文丨化妝品報記者 鄒欣晨
“如何把梳子賣給和尚”是營銷學歷史上的一個經典案例，而在《Cosmetics Business》（化妝品商業）的采訪中，英敏特美容與個人護理部門總監 Roshida Khanom提出了另一個類似的話題“怎么把化妝品賣給穆斯林女性？”
“在行業中的許多人看來，這是一個相似的死局。” Khanom說：“提到穆斯林女性，大家總是會下意識地聯想到頭巾、罩袍和蒙面的黑紗，認為她們把自己包裹得如此嚴實，以致于不需要也不可能會去打扮自己——但這是一種刻板印象。穆斯林女性并非都是蒙面的，她們也愛美，也有護膚和化妝的需求。而我們的品牌又有多少注意到了這一批沉默的群體呢？”
尷尬的“美妝沙漠”
巴黎歐萊雅曾于2018年任命戴頭巾的穆斯林模特Amena Khan為其護發系列Elvive的首位代言人，這一舉動在當時被視為美容領域的一個轉折點——化妝品巨頭們終于公開擁抱穆斯林消費者了。然而，四年過去了，情況幾乎沒有什么改變——這也讓Khanom發出質疑：美妝品牌真的與穆斯林消費者建立起關聯了嗎
對于巴基斯坦Just B化妝品品牌的聯合創始人Madiha Chan來說，這個答案毫無疑問是否定的。她在采訪中以伊斯蘭教教歷中最重要的節日“開齋節”為例，指責各大美容品牌——它們幾乎沒有針對這個節日推出過任何有效的營銷活動或產品。
相反，各大品牌偶爾會在其廣告和宣傳物料中加入一個戴頭巾的模特，作為一種對自己“包容”各種類型的消費者的形象展示，而不是通過深入了解穆斯林的節日和習俗來探索這片市場。
“我們和我們的節日，從未得到過應有的關注。”她說，“我們就像是一個買東西送的贈品——巨頭們體現他們重視穆斯林消費者的方式，就是在線上的AR試妝或者宣傳廣告里安排一個頭巾模特——這種刻板印象讓我和我的姐妹們非常生氣。并不是所有的穆斯林都戴頭巾，這只是一個選擇。”
另一項讓Madiha Chan不滿的刻板印象是認為穆斯林都是苦修者，不修邊幅，拒絕消費或使用現代商品。“我們只是與他們（指信奉基督教的西方人）擁有不同的信仰，不是活在不同的時代。”她無奈地說，“確實，在數十年前，巴基斯坦婦女真正使用的化妝品只有口紅和粉底，其他東西對我們來說都是陌生的。但隨著互聯網成為我們日常生活的一個重要部分，我們也開始慢慢了解越來越多的化妝方法。穆斯林婦女很樂意花錢購買彩妝打扮自己，但卻很少有品牌樂意為穆斯林設計符合要求的產品。”
據英敏特提供的數據，穆斯林消費者在齋月和開齋節期間花費巨大。僅在英國，齋月GMV就至少達到2億英鎊（約合人民幣16.2億元）。全世界有18億穆斯林，是現代社會增長最快的宗教團體，他們的消費能力也隨之增長——特別是其中的年輕人。據報道，中產階級的年輕穆斯林消費者被稱為“M世代”，他們在2021年增加了超過2萬億美元（約合人民幣13.4萬億元）的GMV。
“清真”化妝品認證嚴苛？ 恰巧符合“純素”浪潮
在《cosmetics business》的采訪中，另一大飽受化妝品品牌商詬病的問題是“清真”化妝品的標準問題。品牌商們稱，“清真”認證過于嚴苛，如想獲得該認證，就要保證產品的原輔料、加工助劑及用具等都不能違反清真禁忌：例如以豬皮為原料的明膠、角蛋白或膠原蛋白；以豬骨為原料的活性炭、用豬毛做的毛刷和使用豬源培養基產生的微生物，這些都被禁止使用。此外，廣泛用于延長產品保質期的酒精也在禁止范圍內，清真（Halal）產品還禁止在制造產品的過程中使用動物試驗、以及在產品中添加動物源性物質，如蜂膠、牛羊奶等。
除去確認原料的清真符合性，申請清真認證的產品，也不得在產品名稱違背伊斯蘭教法，例如“圣誕限量唇膏”、“復活節腮紅”等。即使這些產品的原料符合清真，產品名稱有悖于伊斯蘭教法也不得申請清真認證的。某些品牌商稱，這會讓他們失去非清真的基督教信徒消費者，而這在歐美市場無疑于沉重打擊。
然而，Madiha Chan以近年來風靡歐美社會的“純素”及“零殘忍”化妝品風潮作為反擊，“‘零殘忍’產品要求制造商不使用任何動物實驗，‘純素’美妝品更是要求產品不含任何動物類成分，這兩項不是恰好符合‘清真’化妝品的要求嗎？各大美容業巨頭又有誰沒有跟上純素和零殘忍的風潮呢？為什么他們愿意為素食主義者設計要求同樣復雜的產品，卻不考慮穆斯林消費者的要求呢？”
恰如Madiha Chan所說，“純素”及“零殘忍”化妝品正在被許多穆斯林作為沒有“清真”化妝品時的下位替代，但這一舉動仍有風險，因為符合上述兩項要求的化妝品仍然可能含有酒精。截至目前，最受穆斯林歡迎的化妝品形式之一是純天然礦物化妝品，如美國品牌Mineral Fusion。礦物化妝品是由天然粉碎的礦物質制成的，可以保證其不含動物性成分，絕大多數也不含酒精。Mineral Fusion已通過澳大利亞伊斯蘭委員會聯合會和美國伊斯蘭食品和營養理事會等組織認證為清真。Madiha Chan希望在未來，能出現更多像Mineral Fusion一樣的化妝品品牌，關注穆斯林消費者。“說得直白點，我們樂意花錢，你們為什么不賺？”