文丨化妝品報(bào)記者 肖紅

“我希望十年后，中國風(fēng)可以重現(xiàn)東方文明。”十年前，面對(duì)《化妝品報(bào)》的鏡頭，廣州市迪彩化妝品有限公司（下稱“迪彩”）董事長許桂萍這樣許下對(duì)未來十年的期待。彼時(shí)，許桂萍一頭干練短發(fā)，徐徐道出了對(duì)中國文化和民族品牌的自信和期許。

十年后，身著國風(fēng)服飾的許桂萍長發(fā)溫婉，這位在化妝品行業(yè)沉浮20余年的“民族品牌追夢(mèng)者”終于等來了國潮爆發(fā)，親眼見證了化妝品行業(yè)的“中國品牌”邁向了提升內(nèi)在競爭力、追求創(chuàng)新、重視用戶體驗(yàn)和迭代進(jìn)化的新階段。

廣州市迪彩化妝品有限公司董事長許桂萍

十年之間，迪彩的渠道布局兩極轉(zhuǎn)換，如今線上銷售占比超過70%，并正式開設(shè)OEM事業(yè)部，促進(jìn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步成熟穩(wěn)固。在確立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，迪彩堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)值與社會(huì)價(jià)值兩手抓，并針對(duì)產(chǎn)品及其包裝推出“10個(gè)1工程”，將迪彩染護(hù)發(fā)產(chǎn)品真正打造成了品牌與消費(fèi)者和社會(huì)之間的橋梁。

擁抱新零售

作為廣東“洗發(fā)軍團(tuán)”代表之一，成立于1998年，與商超渠道同時(shí)興起的迪彩，趕上了大賣場、商超渠道的紅利期。高峰時(shí)期，迪彩在全國主要城市大賣場內(nèi)建立了300多家美發(fā)體驗(yàn)中心，沃爾瑪、家樂福、人人樂、大潤發(fā)等大商超全都有迪彩的身影，它的終端促銷隊(duì)伍更是龐大，曾在全國擁有4500名促銷員。

當(dāng)電商興起、商超走向式微時(shí)，曾經(jīng)在終端市場頗有聲量的迪彩逐漸落寞。2014年，迪彩宣布啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略，并與淘寶、京東進(jìn)行合作。“實(shí)際上，迪彩擁抱線上渠道并沒有確切的時(shí)間，一切都是因時(shí)而變。”許桂萍介紹，目前，迪彩在線下渠道仍以商超為主，受疫情和線上渠道分流的影響，近年來迪彩逐漸砍掉虧損網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步集中線下渠道的優(yōu)勢資源；迪彩的線上渠道覆蓋天貓、京東、抖音等全平臺(tái)，總體銷售占比超過70%。

為適配渠道變化，迪彩于2019年成立了新零售事業(yè)部。此外，為了擁抱新零售，增強(qiáng)銷售的機(jī)動(dòng)性和靈活性，許桂萍鼓勵(lì)公司員工一崗多能。許桂萍舉例道，公司的公關(guān)、行政也可兼任帶貨主播，“一崗多能制度可以充分挖掘和培養(yǎng)員工的技藝和職能，為員工創(chuàng)造多元價(jià)值。”

老牌洗護(hù)的國潮夢(mèng)

十年前的中國洗護(hù)市場，外資品牌占據(jù)了消費(fèi)者的大部分視野。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年的中國洗發(fā)水市場，國際品牌占據(jù)了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，且后者呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。

過去的十年間，隨著中國的洗發(fā)水市場從擴(kuò)容式增長向擠壓式增長轉(zhuǎn)變，洗發(fā)水市場集中度越來越高。許桂萍早早意識(shí)到，因需求急劇放大導(dǎo)致的普遍性增長已經(jīng)消失，本土化妝品企業(yè)需更多的依靠“品牌”和“品質(zhì)”來拉動(dòng)增長，加上廣告、運(yùn)輸、人力成本的增加，消費(fèi)者需求和渠道的多樣化，都迫使本土化妝品企業(yè)必須不斷提升品牌力和創(chuàng)新能力來應(yīng)對(duì)各種變化。

在許桂萍看來，體現(xiàn)、堅(jiān)持中國風(fēng)是本土化妝品企業(yè)從渠道劇變、競爭激烈的洗護(hù)定染市場突圍的關(guān)鍵所在。許桂萍認(rèn)為，中國風(fēng)不僅是一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是體現(xiàn)在更加深刻的產(chǎn)品思路中，并通過不斷升級(jí)的服務(wù)，為消費(fèi)者奉上極具國潮的特色服務(wù)與體驗(yàn)，“本土化妝品品牌要真正做到適合國人，且具備中國文化內(nèi)涵，融合中國傳統(tǒng)技藝的配方和技術(shù)，講好具有中國特色元素的產(chǎn)品理念與品牌故事。”許桂萍十年前提出的具有前瞻性的國潮夢(mèng)，已經(jīng)在迪彩的產(chǎn)品、服務(wù)和研發(fā)中有所體現(xiàn)。

1.用一馬當(dāng)先的精神做品牌

針對(duì)迪彩所有要上市的產(chǎn)品，許桂萍提出迪彩的每一個(gè)系列的產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的價(jià)值利益點(diǎn)，“如果某類產(chǎn)品多迪彩一個(gè)不多，少迪彩一個(gè)不少，那么這個(gè)產(chǎn)品可以不上。”這種打造品牌壁壘，避免同質(zhì)化的品牌風(fēng)格從迪彩早期引領(lǐng)定染護(hù)理市場的大風(fēng)潮可以窺見一二。

迪彩的的產(chǎn)品主線在定染護(hù)理，包括彈力素、焗油膏等。在寶潔、聯(lián)合利華還在做洗護(hù)二合一、三合一的年代，迪彩成為市場上洗護(hù)分離的首倡品牌之一；在摩絲大行其道的時(shí)候，迪彩另辟蹊徑，推出啫喱水并將其打造成迪彩的代表性產(chǎn)品；當(dāng)燙染發(fā)風(fēng)靡市場，迪彩成為較早推出彈力素的品牌之一。

迪彩的先鋒精神與許桂萍自身的魄力不無關(guān)系。早年迪彩上市受阻后，許桂萍臨危不懼，當(dāng)機(jī)立斷派出團(tuán)隊(duì)另起爐灶，創(chuàng)建護(hù)膚品牌善草紀(jì)，“那時(shí)，迪彩被緊緊綁牢，派團(tuán)隊(duì)出走是不得已的辦法。”許桂萍介紹，善草紀(jì)是迪彩以投資形式孵化出的獨(dú)立運(yùn)營和核算的新銳國潮護(hù)膚品牌。《化妝品報(bào)》記者注意到，目前，善草紀(jì)的產(chǎn)品線包括面部護(hù)理、眼部護(hù)理、身體護(hù)理、清潔類產(chǎn)品等，其中善草紀(jì)明星產(chǎn)品茶樹面膜在天貓?jiān)落N超過30000盒。

2.用勿施于人的態(tài)度做產(chǎn)品

除了品牌和品牌領(lǐng)導(dǎo)人的先鋒精神，安全一直是迪彩的品牌基因。由于染發(fā)產(chǎn)品在成分、功效和使用場景的特殊性，迪彩對(duì)染發(fā)產(chǎn)品的安全性有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。“我能大膽地說，迪彩的染發(fā)膏不含苯二胺和羚基苯甲酸酯等致癌物。”許桂萍介紹，染發(fā)產(chǎn)品易引起人體安全隱患，目前，監(jiān)管部門及相關(guān)企業(yè)對(duì)原料安全管控、制程安全性評(píng)估，到成品法規(guī)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估檢測都在進(jìn)一步加強(qiáng)，“迪彩在染發(fā)領(lǐng)域里的特色就是顏色多，植物健康、安全環(huán)保。”

“迪彩的產(chǎn)品下線后，我是第一個(gè)試用的人，”許桂萍說，“自己都不使用，如何能安心讓消費(fèi)者使用。”除了董事長的身份，許桂萍還曾是企業(yè)的第一任產(chǎn)品經(jīng)理，“工廠生產(chǎn)出來的新品，我要親身觀察和體驗(yàn)，有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)在我的辦公室放了三年之久。”

原料推廣出身的許桂萍對(duì)產(chǎn)品研發(fā)也有自己獨(dú)到的見解，在她看來，一個(gè)真正的“中國品牌”必須在創(chuàng)新研發(fā)上具有較強(qiáng)的競爭力。許桂萍介紹，目前，迪彩的研發(fā)力量來自三個(gè)方面：國外原料大廠的研發(fā)支持、迪彩自身的研發(fā)力量和高校、研究所等外聯(lián)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，迪彩目前擁有20余個(gè)發(fā)明專利。

3.用匹夫有責(zé)的情懷做服務(wù)

許桂萍認(rèn)為，化妝品品牌競爭的本質(zhì)是心智之爭，而這與品牌的文化軟實(shí)力緊密關(guān)聯(lián)，“中國人有自己的處事哲學(xué)和美學(xué)研究，迪彩希望能夠?qū)?yōu)秀傳統(tǒng)文化通過產(chǎn)品和服務(wù)鏈接給消費(fèi)者。”

“迪彩思考的是如何通過產(chǎn)品和服務(wù)為社會(huì)、家庭傳遞愛與關(guān)懷。”許桂萍介紹，迪彩目前正在產(chǎn)品的包裝、物流等過程中打造“10個(gè)1工程”。以染發(fā)膏為例，作為迪彩的拳頭產(chǎn)品之一，迪彩小綠盒染發(fā)膏在天貓平臺(tái)月銷超過1000盒。“在一盒染發(fā)膏運(yùn)送到消費(fèi)者手中時(shí)，包裝盒里不僅有產(chǎn)品，還會(huì)附上一張愛心卡和服務(wù)手冊(cè)，消費(fèi)者可以借助愛心卡為家人、朋友傳遞心意，”許桂萍告訴記者，“‘10個(gè)1工程’還包括一個(gè)二維碼、一本書、一首歌、一個(gè)視頻等元素。”許桂萍介紹，迪彩“10個(gè)1工程”目前正在有序推進(jìn)，旨在通過產(chǎn)品上附載的的文字、音樂、視頻等媒介，將中國傳統(tǒng)文化中仁義禮智信、溫良恭儉讓、忠孝廉恥勇等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化鏈接給以家庭為單位的消費(fèi)者群體中，以此塑造品牌文化形象的同時(shí)，促進(jìn)家庭、家風(fēng)建設(shè)。

“十年里就是通過這些事情，迪彩和我在艱難的歲月里自得其樂。”回顧過去的十年，許桂萍總結(jié)道：“與祖國同頻共振是最大的商道。”懷揣著國潮崛起的夢(mèng)想，筑牢品牌發(fā)展核心基石后，迪彩堅(jiān)持自身發(fā)展特色的同時(shí)勇于變革，在渠道分流和疫情沖擊的大環(huán)境中整體發(fā)展穩(wěn)中向好。在被問及迪彩下一個(gè)十年有何規(guī)劃時(shí)，許桂萍樂觀地表示：“未來不可預(yù)見，唯有積極應(yīng)對(duì)。”