文丨化妝品報(bào)記者 李碩

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年上半年，化妝品零售總額1905億元，同比下滑2.5%，為十年內(nèi)首次負(fù)增長(zhǎng)。

化妝品行業(yè)營(yíng)收下滑、企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)減少、投融資熱度不再，已成既定事實(shí)。“艱難時(shí)刻，行業(yè)的出路在哪里？”是無(wú)數(shù)企業(yè)主思索的問(wèn)題，也是多年來(lái)《化妝品報(bào)》試圖通過(guò)走訪、報(bào)道、籌備會(huì)議去回答的問(wèn)題。

在尋找答案的過(guò)程中，我們努力穿越迷霧、識(shí)別噪音、接近真相，通過(guò)專題研討，學(xué)習(xí)一個(gè)經(jīng)濟(jì)理論，了解一種商業(yè)現(xiàn)象和模式，結(jié)合化妝品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建一條適合本土化妝品公司的可持續(xù)健康發(fā)展道路。

在此初衷下，7月 26 日，由化妝品報(bào)、廣東省日化商會(huì)聯(lián)合主辦，主題為“專精特新與大灣區(qū)未來(lái)”的 2022 中國(guó)化妝品大灣區(qū)工業(yè)論壇在廣州召開(kāi)，這是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)第一次立足大灣區(qū)，面向全國(guó)，以專精特新理論為指導(dǎo)召開(kāi)的產(chǎn)業(yè)峰會(huì)。

在此之前，為宣傳“專精特新”經(jīng)濟(jì)理論，《化妝品報(bào)》特別推出了2022年度重磅專題——尋找隱形冠軍，共計(jì)派出12名專業(yè)記者奔赴企業(yè)一線，旨在記錄和肯定中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中的“小巨人”企業(yè)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)和鼓勵(lì)那些正在朝著隱形冠軍之路堅(jiān)定邁進(jìn)的小特專精企業(yè)。

所謂專精特新，即專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化。今年，“著力培育‘專精特新’企業(yè)”被寫入政府工作報(bào)告，為廣大中小企業(yè)穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展指明了方向。“大灣區(qū)擁有良好的生態(tài)，化妝品企業(yè)要堅(jiān)定走專精特新道路，培育創(chuàng)新生命力與核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。” 廣東省工業(yè)和信息化廳消費(fèi)品工業(yè)處處長(zhǎng)、一級(jí)調(diào)研員陳偉國(guó)在論壇致辭中表示。

 廣東省工業(yè)和信息化廳消費(fèi)品工業(yè)處處長(zhǎng)、一級(jí)調(diào)研員陳偉國(guó)

大灣區(qū)化妝產(chǎn)業(yè)崛起任重道遠(yuǎn)

回望歷史，無(wú)論是19世紀(jì)60年代，以廣生行為代表的民族工業(yè)在西風(fēng)東漸下興起，抑或20世紀(jì)80年代廣東化妝品產(chǎn)業(yè)異軍突起，大灣區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)一直被特別關(guān)注，也一直受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的巨大沖擊。

2017年，“粵港澳大灣區(qū)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。五年來(lái)，大灣區(qū)GDP總量從9萬(wàn)億升至12萬(wàn)億，人口從6800萬(wàn)人增至8600萬(wàn)人。對(duì)生長(zhǎng)在大灣區(qū)的數(shù)千家化妝品企業(yè)而言，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一份沉甸甸的責(zé)任。

“經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，粵港澳大灣區(qū)已成長(zhǎng)為全球化妝品產(chǎn)業(yè)重要聚集地之一。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于起步較晚，急于求成的心態(tài)讓我們選擇營(yíng)銷而非產(chǎn)品作為突破口，我們的產(chǎn)品除了吆喝、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。”化妝品報(bào)社長(zhǎng)杜偉在《從大灣區(qū)與法國(guó)化妝品對(duì)比，看國(guó)貨崛起之路》主題演講中提到。

化妝品報(bào)社長(zhǎng)杜偉

杜偉表示，盡管大灣區(qū)化妝品企業(yè)、產(chǎn)品數(shù)量略高于法國(guó)，但長(zhǎng)期以來(lái)，“大而不強(qiáng)，全而不精”，是我國(guó)也是大灣區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)的主要問(wèn)題。例如，大灣區(qū)持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)超3000家，總產(chǎn)值大約2000億元；法國(guó)持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)740家，總產(chǎn)值3600億元，平均每家法國(guó)企業(yè)的產(chǎn)值是大灣區(qū)企業(yè)的七倍。在法國(guó)，護(hù)膚品市場(chǎng)排名前五的品牌中，前四名均來(lái)自法國(guó)本土。反觀即便在大灣區(qū)，大灣區(qū)化妝品也沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。

此外，大灣區(qū)與法國(guó)的差距還體現(xiàn)在原料環(huán)節(jié)。法國(guó)共有2050家化妝品原料企業(yè)，它們不僅服務(wù)法國(guó)企業(yè)，更將原料產(chǎn)品持續(xù)不斷地向全球輸出；相對(duì)而言，大灣區(qū)化妝品原料公司數(shù)量有限，基礎(chǔ)研究和獨(dú)立開(kāi)發(fā)新原料的能力薄弱。

杜偉談到，差距也是機(jī)會(huì)，大灣區(qū)化妝品，特別是中小型企業(yè)，要縮小和法國(guó)乃至歐美化妝品企業(yè)的差距，走專精特新之路，聚焦和關(guān)注屬于自己的利基市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可能是一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。

艱難時(shí)刻，路在何方？

“當(dāng)前，化妝品企業(yè)要重視的三件事：第一， 保持相對(duì)寬松現(xiàn)金流；第二， 保持應(yīng)收、應(yīng)付債務(wù)良性化；第三， 做到固定開(kāi)支、投資最小化?！?廣東省日化商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張楚標(biāo)在題為《專精特新，中小企業(yè)的時(shí)代主題》的演講中表示。

他認(rèn)為，當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要控制風(fēng)險(xiǎn)，也要把握機(jī)會(huì)，比如，今年就是本土企業(yè)拓展東南西亞市場(chǎng)現(xiàn)最好的時(shí)機(jī)，“東南亞市場(chǎng)人口約七億，GDP約21.3萬(wàn)億人民幣，并且已經(jīng)連續(xù)十年增長(zhǎng)，充滿潛力。”張楚標(biāo)表示。

廣東省日化商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張楚標(biāo)

專注與聚焦是隱形冠軍的核心戰(zhàn)略要旨，作為化妝品行業(yè)聚焦式發(fā)展的范本，貝泰妮的產(chǎn)品力打造一直備受行業(yè)關(guān)注。會(huì)上，貝泰妮研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王飛飛透露，產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、學(xué)術(shù)力是薇諾娜的三大支柱，為打造跨越周期的大單品，薇諾娜不僅做到了賣點(diǎn)聚焦，更為項(xiàng)目管理部配備了基礎(chǔ)研究部、原料部、配方研發(fā)部、產(chǎn)品評(píng)估部、消費(fèi)者調(diào)研部、工藝技術(shù)部、法規(guī)部、臨床驗(yàn)證部，并通過(guò)深入基礎(chǔ)研究支持產(chǎn)品創(chuàng)新。

貝泰妮研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王飛飛

關(guān)于“專精特新”概念，尋薈記創(chuàng)始人林瀚認(rèn)為，專即專業(yè)化，例如，尋薈記原料專業(yè)度的打造可上溯至種植環(huán)節(jié)；精即精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；特即特色化；新即新穎化，例如，區(qū)別于傳統(tǒng)干粉制造工藝，尋薈記選擇采用高濃度原液進(jìn)行制造?！靶聡?guó)貨不是靠新?tīng)I(yíng)銷和概念把舊的產(chǎn)品重新賣一遍，而是要借助新渠道和新工具，腳踏實(shí)地、穩(wěn)扎穩(wěn)打，站在前輩們的肩膀上，跨越流量周期，以更廣闊的視野，從全局和源頭把控，以中國(guó)特色原料做中國(guó)特色品牌。”他表示。

尋薈記創(chuàng)始人林瀚

創(chuàng)新而不是模仿造就了隱形冠軍，這一點(diǎn)在已于家清市場(chǎng)占據(jù)重要地位的立白身上體現(xiàn)得淋漓盡致。會(huì)上，立白首席科學(xué)家、中山大學(xué)高分子化學(xué)與物理博士張利萍透露，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)家清產(chǎn)品的新需求，立白聚焦“功能升級(jí)、成分升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、環(huán)保升級(jí)”四個(gè)方面，用科技與創(chuàng)新賦能產(chǎn)品價(jià)值 。例如，成分升級(jí)方面，立白就擁有針對(duì)衣領(lǐng)洗滌中的PDE創(chuàng)新潔凈科技，針對(duì)合成纖維材質(zhì)衣服的SRP去漬技術(shù)，以及針對(duì)混洗場(chǎng)景的防串色技術(shù)。如今，立白做產(chǎn)品，正讓科技被消費(fèi)者看到。

立白首席科學(xué)家、中山大學(xué)高分子化學(xué)與物理博士張利萍

四處挖井，淺嘗輒止，不如將一口井挖到活水噴涌，取之不盡，用之不竭，近年來(lái)，專注潔面品類的雪玲妃便是專注產(chǎn)品品質(zhì)的代表性企業(yè)。會(huì)上，雪玲妃聯(lián)合創(chuàng)始人戴麗芬表示，為將潔面乳做到極致，雪玲妃打造了純氨基酸體系結(jié)晶體系產(chǎn)品，建立了包括建立雞胚實(shí)驗(yàn)、玉米醇溶蛋白測(cè)試、急性眼刺激性實(shí)驗(yàn)的溫和體系檢測(cè)線，以及表面張力、油墨清潔力測(cè)試、彩妝清潔力測(cè)試等測(cè)試方法。

雪玲妃聯(lián)合創(chuàng)始人戴麗芬

當(dāng)雪玲妃規(guī)模還很小的時(shí)候，品牌就把供應(yīng)鏈當(dāng)作核心來(lái)打造。而在中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)中，不僅有雪玲妃這樣潛心鉆研產(chǎn)品品質(zhì)的品牌代表，也有在原料端孜孜以求的科技先鋒。

所謂，強(qiáng)品牌，先強(qiáng)“芯”。當(dāng)前，在品牌建立護(hù)城河的過(guò)程中，獨(dú)家原料至關(guān)重要。會(huì)上，維琪科技董事長(zhǎng)丁文鋒表示，作為國(guó)內(nèi)新原料獲批備案最多的企業(yè)，維琪致力于通過(guò)源頭創(chuàng)新，補(bǔ)足行業(yè)科技短板，推動(dòng)上中下游智造升級(jí)，全面覆蓋化妝品、護(hù)膚品活性原料及非活性基礎(chǔ)原料，突出重圍，成為世界一流的中國(guó)原料品牌，為國(guó)潮品牌創(chuàng)造中國(guó)芯。

維琪科技董事長(zhǎng)丁文鋒

據(jù)悉，目前維琪已儲(chǔ)備100余個(gè)活性物，并通過(guò)基于靶點(diǎn)的分子設(shè)計(jì)、基于配體的分子設(shè)計(jì)等手段，持續(xù)尋找先導(dǎo)物質(zhì)，對(duì)先導(dǎo)物質(zhì)結(jié)構(gòu)改造和優(yōu)化，開(kāi)發(fā)安全高效、結(jié)構(gòu)新穎的皮膚活性物。

不止原料與品牌端，專精特新體現(xiàn)在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，在大多數(shù)人眼中，掀蓋不過(guò)是化妝品包材的一個(gè)備件，屬于不值得深耕的、邊緣的賽道。然而，如今情況變了，“被低估的化妝品包裝，將會(huì)同內(nèi)料、營(yíng)銷構(gòu)成化妝品三要素，形成三足鼎立之勢(shì)。”廣東尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，包裝烙上了品牌的印記，已成為品牌傳播的倍增器、加速器。在讓掀蓋功能化的思路下，尚功推出了頗受市場(chǎng)青睞的限量閥掀蓋、止回閥掀蓋、防污染掀蓋、冰肌按摩滾輪、雙通道掀蓋等經(jīng)典產(chǎn)品。

廣東尚功塑膠有限公司總經(jīng)理梁其全

從上述案例中可以看到，專精特新之路不是一蹴而就的。聚焦和專注自己的利基市場(chǎng)，既需要企業(yè)決策者堅(jiān)定的信心，也需要巨大的耐心，甚至是幾代人的努力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。相比于顛覆式的創(chuàng)新，化妝品的基礎(chǔ)創(chuàng)新無(wú)法速成，只能日拱一卒，聚沙成塔，才能成就產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值。

從專精特新到隱形冠軍

“化妝品行業(yè)涵蓋面很廣，分工很細(xì)，細(xì)分（利基）市場(chǎng)很多，非常適合培育一大批專精特新、隱形冠軍企業(yè)?！标P(guān)于隱形冠軍理論，會(huì)上，北京師范大學(xué)一帶一路學(xué)院培訓(xùn)部主任、清華大學(xué)管理工程研究院特聘教授、繼續(xù)教育學(xué)院特聘教授、北京理工大學(xué)中外家族傳承聯(lián)合研究中心客座教授、赫爾曼·西蒙商學(xué)院（中方）常務(wù)院長(zhǎng)林惠春作了詳盡解讀。

林惠春表示，當(dāng)前，中小企業(yè)的痛點(diǎn)在于招工難、用工貴、原材料成本趨高、企業(yè)目標(biāo)不明晰、核心競(jìng)爭(zhēng)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、經(jīng)營(yíng)水平管理能力有待提升等諸多方面，而專精特新則是中小企業(yè)成為隱形冠軍的必經(jīng)之路。

赫爾曼·西蒙商學(xué)院（中方）常務(wù)院長(zhǎng)林惠春

“中國(guó)中小企業(yè)平均壽命2.9年，而隱形冠軍企業(yè)平均壽命為67年，38%超過(guò)100年歷史。”據(jù)他介紹，所謂“隱形冠軍”，就是指那些在某一個(gè)細(xì)分的“利基”市場(chǎng)上擁有全國(guó)甚至全球領(lǐng)袖地位的中小企業(yè)。例如，福萊希（Flexi）公司占全球伸縮狗鏈?zhǔn)袌?chǎng)70%份額，99%的產(chǎn)品出口至120多個(gè)國(guó)家；杰里茨（Gerriets）公司則是全球唯一生產(chǎn)大幅面舞臺(tái)帷幕的廠家，北京大劇院、紐約百老匯劇院、悉尼歌劇院等使用的均是它的帷幕。

在由護(hù)膚科普自媒體“大分子實(shí)驗(yàn)室”博主Dr. Gu主持的關(guān)于“專精特新與企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展”的圓桌討論環(huán)節(jié)，討論嘉賓圍繞如何理解專精特新，什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品才稱得上專精特新，以及企業(yè)為什么要走“專精特新”之路等話題分享了各自見(jiàn)解。

主持人 護(hù)膚科普自媒體“大分子實(shí)驗(yàn)室”博主Dr. Gu

廣東省日化商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)余雪玲認(rèn)為，專精特新對(duì)大企業(yè)、小企業(yè)都很有必要，并對(duì)專精特新提出了別樣解讀，其中，“?！斌w現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)和專業(yè)化上，企業(yè)需要在顆粒度里深入探究；“精”則可理解為產(chǎn)品寬度以及產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值覆蓋深度；而做到“特”則需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者充分研究；在“精”上，企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要重視化妝品的地域性、目標(biāo)人群等因素。

廣東省日化商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)余雪玲

在深圳市金永勵(lì)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理官莉敏看來(lái)，專精特新需要全行業(yè)付出努力，因?yàn)樗粌H體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，還體現(xiàn)在消費(fèi)者研究環(huán)節(jié)。薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司首席技術(shù)官、教授級(jí)高級(jí)工程師陳敏珊也表示，專精特新屬于系統(tǒng)性研究，能夠讓產(chǎn)品力落到技術(shù)上，讓企業(yè)做到人無(wú)我有，人有我新。杭州無(wú)憂傳媒有限公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張恒認(rèn)為，專精特新思路下，企業(yè)要清楚根基和主業(yè)，同時(shí)也要根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向不斷調(diào)整自己。

對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售企業(yè)而言，專精特新同樣關(guān)鍵。河南德晟尚榮貿(mào)易公司、周口晶晶美妝總經(jīng)理杜鵬表示，專精特新對(duì)實(shí)體零售而言是一條很好的路，而把一個(gè)領(lǐng)域做精做透，做成巨大市場(chǎng)，就是專精特新的魅力所在。 

妍麗自有品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人麻酈娟談到，對(duì)擁有27年歷史的妍麗而言，在圍繞中高端人群打造專業(yè)服務(wù)的層面，妍麗就屬于隱形冠軍。在她看來(lái)，隨著專精特新的推進(jìn)，本土品牌在中高端市場(chǎng)的份額正不斷提高。

正如赫爾曼·西蒙教授在《隱形冠軍》中所說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在成為隱形冠軍的路上，需要努力的兩大方向，一是品牌建設(shè)，一是全球化。在百年未有之大變局下，資源和市場(chǎng)正重新分配，在此節(jié)點(diǎn)，化妝品企業(yè)需要重新思考未來(lái)的方向和賽道。我們有理由相信，這次論壇將成為中國(guó)化妝品工業(yè)企業(yè)以專精特新理論為指導(dǎo)，再次奔赴全球化星辰大海的里程碑！