文丨化妝品報記者 石國慶

2020年以來，“元宇宙”概念悄然進入大眾視野，一時間，虛擬人、NFT（非同質化代幣）、數智化等信息幾登熱榜，并在全球掀起了不小的波瀾。

現如今，元宇宙概念催動虛擬人相關產業增長進入爆發期，該產業正在呈現出從娛樂化到工具化、基建化的形式滲透。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，虛擬人產業保持穩定增長態勢。2021年，虛擬人帶動整體市場規模為1074.9億元，預計至2030年虛擬人整體市場規模將達到3095億元。

伴隨著虛擬人產業的不斷發展，元宇宙這股風也吹進了今年618的活動現場。在這一過程中，有不少電商平臺都在通過各種元宇宙場景的應用和技術為今年的618大促增添活力，一場曠世絕倫的元宇宙大秀在618悄然上演。

虛擬人各顯神通 618首場數字大秀正式開啟

6月5日，一場天貓618元宇宙數字大秀“莫比烏斯”在新的虛擬空間上線。在數字交互媒體MO Magazine中，AYAYI、锘亞、元芨等6位虛擬人身著小鵬汽車、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界數字服飾依次走上秀場。

據悉，此次上線的6套數字服飾，限量2000件，消費者在獲得數字服飾后，不僅可以在屏幕中進行觀賞，還可以通過AR濾鏡，將數字服飾直接“穿”在自己身上，給消費者帶來一種虛實共生T臺大秀的全新觀感體驗。

此次大秀除了虛擬場景亮眼之外，兩位主秀人也各有來頭。

2021年9月，以極度逼真的銀發形象橫空出世的數字人AYAYI正式官宣入職阿里巴巴、任旗下的數字主理人，并在之后代言了M?A?C等美妝品牌，一時間成了各大品牌的時尚寵兒。如今，AYAYI在美妝、服飾、數碼等領域皆有所涉獵，已躥升為商業價值熱度最高的超寫實數字人之一。

2022年5月，锘亞Noah在阿里媽媽的孵化下橫空出世，成為旗下繼AYAYI后的又一超寫實虛擬人。據了解，锘亞已和TOM FORD（以下簡稱“TF”）展開了第一個品牌商業合作，該品牌為锘亞專門設計了銀色玫瑰的數字雕塑藝術品，發布總量500件。截至目前，已經有1.8萬名粉絲參與锘亞Noah的產品共創。

值得一提的是，本次618中，除了時尚T臺大秀外，在天貓大牌日當天，平臺還攜手眾多品牌共同打造了「M -」系列虛擬服飾。在平臺內，用戶可以通過手機操縱浮空的信息面板和地圖來控制實現散步休閑、逛街娛樂等活動，還可以看到購物中心、電影院以及街道等超現實場景。

同時，在“莫比烏斯大秀”結束后的不久，中國國際時裝周也相繼官宣了虛擬代言人小美，并邀請了14個品牌共同開啟時尚元宇宙旅程。

此次的元宇宙秀場給了觀眾一種全新的視覺盛宴，空間虛實的交替、場景遠近的變換都讓消費者更加貼切地感受到了沉浸式的購物體驗。

元宇宙的入口也可以是一本雜志

“元宇宙時代，品牌首先要做的是圍繞元宇宙，不斷創新迭代自己的內容形態和營銷場景，來和消費者進行與時俱進地溝通。”國內著名互聯網分析師錢皓曾在媒體公開說道。事實證明，一個品牌要想跟緊元宇宙的時代步伐、更深層次地留住消費者，不斷地辯證創新絕對是不二之選。

此次618，業內首本以元宇宙為內容介質定位的數字雜志《MO Magazine》成為了這次阿里媽媽在618元宇宙里經營的內容載體。據悉，它可以打破當下移動端的靜態閱讀模式，將整個雜志構建成一個新奇的可探索的世界，為讀者帶來沉浸式體驗。

區別于市面已有的數字雜志，每一期的《MO Magazine》都將是專題性質的。

在最新一期「NewTopia-新品多元宇宙」主題里，創作者設置了多個不同的空間，這些空間分別代表了新奇、能量和溫暖的場景。觀眾可以化身“執行者”去探索不同的元宇宙，尋找不同的文明，同時，不同空間所呈現的品牌新品各有不同，所有的現實物品都可以在這個烏托邦新世界里被賦予全新的理念。

總結來說，通過在《MO Magazine》上的活動內容輸出，品牌能率先在元宇宙賽道里搶占新位，從而進一步幫助實現其618貨品實現銷售轉化。因為在元宇宙場景下，消費者瀏覽過的、點贊過的以及在某個虛擬頁面停留久的，都能被數字抓取，從而更好地幫助品牌了解消費者喜好，增大品牌收益。

虛擬主播入局各大電商平臺 虛擬人直播更具新優勢

隨著元宇宙概念的不斷爆火與直播行業的不斷飽和，虛擬人帶貨主播已然成為各大電商平臺重推的新增項目。

在5月20日淘寶直播MCN機構的季度會議會上，淘寶公布了此次618直播電商的最新政策和玩法，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅力。淘寶直播營銷大促專家表示，平臺將通過3D直播間+虛擬主播結合的新技術引擎，打造直播增量市場。

在淘寶直播開放給商家的“智能直播間”推廣頁面中，單就虛擬主播走入品牌直播間的功能優勢，就羅列了整整8條，“一鍵開播，智能生成腳本”“多個官方主播形象可選”“24小時全天實時在線，主動營銷”等。

在此次618虛擬主播在直播的亮相中，京東所打造的美妝虛擬主播“小美”可作為一大代表。在618期間，“小美”多次現身于YSL、科顏氏、OLAY、歐萊雅等20多個美妝品牌直播間，為其直播帶貨，贏得了不少流量。

值得一提的是，“小美”作為高技術仿真數字人，其五官由上億參數的神經網絡合成，嘴形也可以通過聲音精確驅動，動作也靈活流暢。在直播過程中，“小美”以手持商品的展現形式，配以真人語調的產品講解，模擬試用，極具真實感。

事實上，對于平臺而言，虛擬主播正成為電商平臺生態布局中不可忽略的一環，不單單是在搶奪用戶，更為關鍵的是爭搶商家，通過不斷降低直播門檻，提升平臺對中小商家的吸引力。

現如今，越來越多的虛擬人主播都紛紛入局直播活動，尤其是每到半夜時分，在各大美妝品牌旗艦店的直播間，幾乎都能看到虛擬主播的“身影”。比如，完美日記的“Stella”、歐萊雅的“歐小蜜”以及自然堂的“堂小美”等等。

（從左至右分別為完美日記、歐萊雅、自然堂的虛擬主播）

根據頭豹研究院研報，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應用后的前三天，銷售額能達到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額則迅速回落，并穩定在真人直播間的10%-30%。

隨著虛擬主播入局直播領域，其優勢也常常會被人們拿來與真人主播作比較。

有專家稱，未來虛擬人或將是企業營銷降本增效的一大途徑。虛擬主播可以一周7天、每天24小時不間斷工作，不會受直播間人數多少或直播間氛圍等影響，發揮穩定。要知道，虛擬人主播并非“擺設”，在午夜凌晨場景中，仍會有不少用戶流量在直播間中買買買。

另外，從平臺層面，也在鼓勵商家做24小時的直播。平臺對商家的直播時長有考核，一般來說，直播時長越長，平臺的流量傾斜也會越多。深夜時段進行商品搜索，平臺的展示機制也會有所變化，誰在直播，店鋪和產品的曝光量會有所增加。

最后，在“人為”方面，自去年以來，部分主播在道德上屢屢翻車、在法律的邊緣瘋狂試探，不斷危害著社會的公序良俗，嚴重擾亂了市場秩序，使得眾多品牌無辜躺槍。反觀虛擬人，在人設方面不存在這類情況，因此也會更加受到品牌的青睞。

虛擬購物煥新消費場景 無店化體驗成為亮點

根據埃森哲的《技術展望2022》報告的分析，64%的消費者在2021年嘗試過虛擬現實體驗或服務，83%的消費者表示對在虛擬世界中購物感興趣借助此次618的營銷勢能，VR/AR以及各類元宇宙軟硬件設備也在此期間開展了各類促銷活動。

據了解，淘寶、亞馬遜、得物等多個電商平臺里，AR試穿功能在今年618期間備受用戶歡迎。用戶可通過AR試穿功能，虛擬試穿鞋子、衣服、眼鏡、手表等，是否合身或合適，合適了就直接下單購買。

此外，在“淘寶人生”小程序中，用戶還實現了在不需要穿戴外掛設備的基礎上，通過手機就能在虛擬場景中購物，通過重力感應、肢體動作等人機交互方式，完成指引虛擬人物形象散步、試裝、付款、交流等行為的場景，以此獲得線下購物不可或缺的體驗。據了解，該程序的出現是為了更好地保證用戶能在虛擬場景中實現商品的瀏覽和購買。

對于今年618大熱的元宇宙營銷，清博智能分析師認為，元宇宙營銷重構了人貨場，但能否與交易鏈路實現虛實結合，完成閉環，還需要結合終端成果的檢驗和觀察。

如今，元宇宙的號角已然吹響，無論是此次618的活動大促，還是各個品牌推陳出新的終極營銷，未來幾年，消費場景或將重構，虛擬空間或將破局，沉浸式體驗或將更為真切。