今年618年中大促已落下帷幕，刷開朋友圈，沒有令人咂舌的銷售數字、沒有迭創紀錄的市場業績，這可能是史上最平淡的一屆618。

受上半年疫情以及經濟大環境影響，人們的消費意愿下降，這一屆618從平臺到商家整體比較平淡，但這掩蓋不了部分品牌的亮眼表現，例如國貨美妝品牌自然堂。無論是從產品矩陣還是推廣打法上，自然堂在最短的時間內奮力備戰618，積極行動、迅速布局，交出了一份令人滿意的答卷。

今年618期間，自然堂在不利局面下逆勢啟動，實現GMV同比增長28%的強爆發，拉新人數超100萬，自播間銷售同比增長109%，成為表現最為優異的本土美妝品牌之一。

即使在上半年上海疫情的不利影響下，自然堂為什么能成為今年618期間的一抹亮色？

產品全矩陣，明星產品+新品打爆618

中國大型消費類企業在過去幾年里經歷了一次又一次的大起大落，很多純流量、純營銷的品牌都在曇花一現后消失得無影無蹤。這里面的道理很簡單，商業的本質就是要通過產品來滿足用戶的需求，短期的流量可能會讓品牌變得成熟，但最終還是要回歸到用戶的需求，回歸到產品的質量上。優秀的產品實力，是公司的生存之道。

當然，產品的力量并不是單純的靈感和創意，而是一套完整的產品研發體系和技術支持。再把“產品力”分解開來，就會發現，這仍然是一個系統化的工程。好的產品，說起來容易，做起來其實難度很大。

自然堂之所以能夠成為國貨品牌的代表，不僅是因為其自然健康的護膚理念，更自建有五大尖端科研平臺：微生物發酵開發平臺、植物細胞組培開發平臺、雪域植物超低溫冷萃凍干粉開發平臺、活花采香與香味開發平臺以及自然色彩開發平臺。有著這些“深厚內功”的加持，此次自然堂能夠出圈也就不足為奇。

作為本次618天貓小黑盒新品的自然堂喜馬拉雅茶泥膜，天貓首發多次售罄，最終爆賣11.4萬件，上市一個月即登頂天貓縮毛孔涂抹面膜榜。

自然堂明星產品小紫瓶精華、安瓶面膜在各平臺旗艦店爆賣；第三代植物補水面膜更是賣出了1539萬片；自然堂男士冰川露登頂天貓男士面部乳霜國貨TOP榜……

這些成績的背后，不僅僅是營銷能力的體現，更是自然堂作為國貨之光，其尖端科技和深厚內功的體現，是對自然堂品牌力的最佳佐證。

品牌數智化

在新冠肺炎疫情的沖擊下，很多公司都將數字化變成了必須的選擇。在這當中，化妝品產業正是以消費為主導的產業，擁有豐富的會員資源和較高的回頭率，受到數字時代的深刻影響。

在流量紅利逐漸消退、流量獲取成本不斷上升的今天，大規模的精準營銷、高效的產品創新、全鏈路的數字化將會是影響美容行業發展的決定性因素。

自2019年7月，伽藍正式啟動數字化戰略轉型，并體現在企業運營的方方面面。

今年以來，伽藍與阿里的無邊界數字營銷是一個很好的案例。

具體來說，伽藍集團自然堂品牌同阿里云合作，以線下優質購買人群作為種子，通過阿里云全域數據中臺進行人群畫像分析，并在線上平臺放大。一方面，通過阿里媽媽進行廣告投放，實現人群放大裂變；另一方面，與天貓行業端商務合作，通過展示資源位，實現對目標群體的精準觸達與曝光。

從結果上看，今年618期間，自然堂品牌逆勢強勁增長，GMV同比增長28%，圓滿達成既定任務目標。活動期間，品牌會員拉新超過100萬人，直播間銷售同比增長109%……取得了非常好的結果，成為與阿里進行數字營銷共創的典型案例。伽藍集團的全域數字化營銷小試牛刀即大獲成功，展現了品牌數智化的巨大威力。

直播生態化，全方位助力品牌發力618

直播，是品牌做電商繞不開的話題。直播對于品牌線上銷售的拉動效應是毋庸置疑的。而關于第三方主播與品牌自播孰優孰劣，這兩者的選擇與側重，也成為不少業內人士爭論的焦點。

自然堂的選擇，是“全都要”。

在今年618預售活動開啟的5月26日晚，在超頭直播間，自然堂王牌產品喜馬拉雅植物補水面膜預售當日即售罄，作為自然堂的超級爆款，這款超級單品為自然堂618直播狂歡打響第一個開門紅。

緊接著在5月31日晚，自然堂攜手天貓618全明星直播盛典“天貓618星動夜”，邀請自然堂全球代言人娜扎做客天貓旗艦店直播間，為當晚20:00現貨開售強力造勢。該場直播以超高人氣榮登“國貨之光”直播賽道TOP1，累計觀看142萬人次。

6月9日，自然堂京東直播間，自然堂全球代言人娜扎化身618特派明星[娜]福官空降直播間，與粉絲面對面暢聊護膚秘籍，并為粉絲解鎖多重福利。當日，自然堂京東旗艦店登直播賽道國貨美妝榜首。

頭部主播、品牌自播“全都要”的選擇不難做，如何將兩者有機結合，幫助品牌可持續健康發展，才是難點。自然堂采用超頭部直播打頭陣方式，給品牌帶來巨大關注和流量；隨后多平臺品牌直播間持續自播造勢，還請來在年輕群體中具備強大號召力的自然堂全球代言人娜扎，將直播的邏輯玩得明明白白。其618期間的聲量，得到了巨大的提升。

今年的618已經落下帷幕，隨著疫情防控形勢好轉，市場的消費信心逐漸恢復，下半年的美妝市場必將是一片金戈鐵馬的戰場。期待作為國貨之光的自然堂，在下半年美妝市場的表現。