1996年，Revlon進軍中國市場，香港著名作家、詞曲家黃霑從李白名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”處獲得靈感，將其中文名譯為“露華濃”，極具詩意化的品牌名稱深得中國消費者的青睞。作為第一個進入中國市場的美妝品牌，露華濃更成為了無數中國70后、80后女孩的美妝啟蒙。

成立于1932年的露華濃是一家擁有著90年悠久歷史的老牌國際美妝品牌，它曾和歐萊雅、雅詩蘭黛一起，稱霸全球彩妝前三甲。但近年來，露華濃頻現債務危機，2020年11月，露華濃就因債務問題傳出破產傳聞，當時依靠債券持有人的支持消除了一筆關鍵債務從而得以存續。疫情之年，在供應鏈斷層和市場通脹的影響下，露華濃于今年6月16日正式向美國法院申請破產，據法庭文件顯示，露華濃總負債達37億美元。

當天消息爆出后，露華濃的股價曾一度下跌44%，但由于美國散戶的推動，在17日飆升91.28%；21日再度飆升62%；22日大漲34.32%，在富達平臺上股票買入排行中位居第二，僅次于特斯拉，從近期的低點飆升650％，交易量約為過去一年平均日交易量的665倍，成為美妝賽道最新的一支“模因股”。

（模因股票：公開交易的證券，擁有極其強大的社交媒體追隨者。）

負債300億，昔日巨頭“資不抵債”

露華濃由Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman創立，以首支不透明指甲油開創了歷史。作為一家全球性上市國際知名彩妝企業，露華濃曾打破種族壁壘并在上世紀大部分時間里引領了美容行業潮流，擁有多元產品線，主營彩妝、護膚品、美容工具、美發產品、香水、美容護理品和抑汗香體產品等。其旗下擁有露華濃彩妝（Revlon）、愛爾美彩妝（Almay）、露華濃Colorsilk?染發、露華濃美容工具、Charlie?香水、Mitchum?抑汗香體產品以及Ultima II?、Gatineau?護膚品。

露華濃于1955年在紐交所上市，僅過去8周的時間，其股價就漲了一倍之多。有了強大的資本支撐，露華濃便開始了精準而詳細的市場布局，例如1956年與“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese創辦的Borghese高端品牌、與UltimaⅡ合作的主流專柜品牌等。但之后露華濃試圖開拓日用品行業，例如收購Knomark鞋油公司、清潔產品Ty-D-Bol、電動剃須Schick等，大多結局都以慘淡收尾。

60年代的露華濃開始拓展海外市場，從啟用國際知名模特到1973年經典的Charlie香水問世，露華濃大獲成功，盛極一時，風頭甚至蓋過了香奈兒。1979年時，營業額突破10億美元，在醫療市場的投入甚至超過了主打品牌的美妝業務，而冗雜繁多的多板塊似乎為其日后埋下了危機的種子。

80年代，面對雅詩蘭黛、寶潔、L'Oréal集團和LVMH集團的競爭，露華濃在經營方面危機四伏。1985年以27億美金的價格被金融家Ronald Perelman收于旗下，在被當成抵押籌碼后，欠下了29億美元的巨債。在90年代露華濃決定精簡業務，重振美業核心。自1996年進入中國市場以來，露華濃曾憑借國際大牌和相對平價風靡一時。但其發展也并非一帆風順，雖然有著能夠引起中國消費者共情的詩意化的品牌名稱，但就像有業內人士指出的，即使進入中國市場多年，露華濃所有的傳播營銷還是直接從美國市場照搬而來，公司在中國市場的發展方面定位不明確。

雖然露華濃在2020年的破產危機轉危為安，但在疫情之下，市場大環境不利，露華濃還是難逃破產的結局。而在露華濃宣布破產前，6月10日其股價暴跌52.76%，市值僅為1.23億美元，較8個月前縮水了85.6%。據法庭文件顯示，露華濃總債務高達37億美元，其中包括2024年到期、票息為6.25%的優先票據，以及10筆總額約26億美元，加上短期借款等，累計負債300億元人民幣。面對巨額的債務，這個昔日的美妝霸主也不得已摘下皇冠。

△注：6月24日露華濃周K線數據

股價暴漲，散戶出于情懷還是投機？

民間流傳著這樣一句話：感情用事是股市中的致命傷。而這句話對于露華濃來講，是耐人尋味的，在宣布破產后股價暴漲，難道真的是美國散戶對于其老牌企業的憐憫和支持？答案是否定的。

美國散戶推動露華濃股價暴漲的根本原因在于，他們試圖復制對赫茲租車、AMC影院等負債公司的押注，逢低買入以快速獲利。據Vanda Research估計，本周早些時候露華濃公司的利空概率為37.6%，這使它成為散戶的一個有吸引力的目標，這些散戶過去曾扎堆買入股票，以迫使空頭擠倉。

2020年五月，全球最大的汽車租賃公司赫茲租車宣布破產，在當月25日停牌一天后，26日該公司股價暴跌80%，盤中一度跌至僅有0.4美元。但讓眾多投資者意料之外的是，在這之后的兩周里，由于美國散戶的強勢買入，赫茲股價一路上漲，從5月26日到6月8日，盤中價格漲幅超過15倍。在提供給英國媒體的一份聲明中，赫茲律師Lauria表示：“赫茲現在得到了稍稍扭轉局面的機會。如果成功的話，可能會利用疫情后出現的一系列非常特殊的情況，鞏固其資產負債表。”

2021年，疫情對于AMC的打擊來說是毀滅性的，大股東王健林曾宣布AMC全球關閉1000家影院，其中美國就高達630余家，不僅如此，AMC還解雇600余人，以盡可能減少開支。而正是由于美國散戶的團結，在AMC股價暴跌時，瘋狂買入，以致于其股價暴漲300%，才讓AMC免于破產危機。

不管是露華濃、赫茲、還是AMC在即將破產或者破產后的股價暴漲，源于疫情之下美國散戶投資者對于投資市場持續高漲的熱情以及大多數投資者快速獲利的心態，而不是出于對于國家品牌陷入破產困境后給予保護的同理心，這或許可以暫時給陷入破產危機的企業生存帶來暫時的生命力，但絕對不是企業賴以生存和依賴的穩定源頭。

申請破產/股價暴漲，留給露華濃的機會還有多少？

市場經濟是競爭經濟，而企業身處其中也必然遵循著其優勝劣汰的規則，申請破產保證了被淘汰的企業能夠順利的退出市場、維護市場公平競爭秩序的同時，也維護了企業和個人的利益。股價暴漲帶給了露華濃時代風口的機遇，作為一家有著90年品牌發展史的國際美妝巨頭，露華濃曾經引領著美妝潮流，而如今卻步入了破產的行列，而市場就是如此，不管是風靡一時的國際巨頭還是應時而起的行業新貴都需要在時代的潮流和品牌的沉淀中與時俱進。

2020年，露華濃傳出為破產做準備時，恰逢雙11狂歡節，引得消費者們“野性消費”；時隔2年后，露華濃宣布破產又恰逢618大促銷，不免引得消費者對于其是否以“破產”為噱頭，賺取流量為疑。直到露華濃總裁兼首席執行官德布拉·佩雷爾曼于16日公開表示：“一旦法院批準公司援引美國《破產法》第11章提出的破產保護申請，預期可從現有貸款方獲得5.75億美元融資，以供維持日常運營，繼續向顧客銷售其‘數十年來一直供應’的標志性美妝產品，也給企業未來增長鋪路”。引得人們一片惋惜。

△注：露華濃總裁兼首席執行官德布拉·佩雷爾曼

對于露華濃的破產，在業內人士看來，露華濃最終走向破產的主要原因為債務高筑所致。香頌資本董事沈萌公開表示，露華濃長期以來就是一個被資本玩家不斷交易的企業，因為債務問題造成資金鏈斷裂，無法得到債權人許可，不得不申請破產。

而露華濃始終定位平價市場，在品牌宣傳、產品創新研發還沉溺于自己曾經輝煌時的老一套，但這些并不能夠滿足消費者們日益增長的消費熱情和能力，也因此錯失了消費者的認可和市場對于產品與時俱進的要求。

據美媒報道，在美國經濟衰退和貸款成本增加風險下，美妝行業可能會有更多企業進行資產重組。露華濃終究難抵時代洪流，黯然謝幕，但隨著近段時間來散戶對于其股價暴漲的勢頭，不知露華濃是否還能將詩意在這個時代延續下去？