文丨化妝品報記者 李躍躍

在過去兩年間，美妝集合店異軍突起。艾瑞咨詢發布的《2021年中國美妝集合店行業報告》顯示，2020年美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店占比達7.6%。隨著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。

理想照進現實，從今天來看，“新零售”這個詞早已落滿灰塵，而美妝集合店的賽道上更是雞毛滿地。

此前，聚焦全球高端美妝零售的集合店品牌HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈爾濱等地的4家門店也宣布閉店。其中，HAYDON黑洞杭州湖濱88店開業至今不過半年，而其余三家門店開業時間更短，都不超過4個月。這些門店彼時幾乎都是以重量級的首店之姿進駐不同城市，如杭州湖濱88店是HAYDON黑洞2.0形象店，也是品牌華東首店，外灘店為上海首店，哈爾濱中央大街店為東三省首店。

另一邊，曾紅極一時的美妝集合店SN’ SUKI近日也因資金鏈斷裂而無力經營，黯然離場。以調色師為主的一眾集合店，也都因為各種原因有不同程度的關店。

除了關店倒閉，美妝集合店自帶的網紅吸引力也正在減弱。以話梅于4月15日試營業的武漢新店為例，雖然店內員工與官方社交媒體上做足了開業優惠的宣傳，但“進店要限人流、排長隊結賬”的盛況不再，新店整體反響平淡。

新型美妝集合店受賽道、風口、資本影響，經歷了短暫的高光時期，但大起大落得過快，品牌自身往往沒能沉淀下多少實體零售運營經驗，也沒有造就品牌的核心競爭力，加上疫情的反復沖擊，守不住“江山”黯然退場實屬正常。

的確，在國潮崛起背景下快速出圈的美妝零售新物種們，確實熱鬧了一陣光景，但隨著市場競爭的加劇，老牌實力連鎖的轉型壓制，這些年輕的生命逐漸在“速度與激情”之后，暴露出越來越多的隱憂。

除了風格、品類同質化問題，美妝集合店的產品本身也存在風險。2021年1月，杭州嘉里中心的某美妝集合店就被消費者舉報涉嫌走私，當地市場監管部門聯合海關部門協助調查，近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣；今年3月，上海市市場監管局官網顯示，上海話梅樂享企業發展有限公司（HARMAY話梅）因“生產經營標簽不符合本條例規定的化妝品”，被沒收違法所得15.2萬元，并處以罰款73.51萬元，共計罰沒88.7萬余元。

對于靠“小樣經濟”上位的美妝集合店而言，小樣產品各方面的不成熟是不可否認的事實，短期內缺乏操作性，真偽與安全性也很難保障。此外，隨著國家監管趨嚴，小樣也必須按照正常產品對待，勢必會影響集合店原來的經營優勢。

眼下，獲取信息的門檻越來越低，和用戶連接的方式越來越精準，連接效率越來越高，這是不可逆的趨勢。美妝集合店以新的購物場景快速捕獲了自己的圈層，創造了瞬間的高光時刻，但對于實體門店而言，擁抱新場景、新平臺不代表忘掉自己的基因，反而要強化自己的優勢，才能創造獨特的競爭力。譬如東方甄選，如果沒有新東方老師的口才和淵博的知識，能夠帶來“內容重新為王”所形成的用戶感受和魔性轉化機制嗎？每個企業、每個品牌都要思考什么才是用戶選擇我們的理由，并且把它極致放大。

過去這些年來，商業世界往往熱衷于一些新的模式和新的概念，以期其中能有獲得快速成長并獲取紅利的機會，這在市場變革初期可能確實是能夠行得通的邏輯，但在風口和泡沫都逐漸散去的今天，撕掉“網紅”標簽，找到“長紅”的商業路徑，或許才是美妝新物種需要探究的課題。