國家統(tǒng)計局數據顯示，2021 年全年中國化妝品類零售額累計值達到 4,026 億元，同比增長約 18.4%。其中，6 月及 11 月這兩個擁有 “618” 和 “雙十一” 線上購物節(jié)的重要月份，成為了全年零售額最高的兩個月份，分別貢獻 379.3 億元和 570.6 億元，合計占全年累計值 23.6%。
線上對美妝消費的重要性毋庸置疑，而以抖音電商為代表的興趣電商，也正在通過將 “內容種草” 與 “購物拔草” 流暢銜接，成為了美妝品牌實現觸達消費者、傳播品牌故事到完成銷售的全新陣地。
對于許多中國消費者而言，打開抖音獲取新品測評、護膚 tips、妝容教程等潮流訊息，再從抖音電商的短視頻購物車、直播間或抖音商城下單，正在成為他們的美妝購物習慣。在此趨勢下，各類美妝品牌也加速入駐抖音電商，助力其成為 “美力” 日益匯聚的新平臺。
在 2022 年中，Vogue Business in China聯(lián)合抖音電商美妝行業(yè)，著眼于消費者需求與市場新變化，通過整合數據、分析和洞察，提煉出今年將在美妝行業(yè)持續(xù) “造風” 的六大年度新趨勢，并聯(lián)合發(fā)布 2022 美妝趨勢洞察報告（報告全文獲取方式請見文末），為品牌、達人、MCN 機構、DP 服務商等定義越來越廣泛的美妝業(yè)界和從業(yè)者們提供前瞻視角與方向指引。
趨勢 1 ：功效護膚進階，用戶 “理科生” 附體
“生活要精致，護膚更要精準”- 當代青年在護膚這件事上愈發(fā) “理科生” 附體。2021 年，抖音平臺上與 “精準功效” 相關的聲量及搜索量均持續(xù)增長，通過自主搜索來獲取科學護膚知識、研究成分，已成為中國美妝消費者的日常。
“唯實力論，產品選擇去標簽化”- 不盲從主流、唯信功效實力，是新一代護膚 “成分黨” 的鮮明特質。在挑選產品時，他們不再盲信業(yè)界權威榜單或大牌經典單品的 “光環(huán)”，而是善用查詢工具深究品牌及產品背后的成分、研究實力。日趨理性的消費者也推動著國內外品牌在專利成分、自研技術和保障創(chuàng)新上發(fā)力，相關內容在抖音上的關注度也隨之持續(xù)走高。
海內外美妝品牌正朝著專利成分、自研技術和包裝創(chuàng)新方向上發(fā)力
“不盲從護膚公式，適合自己最重要”- 繼成分黨之后，新崛起的 “配方黨” 不再只關注產品成分及濃度這樣的單一角度，而是關注各成分的添加配比是否合理，講求協(xié)同功效。消費者逐漸發(fā)現選擇適合自己的配方，護膚循序漸進才是王道。
2021 年與功效關聯(lián)的抖音達人發(fā)布視頻數量顯著高于 2020 年，該達人群體的粉絲年平均漲幅也高達 30% - 500%。其中，漲幅最高的當數 @紅鶴陳易欣、@光光是顆小太陽 等長期深耕在功效領域的達人，功效護膚無論在內容供給側還是用戶需求側都依然是年度熱點。
趨勢 2：情緒美學受追捧，享受變美儀式感
“先穩(wěn)定情緒，再穩(wěn)定肌膚” -以氣味、色彩、膚感和工具儀式化使用步驟等打開情緒的舒緩通道，從而起到放松神經、釋放壓力作用的美妝品牌和產品，日漸被越來越多的美妝消費者所追捧。
這一趨勢和抖音電商頭部美妝達人 @駱王宇 提出 “護膚金字塔” 概念有所呼應。@駱王宇 將護膚品分為四個層次，指出大部分產品在滿足 “健康”、“好看” 基礎上如果想要向更高層次發(fā)展，則需要從包裝、氣味、膚感構建愉悅感等方面發(fā)力。
“小眾香型重新定義國人香道”- 對年輕消費者而言，氣味既有著強大的情緒治愈力，亦是一種自我個性的美學表達。后者主要體現在中性香水的走紅，比起甜香、果香等傳統(tǒng)女香，清爽、高級的中性調受到越來越多女性消費者的喜愛，如小眾沙龍香品牌佩槍朱麗葉所推出的一款簡約無性別風格的 “我不是香水”，因備受歡迎而成為抖音電商美妝奢香 TOP1 的單品。
佩槍朱麗葉推出的一款簡約無性別風格的 “我不是香水” 成為抖音電商上的熱賣單品
此外，東方香調也是備受追捧的另一股新勢力。以鶴禧覺色、聞獻、Aromag、鎏婳書、wegoo 以及野獸派等為代表的國內香水品牌或定位東方風格，或推出過從國風、植物調乃至典故歷史展開創(chuàng)意溯源的香型，通過極具東方韻味的包裝及用香儀式與海外香水品牌形成差異，正在重新定義當代國人香道。
“護膚 routine 受熱議，睡前儀式感拉滿”- 抖音 #沉浸式護膚 話題下的視頻播放量高達 82.8 億次，情緒美學已從護膚動作本身滲透到身心靈的儀式感與體驗。高端護膚品牌 evelom 無疑是順應這一趨勢的佼佼者，#evelom 卸妝膏 話題下的熱門視頻大多為全程沒有人聲或背景音樂的 Vlog，整個護膚過程只有開關瓶罐、撕開面膜、拍打、開水龍頭的聲音，讓護膚成為儀式感的自我療愈。
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evelom 卸妝膏強調讓護膚成為儀式感的自我療愈
趨勢 3：成分玩家入局，彩妝日益護膚化
“美妝需求多元化，變美也要無負擔”- 越來越多彩妝玩家開始關注成分與妝感的并重，市場也順勢出現兼顧妝效和無負擔的彩妝新品。如創(chuàng)立于 2020 年的 Dewy Lab 淂意，主打兼具純凈成分和卓越妝效的彩妝產品。去年雙 11 登上抖音電商美妝行業(yè)新興品牌榜前六名，銷售額對比 618 增長超 300%。
創(chuàng)立于 2020 年的 Dewy Lab 淂意，主打兼具純凈成分和卓越妝效的彩妝產品
“追求養(yǎng)膚功效，彩妝精細化升級” -養(yǎng)膚彩妝的內容播放量及搜索規(guī)模在 2021 年一路走高；消費者越來越關注底妝的護膚功效，不僅追求遮瑕、持妝等效果，也期待能滋養(yǎng)肌膚甚至具備更多功能，由內而外呈現 “媽生好皮” 開始成為底妝產品的核心訴求。
另一方面，功效成分入妝日漸成為熱門趨勢。近年國內外品牌推出的彩妝新品成分中，既有玻尿酸、B5 精華、CE 精華、水溶性膠原、六勝肽、玻色因等主打保濕抗老的護膚成分，也有靈芝，蘆薈、桃仁、人參、蟲草等名貴天然成分。
“彩妝成分黨出現，解析視頻受歡迎”- 彩妝達人中也出現了 “成分黨” 身影。相較于過去主要在妝容打造、妝效展示上下功夫，“彩妝成分黨” 的視頻內容更加注重材彩妝產品的成分分析，甚至用配方思路來解析持妝度、親膚度。
“彩妝成分黨” 開始出現在抖音平臺
趨勢 4：硬核技術賦能美妝，宅家美容成常態(tài)
“拼產品到拼技術，美妝「黑科技」引發(fā)熱議”- 近年來，國際美妝巨頭通過外部收購、投資技術公司等方式陸續(xù)發(fā)布多項硬核技術，進而推動美妝儀器發(fā)展，諸多腦洞大開的「黑科技」產品備受關注與熱議。歐萊雅集團旗下 YSL 圣羅蘭美妝就在去年發(fā)布過一款口紅打印機，在中國上市后引發(fā)多位抖音達人入手，從全色系測評到使用方法科普，相關內容播放呈爆發(fā)式增長。
近年來國際美妝巨頭陸續(xù)發(fā)布多項硬核技術，諸多腦洞大開的黑科技產品得到很大的討論度
“年輕世代打造 ‘宅家美容院’ ”- 家用美容儀的銷量和熱度在抖音電商平臺上高居不下，微電流與射頻儀是消費者關注度較高的兩類，而抗老、淡紋依舊是美容儀消費的主要功效訴求。“精致護理從頭到腳” 的消費新理念也推動著美容儀功能、類型不斷細分，如以 Ulike 為代表的脫毛儀備受年輕消費者的青睞。
2021 年抖音電商美妝行業(yè)美容儀相關搜索內容 TOP100
數據來源：算數電商研究院，2021 年 1-12 月
“國產美容儀后來居上”- 國產品牌美容儀正憑借性價比與科技創(chuàng)新迅速崛起。如成立于 2019 年的聽研就以科技護膚和抗老功能為切入點，推出了水光注氧儀、凍干精華原液等瞄準家用場景的輕醫(yī)美產品。
趨勢 5：打破次元壁，「玩美」新嘗試
“美妝博主，也可以不是真人”- 虛擬人是通過繪畫、動畫、CG 等形式構建，基于商業(yè)、游戲、時尚、文化等具體需求制作培養(yǎng)而成，但本身并不以實體形式存在的人物形象。虛擬人與數字營銷結合，通過打破虛實邊界來創(chuàng)造更多新鮮創(chuàng)意，也能讓虛擬人物與真實世界的用戶交流，建立情感聯(lián)系并增加認同感。
2021 年虛擬美妝博主 @柳夜熙 在抖音一夜爆漲粉百萬（發(fā)稿時粉絲量 890w），也在真人美妝博主圈掀起熱議與仿妝熱潮，抖音上 #挑戰(zhàn)柳夜熙仿妝 話題擁有高達 5.5 億播放量。
2021 年，虛擬美妝博主 @柳夜熙 在抖音一夜?jié)q粉百萬（發(fā)稿時粉絲量 890 萬）
抖音電商美妝行業(yè)在 2021 年貨節(jié)便首次聯(lián)合虛擬 IP A-SOUL 打造 “開啟美妝新紀元” 活動；2022 年 5 月，抖音電商美妝行業(yè) “大美中國” 活動攜手虛擬達人 @天妤 通過現代科技傳遞 “大美中國” 的傳統(tǒng)文化底蘊。這位從敦煌壁畫里走出來的超寫實虛擬數字人，以具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的飛天形象獲得廣泛關注，她的加入，也令 “大美中國” 的活動話題內容寬度及深度得以提升，更多維地對用戶詮釋中國之美。
左：抖音電商美妝行業(yè)在 2021 年貨節(jié)便首次聯(lián)合虛擬 IP A-SOUL 打造“開啟美妝新紀元”活動
右：從敦煌壁畫里走出來的超寫實虛擬數字人 @天妤，以具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的飛天形象獲得廣泛關注
“虛擬博主陣營形成，跨次元與品牌聯(lián)動”- 目前抖音上以 @猶塔卡娜、@半次元的希、@來自元宇宙的 Z 為代表的虛擬美妝博主均獲得巨大關注量。其中，@ 半次元的希 更開創(chuàng)了 2.5 次元博主的新形式，在其推出的《治愈系染發(fā) & 編發(fā)》系列視頻中，每一集都會用不同色彩的真實染發(fā)膏為虛擬人染發(fā)，實現跨次元聯(lián)動，最高一集播放量更達到 84 萬。
@半次元的希定位 2.5 次元抖音美妝博主
趨勢 6: 對抗審美疲勞，通感內容出圈
“引發(fā)情感共鳴，建立深層聯(lián)結”- 在競爭日趨激烈的抖音美妝內容賽道，大量同質化的視頻極易讓用戶產生審美疲勞。后流量時代也對內容創(chuàng)作提出了更高要求，通過跨行業(yè)打造新創(chuàng)意、或融匯多維度感官體驗創(chuàng)作的 “通感” 內容是打造出圈內容的關鍵。
超過 80% 的抖音電商用戶都是 80 后、90 后和00后的年輕人，這群用戶活躍的小高峰在 20 點 - 24 點，之所以在這個時間段買東西，是想用美好的商品激勵和治愈自己。
2022 年 8 月初，姜思達將與抖音電商酒水、美妝兩個行業(yè)的達人們一起 “卸下心防” 把酒夜談，打造通感內容結合微綜藝的全新嘗試；同時，美妝和酒水兩個行業(yè)的多家品牌也將跨界打造聯(lián)名禮盒，強化通感的消費情緒和場景。相較于展示產品賣點的傳統(tǒng)營銷模式，這種情緒內容為主體，通過對話、劇情等融入品牌價值主張的方式，更能實現與觀者建立共情、代入感等深層次情感聯(lián)系。
姜思達與抖音電商酒水、美妝兩個行業(yè)的達人們一起 “卸下心防” 把酒夜談
“美妝多元跨界，五感創(chuàng)造新美學”- 在抖音電商美妝行業(yè)發(fā)起的 “大美中國” 活動中，以 “視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺” 為基礎，提出創(chuàng)造性的新五感美學體系：國色之美、悅肌之美、香沁之美、通感之美、未來之美，分別對應了彩妝、護膚、香水、內容、創(chuàng)新五大領域，多維度詮釋東方美學的內涵；同時聯(lián)合河南衛(wèi)視發(fā)布《一眼傾心鳳求凰》視頻、打造 “誰也逃不掉的國風妝” 話題，引發(fā)全網關注。
2021 年 5 月，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)起 “大美中國” 活動提出創(chuàng)造性的新五感美學體系：“國色之美、悅肌之美、香沁之美、通感之美、未來之美”
此外，有相同香型喜好的人也可能有相似的音樂品味，高端香水品牌 EMOTIF 就將自己定位于 “以音樂為起點，串聯(lián)聽覺、視覺、嗅覺，倡導感官藝術新審美的產品”。EMOTIF 香水共分為 3 個子系列，品牌在首發(fā)時選擇了與音樂人合作，依據香型為三支香水分別創(chuàng)作了個性化的主題歌單，消費者掃碼即可聽音樂 “聞” 香，通過音樂找到歸屬感和認同感。
從Vogue Business in China和抖音電商美妝行業(yè)共同洞察與總結的六大趨勢可見，2022 年中國彩妝護膚消費者將進一步呈現出 “日趨理性” 與 “需求多元” 兩大特質，不僅會對產品的成分、配方追根究底，推動進階功效護膚、硬核科技美容等熱度不減，也由興趣廣、愛嘗鮮的特點衍生出更精細化的變美需求，讓純凈美妝、情緒美學、虛擬美妝博主等從小眾賽道逐漸成為大眾趨勢。