的局限性，文章中提到的數字或者案例，肯定存有不準確的地方，對大灣區與法國化妝品產業的差距，也肯定存在很多不客觀甚至不正確的評價。但我們的愿望，是想通過今天的論壇，促進大灣區化妝品產業，特別是中小企業，通過了解一個經濟現象，學習一個成功的商業模式，結合自己的實際，走上健康持續發展的道路。

子規夜半猶啼血，不信東風喚不回。我們真誠地期待，大灣區化妝品產業再一次異軍突起！再一次創造輝煌！

謝謝大家！