在報告中，凱度消費者指數以消費者觸及數(CRP)為主要評估指標，發布了 2022 年*中國美妝品牌足跡 排行榜?；谡鎸嵉南M者美妝類購買行為數據，測量購買各個品牌的消費者人數和平均購買頻次， 該榜 單揭示了在過去一年內中國消費者最青睞的首選品牌、以及被消費者所選擇次數增長最多的快速增長品牌。 該報告基于中國消費者在美妝市場上的真實購買行為，為品牌破解新常態下的增長密碼。

1. 消費者首選品牌

凱度消費者指數根據消費者觸及數(CRP)揭曉在經歷了 2022 年疫情反復需求震蕩下的消費者首選品 牌。在護膚品消費者首選榜單上，主要占據榜單的仍為中端與大眾品牌。百雀羚連續六年穩坐護膚品 CRP 的首位，并且成為過去一年內唯一一個消費者觸及數破億的美妝品牌。在市場領導品牌中，受益于 明星單品(巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜，韓束“金剛俠”面膜)強有力的更新迭代，巴黎歐萊雅與韓束 維持強勢表現，并通過全渠道營銷推廣，積極觸達消費者、拓展品牌潛在消費人群。奢侈品牌蘭蔻首次 進入前十名榜單，憑借其完善的品類組合與持之以恒的目標人群拓展，成績斐然。

在彩妝消費者首選品牌榜單上，花西子在核心單品“空氣蜜粉”表現節節走高的加持下，首次入圍前十 名榜單，同時也成為了國產彩妝品牌在品牌建設上的佼佼者。卡姿蘭從 2017 年至今一直位列彩妝市場 CRP 前十名，同樣表現堅挺。其核心單品“小奶貓”“小夜貓”粉底液進一步迎合了不同膚質的消費者 在選擇底妝產品時的需求差異，同時通過富有創意的 IP 聯名和全域觸達，廣獲市場好評。

凱度消費者指數總結了在過去一年消費者首選品牌穩占市場地位的關鍵因素:

– 培養核心單品:錨準品牌調性，營造差異定位

– 設計創意造型:傳遞品牌價值，規避審美疲勞

– 凝練宣發要點:對標年輕受眾，注重品牌力外溢

2. 快速增長品牌

凱度消費者指數觀察到，過去一年內，中國美妝市場在發展中逐步演化出了不同方向的增長趨勢。

在護膚品市場，消費者的高端化需求仍在持續，并且進一步推動了高效能產品在全護膚步驟上的擴張，功 效追求的精細化演進，以及針對特定肌膚問題的專業化護理等主要趨勢的發展。這些需求演化體現在以精 華水為代表的高端基礎品類在市場中的蓬勃發展，抗衰老向全品類擴展與訴求的再細分，以及藥妝品牌的 持續興盛。在 CRP 上獲得快速增長的品牌，諸如在精華水上強勢主導市場的 SK-II，藥妝代表品牌薇諾 娜，以及從細分品類或核心功效賽道快速崛起的肌活、珀萊雅等，無不是準確貼合了消費者快速更新演化 出的品類新需求。

作為快速增長品牌中表現亮眼的代表，珀萊雅在積極研發創新上頗有建樹。該品牌在持續產品配方與包裝 造型的革新的同時，也在積極關注市場新興的護膚熱門話題并服務于擴展消費人群。其極具代表性的引流 王牌單品“雙抗精華”，就是將“早 C 晚 A”這一熱門的護膚新概念引入到產品研發和設計的成功案例。

在彩妝市場，在“新式中國妝”風潮引領下，消費者更趨向于選擇服帖持久的底妝，飽滿鮮活的唇妝，以 及著墨明晰的眼妝。在底妝品牌中，柏瑞美在一年內從第 26 名快速躍升至第 7 位，得益于其核心單品 “后臺保濕定妝噴霧”，極大地迎合了消費者對底妝服帖持久的需求。從異軍突起到不可或缺的唇妝主力 品牌 colorkey 珂拉琪，依舊堅持“優越性價比”與“多樣時興色”相結合的路徑，借助靈活精巧的營銷 活動，一路收獲消費者口碑。作為新生代美妝品牌的代表，花洛莉亞致力于從眉筆出發快速破圈，為精心 描摹百變眉形的精致消費者提供著操作簡便、妝效好評的強力單品。

可以預見的是，在美妝市場未來的發展中，需求演進的方向將更趨于復雜與多變。有鑒于此，凱度消費者指數認為，品牌要持續獲得消費者的青睞，需要考慮踐行三個核心策略:

– 品類布局:及時捕捉熱點，加碼新興賽道

– 營銷溝通:護膚強調功效，彩妝偏重體驗

– 開發場景:強化情景溝通，增加使用場合