年輕人拋棄韓妝

90后雯雯清楚地記得，自己第一件化妝品是從韓國代購那里買來的，名為“BB霜”，幾十元一支，是當(dāng)時(shí)學(xué)生黨中最流行的底妝產(chǎn)品。

上大學(xué)之前，連洗面奶都沒用過的雯雯，是上大學(xué)后開始用化妝品的，當(dāng)時(shí)整個(gè)校園里，女同學(xué)們的化妝包幾乎被悅詩風(fēng)吟、愛麗小屋等韓妝承包了，雯雯的室友們每天都用菲詩小鋪的洗面奶，謎尚的BB霜，耳濡目染下，雯雯也開始化妝了。

不知道從什么時(shí)候起，雯雯的梳妝臺(tái)里韓妝變得越來越少，最終徹底消失了。“我已經(jīng)很久沒用韓妝了，我周圍也沒人再用了。”雯雯告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她現(xiàn)在挑選化妝品只在歐美系、日系和國貨里做選擇。

同為90后的呂一萌，也經(jīng)歷過被韓妝支配的年代，在她看來，當(dāng)時(shí)韓妝是唯一的選擇，“國貨還沒崛起，日系和歐美系又太貴了。”呂一萌上班后，有了經(jīng)濟(jì)來源，便毫不猶豫地拋棄了韓妝。

“韓妝總有種廉價(jià)的感覺，有了收入后，還是想對自己好點(diǎn)，所以棄用了。”呂一萌對《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言。

90后們好歹還用過韓妝，00后們則完全不認(rèn)識(shí)韓妝，對于她們而言，韓妝是一個(gè)既陌生又遙遠(yuǎn)的存在。

在00后劉燦和同學(xué)們的認(rèn)知里，美妝護(hù)膚品只有國貨和大牌兩種，至于怎么選擇就看兜里有多少錢了。每個(gè)月零花錢只有幾百元的劉燦，用的是谷雨、至本、完美日記和橘朵等國產(chǎn)品牌，同學(xué)們則選擇Nars、芭比布朗和cpb等國際大牌。

的確，當(dāng)最早出生的00后們拿起化妝刷的時(shí)候，韓妝已經(jīng)開始在中國走下坡路了。

不久前，韓國美妝品牌3CE位于北京三里屯的門店被爆停止運(yùn)營，原因是租約到期。據(jù)了解，這是3CE在中國以及北京開設(shè)的首家門店。

關(guān)店的還有悅詩風(fēng)吟。一個(gè)月前，多家媒體爆出悅詩風(fēng)吟在中國市場正在進(jìn)行收縮，其門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的超800家關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%。悅詩風(fēng)吟相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示情況屬實(shí)，且這樣的門店調(diào)整接下來仍將持續(xù)。

稍早之前的2月，愛茉莉太平洋關(guān)了旗下高端品牌“赫妍”中國市場的線下門店，一個(gè)月后又把微信商城關(guān)了，而去年年底其已經(jīng)把京東和唯品會(huì)上的自營店關(guān)了。

除此之外，2020年中旬以來，伊蒂之屋陸續(xù)關(guān)閉了多家中國門店，其客服表示，伊蒂之屋在中國已無線下門店，顧客只能通過線上渠道購買。

有意思的是，伊蒂之屋位于北京海淀領(lǐng)展購物廣場的門店關(guān)閉后，完美日記在其原址落下了北京第一家門店。

從2014年就開始做韓國代購生意的龔慶，見證了韓妝在中國市場從繁榮到衰退的整個(gè)過程。

龔慶依稀記得當(dāng)年韓妝生意的火爆，在韓流、韓劇的帶動(dòng)下，韓妝自2008后開始一步步被推向高潮，到2015年年增速依然保持在50%的高位。“那會(huì)兒買貨都要靠搶的，我一個(gè)月流水就有幾百萬。”

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年9月底，情況急轉(zhuǎn)直下。“說轉(zhuǎn)一瞬間就轉(zhuǎn)了。”龔慶幾乎沒感覺到這其中有什么過渡期。

這種敗退在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為直觀，據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年，韓妝對華出口增長率高達(dá)66%，但是2017年數(shù)據(jù)開始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。

隨后的疫情更是讓韓妝在中國的處境雪上加霜。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在不斷下滑的背景下，2021年韓妝在中國市場的份額只剩3.6%。

韓妝巨頭也受到了波及。據(jù)愛茉莉太平洋2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其韓國本土收入增長9.7%，北美地區(qū)增長29%，歐洲地區(qū)增長16%，但亞洲地區(qū)僅增長2%。其中，2021年第四季度愛茉莉太平洋中國市場的銷售甚至下滑了10%。

這樣的走勢延續(xù)到了今年，愛茉莉太平洋2022年第一季度營收和利潤出現(xiàn)了雙降，營收為12628億韓元，同比下滑9%；營業(yè)利潤為1712億韓元，同比下跌13.4%。其中，海外市場營收為4199億韓元，同比減少6.1%，中國市場下滑幅度最高為10%。

基因不同，沒落是必然

回顧韓妝的起勢，韓流、韓劇絕對是最強(qiáng)的助推劑。

在一堆韓劇熱播的背景下，韓妝也被帶火了，IOPE水潤唇膏、蘭芝氣墊BB等，都是通過韓劇被中國消費(fèi)者熟知。

韓國關(guān)稅廳公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國化妝品出口額達(dá)19.2億美元，同比增50.4%，讓當(dāng)年韓國化妝品貿(mào)易首次實(shí)現(xiàn)順差。被韓流席卷的中國更是成為其最重要的出口市場，2014年韓國對中國的化妝品出口額同比大增89%至6億美元，幾乎占了韓國化妝品出口總額的三分之一。

這一成績的取得，離不開韓妝企業(yè)的努力，他們最擅長的是對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉和包裝，首創(chuàng)了BB霜、氣墊等美妝新品類，蝸牛原液的概念也是韓國企業(yè)先提出的。

“這是他們的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也是缺點(diǎn)。”美妝行業(yè)資深從業(yè)人士張恒對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，韓企在推產(chǎn)品的時(shí)候更多是落在品類上而不是品牌上。

據(jù)張恒觀察，韓妝的生命周期很短，“一個(gè)潮流產(chǎn)品在線上渠道的周期是半年，在線下渠道差不多也就是一年左右。”靠銷售思維推動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品更迭又過快，在這樣的邏輯下，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知很模糊，品牌在中國市場很難沉淀下來，其生命力自然短。

在行業(yè)資深人士米萊看來，韓國的護(hù)膚品理念還停留在上一個(gè)階段。韓妝在2014-2016年間，是以草本植物為核心賣點(diǎn)，像悅詩風(fēng)吟宣傳的是濟(jì)州島熔巖海水和綠茶的故事，Whoo打造的是中藥調(diào)理的定位，這在過去，消費(fèi)者是買賬的。

“但在2017年、2018年之后，中國市場開始向成分黨轉(zhuǎn)變，在成分方面韓妝并沒有優(yōu)勢。”米萊說道。

張恒認(rèn)為，這其實(shí)源于中國消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺醒，不再是品牌賣什么就買什么，而是消費(fèi)需求反向作用于企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)謀變，韓企此方面的意識(shí)是滯后的。

相反的是，嗅覺敏銳的國產(chǎn)品牌，卻站在了“成分黨”制造的風(fēng)口上。針對敏感肌的薇諾娜品牌所屬公司貝泰妮，2017年?duì)I收和凈利潤不過才7.98億元和1.54億元，可到了2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)變成了40.22億元和8.63億元，均增長數(shù)倍。

屬于敏感肌的雯雯在選擇護(hù)膚品的時(shí)候先看的是評價(jià)，其次是成分要簡單；呂一萌也會(huì)注意護(hù)膚品的成分和功效，以及是否適合自己的膚質(zhì)。

米萊覺得，韓企的滯后和其文化氛圍不無關(guān)系，“韓企與其他外企不太一樣，他們有著非常強(qiáng)烈的民族性和保護(hù)主義，導(dǎo)致韓企在中國很難留住優(yōu)秀人才。”加上其整體發(fā)展節(jié)奏較慢，人才儲(chǔ)備較薄弱，更削弱了其持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

相比較之下，同樣為外企的歐萊雅集團(tuán)，本土化策略就顯得與時(shí)俱進(jìn)得多。“雖然歐萊雅CEO是法國人，但在中國，其中堅(jiān)力量都是中國人。”米萊說。

本身在中國市場耕耘多年，兼具本土企業(yè)的靈敏，使得歐萊雅在中國的發(fā)展如魚得水。今年天貓6·18美妝榜單中，歐萊雅以15.73億元的銷售額穩(wěn)坐一位，且是唯一一個(gè)銷售額突破10億元的品牌。TOP10中，有兩個(gè)國產(chǎn)品牌——珀萊雅和薇諾娜上榜，但TOP20中，沒有一家韓妝企業(yè)上榜。而2021年該項(xiàng)榜單中韓國品牌Whoo和雪花秀分別位列第七名和第十七名。

落在企業(yè)行為上，張恒的感受是，“韓國人做生意很多時(shí)候跟中國人搞不到一塊兒去。”

說的具體點(diǎn)，韓流在中國盛行的時(shí)候，很多中國人做兩國跨境貿(mào)易，把韓國品牌引進(jìn)中國做代理。中國代理商們憑著本土運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)將韓國品牌在中國做大后，韓國企業(yè)往往就開始“割韭菜”了。

怎么個(gè)割法呢？張恒透露，韓企一般的做法是，當(dāng)品牌火了以后，將原先的代理商甩掉，不帶你玩了。此外，韓妝企業(yè)這邊剛跟一個(gè)經(jīng)銷商簽了獨(dú)家供貨合同，轉(zhuǎn)頭就和別人簽供貨合同。一來二去，類似的案例多了，韓妝企業(yè)在中國經(jīng)銷商圈子里的名聲就翻車了，很多中國的經(jīng)銷商也不愿意推韓妝了。

被國貨替代，不上不下

沒經(jīng)銷商的力推后，韓妝在渠道上漸漸變得弱勢了。

早年韓妝品牌在中國商超遍地開花，蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟在百貨商場還有一席之地，至少是可以跟歐萊雅、理膚泉等品牌同場競技的。

后來，隨著經(jīng)銷商們的拋棄，以及韓妝定位偏低端，外加商場高端化升級，首先剔除的就是韓妝品牌，接著引進(jìn)歐美系和日系大牌。

不只是伊蒂之屋、赫拉和悅詩風(fēng)吟，當(dāng)年在中國很多名噪一時(shí)的韓妝品牌，如今都很少能在線下找到它們的門店了。

另一方面，韓流文化在中國的影響力也大不如前，尤其是在2016年之后，加上疫情影響，曾經(jīng)熱門的韓國游也坐了冷板凳，海淘渠道受阻。

“雖然海淘只是渠道之一，但對培育市場來說還是很重要的。代購被影響到，會(huì)導(dǎo)致韓妝整個(gè)體系趨勢滲透進(jìn)入困境。”米萊表示。

盤子大的企業(yè)還可以通過在中國成立分公司繼續(xù)通過官方渠道運(yùn)營，對于體量小的韓妝品牌來說卻無能為力。

一些韓妝企業(yè)最終迫于無奈，最終選擇了賣身。

3CE是韓國服裝品牌Stylenanda創(chuàng)始人金素熙于2009年推出的彩妝品牌。2018年，歐萊雅集團(tuán)斥資4000億韓元，收購了3CE母公司Nanda70%的股份。

2017年，聯(lián)合利華與貝恩資本私募股權(quán)投資公司及高盛集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，出資22.7億歐元收購韓國護(hù)膚企業(yè)珂泊亞化妝品集團(tuán)，也就是A.H.C的母公司。

在韓妝走下坡路的時(shí)候，歐美企業(yè)、日企和國產(chǎn)品牌可都沒閑著，尤其是國產(chǎn)品牌，近年異軍突起，悄悄取代了韓妝。

早些年，國貨美妝護(hù)膚品在中國消費(fèi)者心中沒什么存在感，甚至是沒有信任感。但近些年國貨的變化，讓很多中國消費(fèi)者發(fā)生了很大的改觀。

“雖然國產(chǎn)品牌還在早期發(fā)展階段，但不得不承認(rèn)，國貨產(chǎn)品的品質(zhì)有了很大提升。”張恒說道，目前一些稍微度過了早期發(fā)展階段的國產(chǎn)品牌也建立了自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)能力正在提升。

雯雯已經(jīng)在直播間回購了幾次夸迪的日拋精華液，近期皮膚敏感，她也只敢用薇諾娜的乳液。呂一萌在專柜試用過一次毛戈平的粉膏后直接被圈粉，“太好用了，非常適合亞洲人。”

不少消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，目前國產(chǎn)彩妝做得確實(shí)不錯(cuò)，雖然與國際大牌相比可能還有差距，但在同等價(jià)位中，品質(zhì)基本上不次于歐美系產(chǎn)品。

據(jù)《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，目前國貨美妝已占56%的市場份額，從消費(fèi)者的購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》認(rèn)為，國貨美妝從2020年開始強(qiáng)勢崛起，這背后，一方面與創(chuàng)投圈的支持有關(guān)，多家企業(yè)獲得資本青睞，并成功登陸資本市場；另一方面，Z世代年輕消費(fèi)者，也不再像父母一輩崇尚國際大牌，他們成長于中國高速發(fā)展的年代，對國貨的接受度高，梳妝臺(tái)上放了四成的國貨美妝。

如果說，韓妝的輝煌源自韓流和跨境貿(mào)易，那國貨的崛起則是趕上了消費(fèi)觀念和渠道的迭代。

玉澤、完美日記等品牌都是從大主播的直播間成長起來的，華熙生物旗下的品牌能快速獲得認(rèn)可，是因其醫(yī)美原料企業(yè)的專業(yè)背景。而這些，都是韓妝企業(yè)所欠缺的。

目前看，韓妝想要卷土重來很難，一位MCN機(jī)構(gòu)人士對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，網(wǎng)紅達(dá)人也好，主播也好，都在積極推國貨，“韓妝如果在中國沒有官方購買渠道的話，帶貨是有風(fēng)險(xiǎn)的。”上述MCN機(jī)構(gòu)人士表示。

海淘的路子受限制后，就變成了官方打法，在中國有運(yùn)營能力的品牌又不夠懂中國市場，也不擅長本土運(yùn)作，“真正在中國做市場的韓妝品牌，幾年過去了也沒折騰出多大的水花。”米萊講道。

有些打著韓妝IP的中國品牌也在用韓妝的供應(yīng)能力反向作用到中國市場，“部分還認(rèn)可韓妝的消費(fèi)者某種角度而言也被這些品牌搶奪了一部分。”張恒說。

業(yè)內(nèi)人士說，在主戰(zhàn)場大眾市場中，韓妝面對的是東道主國貨和黑馬的雙重?cái)D壓。而在高端市場中，基于歐睿國際的數(shù)據(jù)來看，中國高端市場主要還是被國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

正如龔慶的感受，“韓妝現(xiàn)在就是很尷尬，不上不下。”對高端，沒有品牌力優(yōu)勢，對中低端沒有性價(jià)比優(yōu)勢，且在“人緣”上，韓妝也是占下風(fēng)的。

于韓妝而言，輝煌終究是往事，前路只會(huì)更加艱難。

（文中呂一萌、雯雯、劉燦、張恒、米萊、龔慶為化名）