文丨化妝品報記者 楊敬玲

國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》（下稱《規定》），已于2022年7月1日起施行。

△截自國家市場監督管理總局網站

根據《規定》，“明碼標價”是指經營者在銷售、收購商品和提供服務過程中，依法公開標示價格等信息的行為。“價格欺詐”則是指經營者利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

針對明碼標價，《規定》指出，經營者銷售商品應當標示商品的品名、價格和計價單位。經營者在銷售商品或者提供服務時，不得在標價之外加價出售商品或者提供服務，不得收取任何未予標明的費用。經營者通過網絡等方式銷售商品或者提供服務的，應當通過網絡頁面，以文字、圖像等方式進行明碼標價。

△截自《明碼標價和禁止價格欺詐規定》

對于價格欺詐，《規定》明確了經營者不得實施的七種典型價格欺詐行為，包括謊稱商品和服務價格為政府定價或者政府指導價；以低價誘騙消費者或者其他經營者，以高價進行結算；通過虛假折價、減價或者價格比較等方式銷售商品或者提供服務等。

同時，《規范》還明確了網絡交易經營者不得實施的行為，包括在首頁或者其他顯著位置標示的商品或者服務價格低于在詳情頁面標示的價格；公布的促銷活動范圍、規則與實際促銷活動范圍、規則不一致；其他虛假的或者使人誤解的價格標示和價格促銷行為等。

《規范》的施行，進一步規范了各企業在經營活動中的行為準則。在化妝品行業，價格欺詐的現象屢見不鮮，無論是線下實體店還是線上網絡銷售，因促銷價格問題翻車的企業不在少數。

今年以來，屈臣氏曾因標示的產品原價不存在交易記錄、促銷時提高原價等構成價格欺詐的違法行為，多次被曝光和處罰。屈臣氏的案例足以給線下的化妝品店以警醒。

再比如，去年雙11期間巴黎歐萊雅品牌在李佳琦直播間宣稱“全網最大力度”事件而翻車，也與虛假宣傳和價格欺詐有關。

而就在今年618，歐萊雅集團旗下洗護發品牌卡詩，其天貓旗艦店因擅自更改優惠券使用規則，取消優惠券而被多名消費者投訴。此前該店鋪顯示可以使用滿900減70的美妝驚喜購物券，顧客付款時卻無法使用該滿減優惠券，這種行為也涉嫌向消費者提供虛假信息，誘導和欺騙消費者等。

某種程度上來說，信息不對稱是價格欺詐現象之所以長期存在的基礎。商家利用消費者處于信息源相對匱乏、弱勢，才在經營活動中圍繞價格“玩花樣”，誘導和欺騙消費者。

然而，如今年輕一代的消費者不僅都是網絡原住民，擁有廣泛的信息源，他們還非常聰明和較真，無論是線下實體店在促銷時悄悄抬高產品原價的伎倆，還是線上商家信息前后不一致的把戲，消費者都是可以火眼金睛發現的。

尤其是就線上銷售活動來說，網絡信息都是有痕跡的，商家擅自更改此前承諾信息的行為實為愚蠢，其誤以為消費者轉頭就忘了商家承諾等僥幸心理更是可笑。可以說，在網絡發達的當下，商家愚弄、欺騙消費者就是非蠢即壞。

對企業和商家來說，明明白白做生意，在促銷活動中做到價格真實、誠信、透明、公開，讓消費者得到切實的優惠，才是有效、有意義的促銷。

品牌建設非一日之功，毀掉品牌卻只在一夕之間。如果打著促銷的名頭和幌子，卻和消費者玩心眼，玩文字、數字游戲，進而侵害消費者權益，那么商家不僅會面臨曝光或處罰，社會口碑和品牌美譽度也將受損，企業損失的不僅是眼前的一些顧客，更有未來的顧客和生意。

近幾年，化妝品行業早已進入強監管時代，國家針對化妝品企業和商家的注冊備案、生產管理、經營活動等方面的監管越來越嚴格。如今，《明碼標價和禁止價格欺詐規定》的正式施行，則再一次為行業敲響規范發展、誠信經營的警鐘。