前言

“求給六七十歲老人用的香水推薦？”

知乎上，一位用戶發(fā)現(xiàn)奶奶身上出現(xiàn)老人味，甚至已經(jīng)影響到老人日常生活，為了幫助奶奶掩蓋身上的老人味，發(fā)出了求助帖。

來源：知乎

在社交平臺上，像這樣有關(guān)“老人味”和“如何去除老人味”的話題還有很多。單是小紅書上，與“老人味”相關(guān)的筆記已經(jīng)超過4萬篇，“老人味去除”的筆記則有1萬+篇。

來源：小紅書

在“老人味”這一看似普遍的現(xiàn)象之下，一頭藏著許多人無形中的嫌棄和歧視，另一頭則嚴(yán)重影響老人的身心健康，他們甚至因此逐漸敏感、內(nèi)向、不愿社交。

基于消除、掩蓋老人味的需求，催生出中老年氣味管理這一細(xì)分剛需市場。

這其中，日本作為深度老齡化的國家，布局氣味管理市場為時(shí)已久。歷經(jīng)多年探索與發(fā)展，逐漸出現(xiàn)一批高效、便捷的除臭香氛類產(chǎn)品，在改善長者及居住環(huán)境味道上發(fā)揮了重要作用。

另外，國內(nèi)越來越多50+活力中老年人悅己消費(fèi)觀念的興起，也讓中老年氣味管理市場的未來不止于“除臭”剛需，也可以增添時(shí)尚、社交屬性。

結(jié)合日本經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)人群變化，本文我們將圍繞“老人味”這一顯著痛點(diǎn)，解析國內(nèi)中老年人群氣味管理的方向，為我國企業(yè)布局這一賽道指明前路。

Part 01老人味從何而來？解析中老年氣味管理2大需求

從科學(xué)的角度解釋，“老人味”并非是老年人所特有的一種氣味，而是源于身體結(jié)構(gòu)的自然病變。

隨著年齡的增長，老年人整體的免疫系統(tǒng)開始衰退，患各類慢性疾病的概率也逐漸提升。

在人體內(nèi)部的脂質(zhì)中，存在著一種特殊的物質(zhì)“游離脂肪酸”。血清中游離脂肪酸的濃度與脂類代謝、糖代謝、內(nèi)分泌等功能息息相關(guān)，因此患有糖尿病、甲狀腺功能亢進(jìn)等病癥的人群，其游離脂肪酸的濃度較高。

與此同時(shí)，當(dāng)游離脂肪酸發(fā)生氧化反應(yīng)后，會生成一種高濃度的“2-壬烯醛”，這便是“老人味”的主要來源。

盡管上述慢性病并非只高發(fā)于老年人群之中，但由于他們的代謝功能開始降低，抗氧化能力也大不如從前，汗液、皮脂等分泌物往往會堆積在皮膚組織表面。

另外，由腸道、口腔等系統(tǒng)退化所致的炎癥，也是產(chǎn)生“老人味”的原因之一。長者若是長期忽視對于皮膚、口腔等部位的清潔護(hù)理，這種氣味會更加明顯。

科學(xué)研究表明，約從40歲起，人體就逐漸會散發(fā)出“老人味”，若不加以改善，其濃烈程度則會不斷加重。

這種由于生理、病理導(dǎo)致的在老人中普遍存在的氣味，會對老人及身邊人的生活均造成困擾，由此催生出他們對消除老人味的需求。

具體來看，這種需求主要分為2類：

一是針對老人居住場景的空間氣味管理。

在老人尤其是高齡或者失能老人的居住場景，大多“老人味”較為明顯，由此也影響到老人親人或者照護(hù)者的生活，衍生出他們對于空間去味、增香類產(chǎn)品的需求。

二是針對老人自身的氣味管理。

相比空間氣味管理，針對老人自身的氣味管理產(chǎn)品顯然是解決問題的根源，也是主要需求點(diǎn)。

根據(jù)我們調(diào)研來看，無論是老人親人還是老人自己，都希望通過使用身體清潔類產(chǎn)品或者香氛產(chǎn)品清除、掩蓋氣味。

Part 02日本經(jīng)驗(yàn)：消除“加齡臭”，喚醒氣味管理意識

國內(nèi)中老年氣味管理的需求正在不斷顯現(xiàn)，但從國內(nèi)市場現(xiàn)狀來看，基于“老人味”的解決方案和產(chǎn)品仍然較為單一。

除了立白、芳華等少數(shù)品牌推出可以消除“老人味”的身體個(gè)護(hù)產(chǎn)品以外，多數(shù)產(chǎn)品屬于空間去味類產(chǎn)品。

在淘寶、京東等電商平臺中搜索“老人味”一詞，出現(xiàn)的產(chǎn)品幾乎都是除臭劑、室內(nèi)噴霧、除臭神器等空氣清新劑類產(chǎn)品。

在這些產(chǎn)品的介紹頁面中，大都標(biāo)注著“老人房間去異味”“去尿味神器”“分解惡臭、除菌去味”等關(guān)鍵詞，具有一定的歧視色彩。

來源：淘寶網(wǎng)

值得關(guān)注的是，盡管產(chǎn)品話術(shù)宣稱以去除“老人味”為賣點(diǎn)，但實(shí)際給老人使用的場景并不多，不少家庭購買是為了寵物除味、衛(wèi)生間除味等。

由此可見，在國內(nèi)中老年氣味管理市場，老人缺乏尊嚴(yán)感。

這些空間去味產(chǎn)品的目標(biāo)購買人群也并非老人自身，而是高齡或失能老人親人、照護(hù)者這一群體。

相比國內(nèi)，進(jìn)入老齡化社會多年的日本，則一直以來沿用“加齡臭”一詞來描述老年人身上的特殊氣味，強(qiáng)調(diào)這是隨著年齡增長而發(fā)生變化的自然現(xiàn)象。

圍繞“老人味”這一顯著痛點(diǎn)，日本市場也已經(jīng)細(xì)分出多種使用場景和創(chuàng)新產(chǎn)品。

AgeClub研究梳理后，將日本市場的除味產(chǎn)品大致歸納為日常洗護(hù)、除味噴霧和衣物洗滌三大類別，并試圖探討產(chǎn)品形態(tài)和側(cè)重方向，以挖掘這一市場背后的消費(fèi)潛力和增長空間。

1. 日常洗護(hù)篇

（1）資生堂“JOYFUL GARDEN”洗發(fā)水

作為“加齡臭”這一說法的命名方，資生堂于2000年就率先推出名為“JOYFUL GARDEN”的洗發(fā)水。

這款洗發(fā)水中含有綠茶提取物及植物成分，可保持頭皮所必要的水分，并清潔頭部、背部、頸部等部位堆積的油脂和污垢，抑制由“2-壬烯醛”引起的強(qiáng)烈體臭。

該產(chǎn)品上市后，資生堂也成為最先開拓“老人味市場”的日本企業(yè)，也成功吸引了大量企業(yè)加速布局這一賽道，各類消除“加齡臭”的創(chuàng)新產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

（2）樂敦“DeOu”活性炭沐浴露

樂敦制藥推出專屬男士的“DeOu”活性炭清爽沐浴露，可消除并預(yù)防多汗、多異味人士的“加齡臭”。

這款沐浴露主打三大賣點(diǎn)：第一，添加具有除臭、殺菌效果的苯扎氯胺，可去除汗臭、體臭和老年味；第二，其活性炭成分可吸附油脂、污垢，徹底清潔皮膚；第三，從老年人對于氣味的感官出發(fā)，依托“氣味面紗效應(yīng)”，在沐浴露中添加香草、柑橘、薄荷等草本香味，保持身體清爽舒適的同時(shí)，也可愉悅心情。

該系列產(chǎn)品在上市后反響熱烈，樂敦隨后也相繼推出具有同樣功效的藥用洗發(fā)水、濕紙巾等配套產(chǎn)品。

圖片來源：亞馬遜官網(wǎng)

（3）“柿澀”沐浴露/洗發(fā)水系列

作為日本自古流傳下來的清潔配方，柿澀（柿油經(jīng)發(fā)酵后形成）中的萃取物質(zhì)可以溫和有效地去除人體皮膚上的油脂及汗味。基于這一化學(xué)原理，日本本土洗護(hù)品牌Soapmax推出“柿澀”系列的沐浴露和洗發(fā)水。

其中，柿子單寧酸這一植物成分偏弱酸性，具有強(qiáng)烈的消臭功效，不僅可以抑制體味和細(xì)菌滋生，也能防止老年人的毛孔堵塞，深層次地護(hù)理皮膚。

柿澀洗護(hù)產(chǎn)品沿用其天然的柿子精華，同時(shí)添加薄荷、鼠尾草等植物成分，安全無刺激的同時(shí)，也能為長者提供怡人香氣，中和身體散發(fā)出的令人不悅的氣味。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

除此之外，路西德、熊野油脂、旅美人、柿Sachi、OPACY等品牌也均推出添加柿澀成分的沐浴露、肥皂、牙膏、牙粉等產(chǎn)品，幫助老年人在日常生活和商務(wù)行為中維持良好的人際關(guān)系。

其中，“柿Sachi”品牌的洗發(fā)水還添加除臭專利成分“Globule（從桉樹葉中提取）”和吸附成分藥用炭，可消除70%-90%的體臭、老年臭和煙草氣味等。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

（4）“Dr.Deodorant”藥用明礬皂

一直以來，中醫(yī)就將明礬視為具有天然殺菌、消毒功效的一種除臭劑，逐漸地，這一物質(zhì)也廣泛運(yùn)用在化妝品和洗護(hù)產(chǎn)品中。

日本Dr.Deodorant品牌因其在清潔方面的功能性，聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出一款明礬皂，并添加可除去異味的薄荷成分，用于老年人腋下、足部、背部、耳后等部位的油脂清潔，可發(fā)揮強(qiáng)效的抑菌、除臭和防汗作用。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

2. 除味噴霧篇

作為去除“老人味”最快速、便捷的方式之一，除味噴霧可以高效消除皮膚表層及環(huán)境中的殘留氣味。根據(jù)觀察，目前日本市場的除味噴霧主要分為身體噴霧和衣物噴霧兩種。

（1）身體噴霧

作為各類異味出現(xiàn)的來源，對于身體表面的清潔和凈化，無疑是消除“老人味”最直接的方法。

早在主打清潔除味的洗護(hù)產(chǎn)品成功問世后，資生堂便陸續(xù)推出“AgDeo24”品牌的系列產(chǎn)品，其中主要適用于中老年男性的除味噴霧可消除人體異味，改良日常護(hù)理時(shí)的環(huán)境。

專業(yè)除臭品牌Dr.Deodorant也研發(fā)生產(chǎn)出名為“Deo35PLUS+”的噴霧產(chǎn)品，除運(yùn)用高除臭效果的成分外，還添加海藻糖物質(zhì)，可有效抑制中老年人因脂肪變酸而產(chǎn)生的“加齡臭”。

Damerino品牌推出無香料型的清潔噴霧，產(chǎn)品添加柿涉、茶葉精華，可分解乳化老年人耳后、頸部的皮脂和污垢，進(jìn)而去除異味。同時(shí)，針對老年人足部因出汗和角質(zhì)堆積而形成的皮脂和腳蘚，該品牌也研發(fā)出專用于腳底異味的噴霧。

此外，花王、碧柔、DeoSek、Glinglan等品牌均曾上線過改良“老人味”的噴霧產(chǎn)品，間斷性使用可消除人體80%-90%的異味。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

（2）衣物噴霧

考慮到平日里穿著的衣物會很大程度地吸收到人體的汗液和氣味，針對防止衣物產(chǎn)生臭味的噴霧產(chǎn)品也由此誕生。

早在2014年，花王就曾開發(fā)用于衣物除味的“除菌EX”系列產(chǎn)品，可消除衣物上附著的體臭、尿臭等異味。

日本PROUDMEN（普拉多）品牌推出用于西裝、領(lǐng)帶和襪子的專用衣物噴霧，添加柑橘、海洋、木質(zhì)等多種香料成分，便于中老年男性在商務(wù)場合保持體面形象。

BOTOCOLLAX品牌也推出可用于混合面料的織物噴霧，其中的“竹葉”提取物可防止氣味和細(xì)菌增生，噴灑在衣領(lǐng)、襪子、鞋帽等地方，可消除九成以上的老年臭，保持身體清潔干爽的同時(shí)，還能減少衣物的靜電、褶皺反應(yīng)。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

3. 衣物洗滌篇

在日常的衣物清洗過程中，除臭成分在與異味分子結(jié)合后，會改變原先的分子結(jié)構(gòu)，快速消除衣物中的細(xì)菌和異味。

相比起除味噴霧，針對衣物、床單被套、地毯、窗簾等起居環(huán)境中物品的清洗，更能持久、深層次地保持身體的干爽潔凈，抑制細(xì)菌或病毒滋生。

此前，獅王曾發(fā)售添加消除加齡臭成分的強(qiáng)效抑菌洗衣液，其中的清潔成分MEE和納米級除臭酶，可快速將衣物中的氣味分解，并持續(xù)抗菌48小時(shí)，實(shí)現(xiàn)物理、生物、化學(xué)和感官全方位的消臭。

森田商事會社基于天然無添加的氧基成分，研發(fā)出用于衣物除味、抗菌的氧基漂白劑，可溶解附著于衣物上的污漬，消除難聞的氣味。

最近幾年，曼丹、Ariel、BoldGel等品牌也均有推出消除“加齡臭”的洗衣液或清洗劑。

來源：亞馬遜官網(wǎng)

另一方面，日本的服飾市場也關(guān)注到老年人群的這一痛點(diǎn)，陸續(xù)開始布局吸臭服飾。在AgeClub此前的文章中，我們曾介紹過日本UNY品牌聯(lián)合內(nèi)衣巨頭GUNZE公司，共同研制出具有抑制中老年人體臭功能的“DEO ON”系列內(nèi)衣，可降低80%的“加齡臭”。

日本滑雪服品牌GOLDWIN也基于專利除臭材料MAXIFRESH PLUS，開發(fā)可消除九成加齡臭的內(nèi)衣，希望取得在中老年消費(fèi)市場的成功。

除“加齡臭”外，由于職場員工平均年齡的增長，近幾年日本也流行用“體臭騷擾”一詞來形容散發(fā)特殊氣味的中老年男性。

針對這一現(xiàn)象，市場更是加速除臭產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。除上文中舉例說明的品類外，消臭元、除臭水乳、清爽型啫喱等產(chǎn)品層出不窮，也一直在進(jìn)行改良與創(chuàng)新。

相較國內(nèi)老年人處于被動“除臭”的場景中，日本“加齡臭”市場的細(xì)分產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)使用者的氣味管理意識和自主使用需求，并非只局限于高齡老人的照護(hù)環(huán)節(jié)。

Part 03悅己消費(fèi)理念提升 打開中老年氣味管理新空間

不過，盡管日本中老年氣味管理市場已經(jīng)相對成熟，但仍以剛需消費(fèi)為主，在時(shí)尚和悅己屬性濃厚的香氛賽道，無論國內(nèi)還是日本市場，均鮮有企業(yè)布局中老年人。

近年來，在新消費(fèi)領(lǐng)域，香氛賽道是一個(gè)備受關(guān)注的市場，崛起了許多個(gè)性化的香水品牌如觀夏、氣味圖書館、三兔等等，許多大牌香水銷售額也不斷提升。但無論是大牌香水抑或是新興香水品牌，均把目光聚焦在年輕人身上，忽視新老人身上發(fā)生的變化。

然而，隨著我國活力老人消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，他們的社交需求逐漸旺盛，自我形象和氣質(zhì)提升的需求也越來越強(qiáng)烈，香氛作為提升個(gè)人氣質(zhì)的重要品類，在中老年人群中也將迎來更高的需求度。

早在2016年，淘寶和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)趨勢報(bào)告就曾指出，香水、彩色染發(fā)劑等產(chǎn)品在中老年群體里逐漸流行。僅2015年，50-70歲消費(fèi)者線上購買香水的金額就高達(dá)近7000萬元。

近幾年，伴隨電商、新媒體等新興傳播渠道的出現(xiàn)，香氛品類市場教育加速，快速推動國內(nèi)香氛賽道從小眾走向更廣闊的人群，也必然會帶動更多中老年人使用香水。

關(guān)于銀發(fā)人群對香水的需求，曾有數(shù)據(jù)顯示，在彩妝類產(chǎn)品中，銀發(fā)人群消費(fèi)最多的是唇膏（口紅）、香水、化妝（美容）工具、BB霜。

從這個(gè)角度來看，在去除”老人味“這一剛需之外，國內(nèi)老人基于悅己意識和社交需求產(chǎn)生的留香需求，有望為國內(nèi)中老年氣味管理市場打開新的想象空間。

而相比年輕人，布局中老年香氛賽道的關(guān)鍵在于喜好氣味和觸達(dá)渠道的區(qū)別。

由于生長環(huán)境和年齡段的不同，中老年人喜好的氣味大多與年輕人不同。年輕人大多偏愛個(gè)性化、小眾的沙龍香，中老年人則更加喜歡清新淡雅的香氣如花香、木香等等。

在觸達(dá)渠道上，一方面可以以線上年輕人聚集的社交平臺為突破口，主打孝心經(jīng)濟(jì)，以“送媽媽”“送長輩”為關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容種草；另一方面則可以通過線上老年大學(xué)、商場專柜等渠道觸達(dá)。

對于多數(shù)香氛或者個(gè)護(hù)企業(yè)而言，關(guān)注中老年人的氣味管理需求，是一個(gè)值得探索的增量市場