文丨化妝品本報記者 范歡
產品的包裝設計是品牌建立不可或缺的一部分，也是品牌調性組成的重要一環，可以說，產品的外觀決定了品牌價值及消費者的第一感受。
在用戶至上法則下，所有產品都注重能否給消費者帶來愉悅體驗。一款產品是否足夠有吸引力，除了更多元、更具創意的設計和表達，包材容器本身也可以有更多的創新。在“顏值經濟”“綠色經濟”下，包裝行業迎來怎樣的消費變革？
更綠色的紙質包材
環保是近年討論度最高的議題。傳統的化妝品包材主要包括塑料瓶、玻璃瓶、軟管、金屬容器等，在“限塑令”下，綠色、環保、再利用的新型包裝材料成為企業的新選擇。這其中，紙漿塑膜（植物纖維塑膜）包裝在化妝品市場的熱度正不斷攀升。
據悉，紙質包裝利用紙漿作為原料，采用高溫熱壓成型技術，與當下環保、純凈趨勢相符，同時具備安全、防水、防油、耐高溫、防滲漏、可回收再生的特點。
在上游包材市場，已經有企業在推進新型紙質包材的開發。例如，浙江金華華耀包裝推出各種類型的紙管包裝，廣泛運用到口紅、散粉、香膏、腮紅等產品當中。據該企業相關負責人介紹，公司推出的紙質包裝主要使用了再生紙、草本紙、原色牛皮紙等材料，不僅綠色環保，而且制造成本低。此外，復合紙管的應用領域也十分廣泛，可填充各種形狀的產品，外層可以進行彩印，具有良好的陳列效果，同時輕便易于運輸。
在品牌層面，為了配合產品的天然無害宣傳，品牌也傾向于采用環保包裝。不僅如此，天然有機、清潔美容風潮更加推動該細分市場的增長。
歐萊雅、寶潔、聯合利華等巨頭公司正嘗試在產品中使用紙瓶包裝，替換玻璃、塑料等包材。據悉，這類紙質瓶身內部采用了特殊涂層，以保證瓶子本身不會影響內部存放的液體、乳液等料體。
不僅如此，除了具備環保、極簡、再回收的優勢，紙質包裝還為品牌的印刷設計提供了更大的靈活性。
減塑、可持續：替換芯的環保學
產品包材的環保性已成為影響消費者決策的重要因素之一，《2022消費者可持續認知行為調研》報告顯示，88.6%的消費者在已有購買欲的情況下，如果產品包裝環保會更想購買，可見消費者對環保、可持續包裝的重視程度。
在可持續包裝的創新上，復用和可替換成為一大思路。據悉，上游包材企業勞仕塑業和雅利寶推出了可復用和可替換的環保包裝，將其運用到水乳、面霜、精華類產品中。
這類環保包裝的創新主要體現在：其一，泵頭復用，替換裝不含有泵頭，讓泵頭部分得以多次利用。其二，使用可替換的真空泵瓶，以保證化妝品成分活性。
可替換包裝在減塑上具有極大優勢。以詩膚理的面霜為例，相較于單層真空泵瓶，其單件替換裝大約能節省55克塑料，換算下來可節省至少35%-86%的塑料使用量。
但值得注意的是，替換裝包裝對于技術及成本的要求較高，全線研發生產不僅有主要部件的開發，期間還要做密封性、瓶蓋松緊度、扭力等多方面測試，每一個測試都十分耗費時間和精力，因此推行起來并不容易。目前，在國貨化妝品中，僅有至本、詩膚理、雛菊的天空、東邊野獸等少數品牌推出了部分的替換裝產品。
全透明包裝風漸起
采用亞力克、PETG等材質的全透明包材正成為時下最流行的包裝之一，這類包裝能更直觀地展示產品的容量及內容物，包裝的時尚感更多來自于內容物及料體的顏色變化。
浙江兆億塑業有限公司相關負責人表示，伴隨著Z世代和電商的崛起，簡單、大方、有質感的包材更受青睞。全透明包材廣泛應用于唇釉、液體眼影、液體修容等彩妝產品中，諸如Into you、稚優泉、hedone、橘朵、VNK等品牌均推出了全透明管體的唇釉、液體眼影、透明的小方塊眼影等產品，受到年輕消費者的喜愛。
此外，化妝品瓶身“裸奔”還關乎環保。為了讓回收材料更加單一，減少回收工序，一些品牌的瓶身包材不再張貼帶有品牌logo和產品信息的標簽，設計成全透明容器。
例如，韓國化妝品TONYMOLY的爽膚水包材容器采用了可回收塑膠，使用無標簽、無墨水、無印刷的包材容器，此舉既能在生產過程中減少對塑料的使用，也更方便回收。
輕量包裝“內卷”
輕量包裝并不算一個新鮮事物，輕便小巧的包裝早已滲透進我們的日常生活中。在化妝品領域，輕量型包裝的產品同樣早有蹤跡可尋，例如迷你口紅、試管香水以及近幾年爆火的次拋產品、布丁面膜等。
伴隨著消費者不斷涌現的消費需求，“小包裝”化妝品也在逐步擴大品類版圖，包括小罐膜、膠囊口紅、膠囊面膜以及單次劑量的粉底液、卸妝油、發膜、漱口水等產品不斷涌現，化妝品容量上的改變，是行業的一大風口。
盡管產品包裝變小，但該有的包裝設計品牌們并沒有落下。小包裝產品呈現出更多元的形態，比如泡罩狀、管狀、瓶裝、條狀、噴霧瓶等各異的形式。
此外，五花八門的包裝設計創意，也無一不體現品牌在小包裝的設計上下的功夫。例如，韓束情緒小膠囊面膜，采用柔軟可捏的解壓捏爆設計和膠囊次拋設計，為消費者帶來了新奇的使用感受。
值得注意的是，多個小包裝產品疊加產生的包裝廢棄物，在一定程度上會大于同等容量的正常包裝化妝品。因此，如何加強小包裝的環保包裝的研發，是具有挑戰性的課題。
總體來看，新材料、新技術、新造型依然是化妝品包裝容器的開發重點。在材料方面，化妝品的包裝需要兼具保護性、功能性和裝飾性，且更趨于環保和可持續。此外，化妝品產品包裝設計已不再局限于以抓人眼球為目的，更在基于產品內涵和外延的基礎上，進一步滿足消費者的需求。趣味感包裝、儀式感包裝、分享感包裝、便攜式包裝、再利用包裝都是產品針對包裝創新的著眼點。