你可能注意到了，這個夏天的冰奶茶、冰咖啡們都流行“穿美妝外衣”。

6月，LVMH集團旗下高端美妝零售品牌絲芙蘭和茶飲品牌樂樂茶展開了以夏季水果水蜜桃為靈感的聯名合作。樂樂茶為該聯名合作準備的飲品是水蜜桃茶飲“手搗桃桃烏龍茶”。絲芙蘭則推出包含單色眼影、腮紅、面膜、唇膜、化妝刷套裝在內的多款產品，單價基本不超百元。聯名彩妝圍繞飲品特點而進行了命名，比如兩個單色眼影盤分別叫“氣泡桃桃”和“元氣橘橘”。

消費者購買兩件上述絲芙蘭產品能獲得樂樂茶優惠券。而如果是樂樂茶的V3-V5會員，購買兩杯及以上手搗系列能獲贈一張絲芙蘭聯名面膜。

從兩個品牌的角度出發，聯名合作主要幫助絲芙蘭推廣銷售新品彩妝，吸引年輕消費客群，同時也有助于樂樂茶短期內提高特定茶飲商品的銷量，并拉升品牌形象。

圖片來源：絲芙蘭

此前5月底，OLAY和奈雪的茶也嘗試過類似的新品推廣手法。不過，這次是奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”。該新品以富含VC的水果為主打，暗合OLAY經典產品小白瓶的美白功效，增加消費者對小白瓶功效的認知度。奈雪的茶還會在微博進行聯名禮盒的抽獎活動，同時線下售賣上述新飲品也會附帶OLAY標簽，為品牌增加曝光。

圖源：奈雪的茶

同樣在6月，以唇泥品類出圈的國貨美妝品牌INTO YOU和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”聯名禮盒。其中，INTO YOU出品三支唇釉，均以飲品命名，其中“云柿荔枝飲”是新色號。瑞幸則推出花漾特調系列即溶咖啡。同時，雙方還在成都開設了一家快閃店，現場設有瑞幸咖啡店，并結合布置了INTO YOU的展示區。

值得提到的是，上述聯名禮盒并不以銷售為導向。獲得禮盒的方式只有INTO YOU線上粉絲抽獎活動，或者快閃店現場購物后抽獎獲取。這意味著INTO YOU和瑞幸的聯名更像一次合作試水，嘗試觸達兩個品牌的粉絲圈層并實現交互，為雙方品牌的粉絲群體帶來新鮮感。

圖源：INTO YOU

一定程度上，新型茶飲店與美妝品牌有著高度的客群重合性，其目標消費者都在年輕群體，且以女性為主。同樣在賽道競爭激烈、重度依賴營銷出圈的情形下，茶飲品牌與美妝品牌的聯手可謂一拍即合。

但近期論話題度最高的當屬咖啡品牌MANNER和歐萊雅集團旗下高端護膚品牌赫蓮娜HR的跨界聯名，二者的適配度曾在社交媒體上引發爭議。

以赫蓮娜綠寶瓶的綠色外形和修護功能為核心概念，雙方聯名標語定為“一夜青回”。基于此，MANNER還上市了限定飲品抹茶冰淇淋風味拿鐵。聯名活動期間還有穿綠色可免費領取限定飲品，以及下單限定飲品可領取綠寶瓶小樣的活動。

此外，MANNER還將多個城市的部分門店集體變綠，并采用以綠寶瓶核心成分為設計花樣的杯套，并在這之上印有開放式問題，試圖與消費者進行互動。

圖源：小紅書

這場聯名最大的賣點在于通過反差感來制造流量，一來是咖啡與護膚品合作本就是跨領域，再者是赫蓮娜與MANNER之間的定價差異。20元左右的MANNER屬于平價咖啡，但上千元的赫蓮娜在護膚品領域被稱為“貴婦”品牌。

相較于前述幾例茶飲與美妝品牌的合作案例，MANNER與赫蓮娜的聯名動機更多在于破圈。

MANNER可以借此機會向高端化試水。而赫蓮娜也能打破固有的消費圈層，借助MANNER在多個商圈和辦公樓的點位為自己觸達更多的白領客群。值得提到的是，綠寶瓶屬于赫蓮娜的入門級產品，比起動輒上三四千元的明星產品黑白繃帶，1500元的綠寶瓶更適合拉新。

然而，這場聯名在網上引發的爭議有三點——部分消費者反映活動流程繁瑣，比如免單時間和參與門店信息在海報中并不明晰；也有人指出飲品創意程度不高，雖然是冰淇淋風味但并無冰淇淋；而更多人則無法理解二者聯名的關聯度，認為聯名模糊了品牌認知。

實際上，飲品和美妝的跨界聯名已經不是一件新鮮事。比如，樂樂茶與自然堂、歐舒丹、NARS、雪花秀、美寶蓮、巴黎歐萊雅和茱莉蔻等美妝品牌都進行過合作，推出各類不同的主題護膚品。

在流量競爭加劇的現下，品牌不會放棄任何能引起話題度的機會。