文丨化妝品報(bào)記者 李碩

7月13日，由上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定、發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》（下稱《指引》）掛網(wǎng)，這是國(guó)內(nèi)省級(jí)層面首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指引。

據(jù)悉，《指引》對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的責(zé)任、義務(wù)作了詳細(xì)闡述，其中不乏關(guān)于“最低價(jià)協(xié)議”強(qiáng)制條款等重點(diǎn)內(nèi)容。

作為品牌方與頭部、腰部主播合作慣例，“全網(wǎng)最低價(jià)”曾是各大主播引流“大殺器”和行業(yè)“地位”的象征。2021年雙十一，針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜的價(jià)格差異，李佳琦、薇婭“封殺”歐萊雅事件，將品牌與主播之間的利益博弈推向頂點(diǎn)，并引發(fā)行業(yè)對(duì)直播定價(jià)權(quán)的廣泛討論。

去年以來，伴隨《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)，趨嚴(yán)的監(jiān)管下，各大直播間對(duì)“最低價(jià)”宣稱減少，但取而代之則是“天花板”“地板價(jià)”“破價(jià)”等隱晦的表達(dá)。實(shí)質(zhì)上，“最低價(jià)協(xié)議”從未曾消失，部分品牌商失衡的線上線下價(jià)格體系也未見改善。

如今，《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》的實(shí)施或?qū)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)論畫上句號(hào)。記者發(fā)現(xiàn)，《指引》關(guān)于“直播間最低價(jià)”的內(nèi)容共有三處。

其中，《指引》第六條指出，直播間運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

第七條提到，主播直接和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款，并且依法履行納稅義務(wù)。

第二十條要求，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等采用價(jià)格比較方式(如“打折”“特價(jià)”等)開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。

除了對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的相關(guān)要求外，《指引》提及的其他內(nèi)容同樣值得關(guān)注。

例如，《指引》第十八條規(guī)定，發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。

第二十二條指出，直播營(yíng)銷活動(dòng)不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標(biāo)識(shí)進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷售。

第四條提到，直播營(yíng)銷平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播賬號(hào)注冊(cè)審核管理，強(qiáng)化對(duì)主播及其他參與直播人員的管理，將嚴(yán)重違法違規(guī)主播和因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，及時(shí)公示黑名單供平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)掌握。