圖片來源：抖音@李大仙兒

美妝產品測評一向是社交媒體平臺上的熱門內容類目，短視頻和圖文的測評形式可以直觀展示美妝產品的使用效果，為消費者提供是否購買的參考價值。

但這一特性也使得美妝測評易于成為過度營銷的重災區。現在，不少消費者看到推薦某產品的測評內容，難免會懷疑博主“恰飯”，即植入商業推廣信息。

近期，通過自斷“恰飯”道路，部分美妝博主摸索出了一套新的流量密碼。在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，“每天得罪一個化妝品牌”的主題內容已經成為不少美妝博主爭相模仿的對象，測評的品牌有MAC魅可、植村秀等成熟國際品牌，也有酵色、小奧汀等國內品牌的后起之秀。

以抖音博主“笑餅啊”為例，6月起，該博主開始發布短視頻，所發內容均屬于“挑戰每天得罪一個化妝品牌”范疇，目前已漲粉至41.7萬。

圖源：抖音

某種程度上，該系列的拍攝結構模仿了近期爆火的抖音博主“墊底辣孩”，在視頻開場就設置了一個非常規的逆向主題——“得罪化妝品牌”，迅速引起觀眾的好奇心。隨后，通過無美顏濾鏡的帶妝測評形式，細致地展示個人感受的延展性、防水性、脫妝程度等方面的問題，精準抓取消費者痛點。最后，通過精修畫報的形式進行問題總結，與此前粗放式地測評方式再度形成反差，完整塑造博主幫助觀眾“避坑”的真實形象。

此類視頻能夠成功吸引流量的關鍵點有三。首先，利用拍攝結構、選題內容塑造反差感來吸引圍觀；其次，拍攝過程中博主往往采用了異常細致的測評手法，比如為了測試粉底液的暗沉度，博主的半邊臉會實際帶妝4小時以上再在另一邊臉涂上新的粉底液進行對比，增加可信度；最重要的一點在于，此類視頻因為“得罪”化妝品牌，撇開了營銷的嫌疑，更令人信服。

但也有網友質疑，這樣簡單的測評手法是否具有普適性，因為不同膚質和不同的上妝手法可能導致使用感受不同。還有網友會直接留言表示，自己覺得這款產品沒有那么“一無是處”。

某國貨化妝品公司研發總監對界面時尚表示，化妝品的防水性測試是有固定的技術檢測方法，需要具有資質的機構才能進行準確的檢測。相關短視頻里向臉上潑水的個人測試更偏向于博眼球的手段。

另一知名化妝品公司研發工程師亦對界面時尚表示，脫妝效果是比較容易直觀測試，如果是很多產品一起橫向進行測評，那還是具有一定的參考價值。但除了功能性，品牌還需要綜合考慮產品的安全性和膚感。

另一方面，未來能否順利走通“流量變現”的發展道路亦成為此類測評博主需要考慮的問題。測評博主一旦對某個品牌的產品進行正向反饋，就很容易遭致粉絲的質疑。比如，笑餅啊博主近期拍攝RNW卸妝油總體好評，視頻下方的評論中有多位網友質疑其收取了廣告費用。

盡管美妝測評的中立性和個人經驗的普適性一直存疑，但其中的潛在商機仍有開發的空間。界面時尚近期報道，本土大眾美妝測評平臺“集小美”完成1000萬元天使輪融資。

在集小美的運營模式中，商家和用戶是最重要的兩端。集小美邀請品牌入駐并提供小樣或正裝產品，以供用戶測評。用戶申領并收到產品后，為集小美撰寫測評報告。收到用戶反饋的測評報告后，集小美會對其進行整理和分析，其中衍生的定制化數據服務和品牌推廣服務是平臺獲取收入的方式。

規模化的用戶測評是集小美相較于社交平臺上個人測評的價值優勢所在，但集小美面臨的問題是，其品牌影響力和號召力有限，能否吸引到充足的消費者測評并形成有效數據。

與此同時，第三方測評的灰色地帶正在被收緊。此前，市場監管總局已經在發布的《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中明確提出，消費測評應當顯著標明“廣告”。這意味著未來帶貨測評或將被納入有關部門的監管范圍之內。