6月30日，中國中免（601888.SH）再次向港交所遞交了招股書。暫緩了半年后，隨著行程卡“摘星”，各地出行的利好消息接踵而至，中免集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選擇繼續(xù)沖刺IPO。

目前，國內(nèi)總共只有8家公司有經(jīng)營免稅行業(yè)的資格，中免(含日上、海免，中免于2017年收購日上(中國)和日上(上海)的股權(quán)，又在2020年納入海南免稅51%的股權(quán)），深免、珠免、中出服、中僑、王府井、海旅投和海發(fā)控。

手握三塊免稅牌照的中國中免，是目前持有免稅牌照最多的企業(yè)。中免集團(tuán)的控股股東是中國旅游集團(tuán)，持有53.3%的股份，而中國旅游集團(tuán)，是國務(wù)院國資委100%控股的企業(yè)。

作為根正苗紅的國企，中國中免同樣面臨著疫情帶來的巨大挑戰(zhàn)，研究招股書我們發(fā)現(xiàn)，這家公司在剛剛過去了3年間，掀起了三次大轉(zhuǎn)型——押寶海南離島、全方位布局線上、大力拓展有稅商品。

步伐之大，幾乎是重塑了這家公司的商業(yè)形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，中國中免2021年整體線上收入為318.64億元，占總收入的47%。

正是這樣深刻而徹底的調(diào)整，讓中免集團(tuán)的門店雖有六成關(guān)門停業(yè)，但業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)增長，僅去年就凈賺了124億元。它究竟是怎么做到的？

六成門店關(guān)門，為何業(yè)績持續(xù)增長？

大多數(shù)人對于免稅店的認(rèn)知都是在機(jī)場，但由于新冠疫情，機(jī)場和其他交通樞紐的客流量大幅減少，這無疑對免稅生意提出了巨大挑戰(zhàn)。

2019年中國的國際旅客有6.7億人次，但2020年這一數(shù)據(jù)就跌至1億多人，2021年也僅為1.28億人次。

與之對應(yīng)的，是大規(guī)模的閉店。

據(jù)《招股書》顯示，中國中免自新冠疫情以來暫時(shí)關(guān)閉的門店中，僅有26%的門店恢復(fù)了正常運(yùn)營，有11%的門店以減少容量恢復(fù)了運(yùn)營，但余下63%的門店依然處于暫時(shí)關(guān)門狀態(tài)。

報(bào)告期內(nèi)，公司共經(jīng)營了193間店鋪，也就是說，有121家都處于關(guān)閉狀態(tài)。

神奇的是，疫情以來，中國中免的業(yè)績?nèi)员３种鲩L態(tài)勢。

據(jù)《招股書》顯示，在2019年—2021年期間，中國中免營收分別為480.13億元、525.98億元和676.76億元，復(fù)合年增長率為18.7%；而同期凈利潤分別為54.71億元、71.09億元和124.41億元，同比上漲30%和75%，其復(fù)合年增長率為50.8%。

業(yè)績持續(xù)增長最大的動力，來自海南的離島免稅。

數(shù)據(jù)顯示，在2019年—2022年第一季度，中國中免在離島店的收入占比分別為27.6%、57%、69.5%、以及72.1%。海南取代了北京、上海等大城市的國際機(jī)場，成為免稅商品的銷售重鎮(zhèn)。

不過，今年第一季度以來，由于新冠疫情反彈，中免集團(tuán)的業(yè)績開始了小幅度的下滑。報(bào)告期內(nèi)，公司營收為167.82億元，同比下降0.7%；其凈利潤為29.34億元，同比下降14.4%。

與海南免稅的強(qiáng)勢崛起相比，來自免稅品的“電商化”，則是一次更加深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型。

目前，免稅品早已不再只是線下購物專屬，自2020年2月起，中國中免就繳納了滯銷庫存免稅品關(guān)稅，并通過線上渠道銷售。此外，中免集團(tuán)上線了中免日上APP，開發(fā)了cdf會員購小程序，并開始在抖音、小紅書、視頻號進(jìn)行直播帶貨，此外還細(xì)心運(yùn)營微信群，以及小紅書等社交平臺。

今年1月，知名運(yùn)動員孫楊在抖音直播間為免稅產(chǎn)品帶貨，成為免稅品電商化的一個(gè)標(biāo)志性時(shí)間。（孫楊直播“大爆”全靠免稅品，線上免稅合法嗎？）

“不可否認(rèn)，數(shù)字化、全渠道正在深刻改變當(dāng)今中國的商業(yè)模式。”中免總經(jīng)理陳國強(qiáng)曾公開表示，未來將繼續(xù)加大線上投入與數(shù)字化服務(wù)創(chuàng)新。

在招股書中，中國中免具體沒有披露電商銷售在其整體營收中的占比數(shù)據(jù)情況，而是選擇了用電商去賦能原有的線下銷售渠道，將有稅線上銷售業(yè)績落在了離島門店上。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，免稅線上銷售收入為82.83億元，而有稅線上銷售收入為235.81億元。這么算下來的話，公司去年整體線上收入為318.64億元，占去年總收入的47%。

不過，中國中免也在招股書解釋了將有稅線上收入納入離島門店的原因。中國中免表示，因?yàn)楣镜靡嬗诤Ｄ想x島免稅政策，根據(jù)跨境電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)開發(fā)了線上平臺，并推出了針對180日內(nèi)到訪海南的顧客的專門補(bǔ)購線上平臺。因此，海南免稅以及有稅線上銷售所得收入都算在了離島店的銷售里。

免稅走入電商，用戶評價(jià)褒貶不一

在中免集團(tuán)的眾多電商渠道中，最為大眾熟知的，是APP和小程序運(yùn)營體系。

在頭部主播們消失的日子里，一眾網(wǎng)友開啟了線上免稅店買買買的“真香現(xiàn)場”。網(wǎng)友“小番茄”表示：等李佳琦的日子里，會在微信cdf會員購小程序里薅羊毛；而網(wǎng)友“看到請催我去復(fù)習(xí)”則表示：逛了一天免稅店，最大的感想是官網(wǎng)580的紀(jì)梵希粉底液免稅店打折后居然只要198......

剁椒君咨詢了中免日上客服，了解到商城里面分別銷售上海、海南、北京免稅店的商品，購買一定額度后還可以加入官方微信群。里面大部分商品是不需要機(jī)票就可以直郵到家的，而部分來自會員購北京的商品，如需航班號認(rèn)證則可隨意搜索填寫，這一情況也在小紅書的達(dá)人分享中也得到了認(rèn)證。

但如果是想要購買雅詩蘭黛旗下的產(chǎn)品，仍需要2年內(nèi)海南島的機(jī)票信息或者是境外機(jī)票信息。并且，在會員購北京買東西屬于跨境購，會占用跨境電商額度，國家規(guī)定每人每年不超過2.6萬。除雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品外，在海南會員購和上海日上購買的產(chǎn)品為完稅產(chǎn)品，單筆訂單滿500且不超過9萬就可以直郵，可以說是十分方便了。

與此同時(shí)，中國中免還在官方微信、微博等營銷渠道上“玩花樣”，官方積極跟進(jìn)各大節(jié)日熱點(diǎn)營銷以及自主創(chuàng)辦各種潮流活動，比如與知名品牌合作——中免套裝、推出年輕人喜愛的主題快閃店、為消費(fèi)者提供專屬刻字服務(wù)、DIY服務(wù)等等，來帶領(lǐng)大家一起“買買買”。

中國中免也布局小紅書、視頻號，并開啟了直播帶貨。

從目前反饋的效果來看，其在小紅書的覆蓋更廣，搜索“會員購”有8萬+相關(guān)筆記，和“日上”相關(guān)的科普安利筆記高達(dá)24萬+；而視頻號因?yàn)閯傋霾痪玫脑颍c(diǎn)贊和評論只有幾百。

在今年的5月19日，中國中免邀請了6位當(dāng)紅主播在抖音開啟了5.5折的“官方首秀”，之后公司與合作品牌還邀請了李宇春、董璇、張藍(lán)心等明星為三亞國際免稅城站臺，截止目前該抖音官方賬號已經(jīng)有52.2萬粉絲。

不過，成功布局電商的中國中免很快就迎來了新的挑戰(zhàn)。

不用機(jī)票就可以購買免稅店的商品，這對于免稅店的忠實(shí)客戶來說無疑是“天大的好消息”，尤其是在疫情反復(fù)的當(dāng)下。但這也引起了一些做國外“套代購”以及販賣假貨的團(tuán)購“中間商”的注意，因此，其售后服務(wù)以及監(jiān)管壓力不小。

剁椒君和幾位經(jīng)常在免稅店購物的小伙伴聊了聊，他們對免稅店的評價(jià)褒貶不一。做海淘代購的“小李”表示，有些時(shí)候免稅店的組合套裝并不是很劃算，一個(gè)爆款加幾個(gè)冷門產(chǎn)品，很容易閑置，并且促銷的時(shí)候一些產(chǎn)品日期很不好；學(xué)生黨“小君”則表示，自己通過免稅店買到的化妝品和專柜的使用感受不一樣，不知道還要不要繼續(xù)在日上買了，但是看到比旗艦店便宜好幾倍的價(jià)格是真的很動心......

除了組合產(chǎn)品有清庫存嫌疑，中國中免旗下app的售后服務(wù)也遭到了一些用戶的投訴。就拿中免日上來說，今年5月全新上線后，在618大促期間直接被一眾消費(fèi)者買到APP崩潰，并喜提熱搜。與此同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在官方微博下面“吐槽”其服務(wù)缺陷。

有網(wǎng)友表示：買錯(cuò)了東西為什么不能退款，客服永遠(yuǎn)聯(lián)系不上；還有網(wǎng)友表示付款成功后，手動取消訂單，沒有收到退款也沒有發(fā)貨；還有網(wǎng)友喊話官方盡快發(fā)貨，自己的半個(gè)月訂單沒有動靜......

雖然官方親自下場為部分網(wǎng)友解答疑惑，但時(shí)至今日仍有一些網(wǎng)友既沒有收到產(chǎn)品也沒收到退款。由此可見，其電商的售后服務(wù)仍有待提高。

在小紅書上搜索“日上假貨”相關(guān)筆記則高達(dá)3400+。用戶“奶肉肉”表示自己去年花了700元在海南會員購買到了假貨的雅詩蘭黛精華，產(chǎn)品一股塑料味兒，并且用過之后自己過敏了，找客服退款，客服讓拿去做專業(yè)機(jī)構(gòu)做鑒定；而用戶krusty懷疑自己在日上免稅店買的神仙水是假貨，產(chǎn)品質(zhì)地和水一樣，沒有之前在專柜買的發(fā)酵味道......

不過，也有一些用戶給這些PO主評論道，和之前買的不一樣可能化妝品的批次問題，又或者存在真假混賣等問題，還有部分人比較相信國企背書，認(rèn)為中免不會有假貨。

布局“有稅商品”，中免圖什么？

綜上來看，中國中免的全方位的電商化，對整個(gè)化妝品行業(yè)造成了不小的沖擊。

免稅品銷售的普及，拉低了海外大牌在國內(nèi)的平均售價(jià)，這就使得本土品牌的價(jià)格空間被進(jìn)一步壓縮。

但另一方面，免稅品的紅利，也惠及到了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈。

此前，之前直接享受到免稅紅利的要數(shù)北京上海的機(jī)場，上海機(jī)場的財(cái)報(bào)顯示，免稅店租金并非一個(gè)固定數(shù)額，而是根據(jù)免稅銷售的金額進(jìn)行提點(diǎn)。

而免稅品電商化之后，最直觀的就是小紅書KOL、KOC以及抖音的電商主播們，通過與中國中免等免稅企業(yè)的合作，獲得了低價(jià)的貨源，也為其提升行業(yè)勢能，快速賺取傭金提供了有利條件。

讓人意外的是，中國中免并沒有止步于免稅，有稅商品在公司的營收占比正在不斷增加。

數(shù)據(jù)顯示，在2019—2022第一季度期間，公司有稅商品的收入占比呈現(xiàn)大幅上升，分別為2.4%、37.5%、35.5%以及31.3%。

中國中免的有稅銷售絕大部分占比來自香化商品，如香水、彩妝、護(hù)膚品等等。2021年，中國中免銷售有稅香化商品的收入為221.56億元，商品銷售總收入的33.1%。

對于加大有稅市場建設(shè)，中國中免表示，為了保證公司未來業(yè)績增長的可持續(xù)性及平衡業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，公司將進(jìn)一步發(fā)展高質(zhì)量的有稅業(yè)務(wù)，以此來滿足顧客更為高頻的多元化旅行場景需求，并繼續(xù)發(fā)展在線業(yè)務(wù)，利用流量宣傳中免的品牌和發(fā)展會員，從而實(shí)現(xiàn)免稅與有稅會員的權(quán)益共享和雙向引流。

中國中免也在招股書中表示，此次募集的資金未來將用于投資20間有稅旅游零售項(xiàng)目，包括機(jī)場及其他主要交通樞紐的有稅店。

不過，加大有稅業(yè)務(wù)，也讓中國中免的毛利率出現(xiàn)了下降。在2019—2021年期間，中國中免的毛利率分別為51.1%、38.9%和32.9%。主要原因是銷售成本增加，其中包括就有稅商品支付的關(guān)稅、消費(fèi)稅、其他相關(guān)稅項(xiàng)增加以及使用折扣和促銷。

進(jìn)一步拓展有稅商品，對于中免而言，無疑是又一次躍遷，但也是一招險(xiǎn)棋。