6月14日，專注底妝的國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮領(lǐng)投、青銳跟投，是貝泰妮首次投資的國貨美妝品牌。一個月前，歐萊雅、資生堂兩大國際美妝巨頭相繼設(shè)立首個中國投資基金，瞄準(zhǔn)中國千億美妝市場。而在過去一年中，丸美股份、貝泰妮、麗人麗妝、華熙生物等上市公司也紛紛布局相關(guān)基金，投資美妝護膚賽道。
然而，受到疫情封控、物流停運、原材料價格上漲等多重因素的影響，國內(nèi)化妝品消費卻持續(xù)低迷。國家統(tǒng)計局發(fā)布的5月社會消費品數(shù)據(jù)顯示，今年5月，國內(nèi)化妝品零售總額同比出現(xiàn)11%的下滑，成為過去十年5月份首次負(fù)增長。
618期間，在天貓預(yù)售平臺彩妝護膚品類中，TOP3品牌全部輪換為國際大牌，之后才是珀萊雅、薇諾娜的億元銷售額，完美日記自去年跌出彩妝預(yù)售額榜單TOP10后，今年預(yù)售額排名已來到20位邊緣。
國內(nèi)美妝正在經(jīng)歷艱難時刻，美妝品牌們卻又成了新消費里最活躍的VC。這些做起VC的美妝企業(yè)，到底在搶什么？
美妝品牌都在投什么？
先來看看，在貝泰妮投資方里FUNNY ELVES之外，國內(nèi)美妝公司密集布局投資，都在投什么？
水羊股份今年5月宣布入股女性健康護膚品牌“青顏健康”，看中了其旗下的口服美容品牌“青顏博士”和口服美容市場；
華熙生物今年4月以2.33億元收購北京益爾康生物工程有限公司51%股權(quán)，進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)；
麗人麗妝今年5月表示，在2021年投資了定位Z時代的身體護理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝及皮膚護理品牌Exacting，聚焦大消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)的孵化；
丸美股份去年至今累計投資超11個項目，其中包括男士個護品牌“親愛男友”；而藍系、言執(zhí)等國產(chǎn)男士美妝護膚品牌今年2月也相繼獲得一級市場融資，其中不乏梅花創(chuàng)投等明星機構(gòu)。
口服美容、身體護理、彩妝、男士個護……和美、健康相關(guān)的新消費品牌是國內(nèi)美妝品牌關(guān)注的生態(tài)領(lǐng)域。
與美妝產(chǎn)品的銷售渠道更為緊密的還有抖音、小紅書、B站等視頻和社交平臺，短視頻和直播帶貨MCN機構(gòu)便成為這些美妝公司的第二類投資標(biāo)的。丸美股份去年投資了MCN機構(gòu)“白兔視頻”，拉芳家化設(shè)立了珠海拉芳品觀華熙投資基金合伙企業(yè)，投資范圍包括美妝行業(yè)線下服務(wù)方案提供商。
貝泰妮近日投資的彩妝品牌方里FUNNY ELVES，前身其實是美妝MCN機構(gòu)美兮，從2020年5月起才專注養(yǎng)膚底妝，創(chuàng)始人楊菊還曾擔(dān)任杭州愛朵網(wǎng)紅電商孵化器CEO。
從國外美妝巨頭的動作來看，今年5月，歐美大牌歐萊雅宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技；資生堂也在中國成立投資公司資悅基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會，并且還選擇聯(lián)手嗅覺敏銳的VC機構(gòu)博裕投資共同發(fā)掘潛力項目，注冊資本達到5.01億元，而后者曾經(jīng)投資過國產(chǎn)品牌完美日記。
三年前歐萊雅就已開始投資中國市場的美妝科技，已落地30多個項目，例如合成生物科技創(chuàng)新企業(yè)“藍晶微生物”，以做LP試水，接觸創(chuàng)新企業(yè)，而今成立投資基金，親自下場做VC。
從收購、自主開發(fā)品牌、試水LP，到聯(lián)手VC機構(gòu)孵化，關(guān)注美妝科技和創(chuàng)新，歐美美妝巨頭在中國的投資邏輯，也在迎來微妙的轉(zhuǎn)變。
護膚品牌盯上底妝
美妝賽道遇冷，為何美妝品牌相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資本卻集體沖擊投資布局？如果說歐美美妝巨頭看重的是中國美妝市場和新品牌的潛力，那國產(chǎn)品牌看中的又是什么？
公開資料顯示，貝泰妮投資的方里FUNNY ELVES專注適合亞洲膚質(zhì)的持久底妝產(chǎn)品，已推出定妝粉餅和粉底液兩條產(chǎn)品線，品牌擁有自有研發(fā)實驗室和國際供應(yīng)鏈，配方師均來自國際一線研發(fā)機構(gòu)。
實際上，貝泰妮并非沒有做過彩妝產(chǎn)品，旗下品牌薇諾娜推出過針對敏感肌的BB霜、隔離霜等彩妝產(chǎn)品。但2021年貝泰妮的彩妝業(yè)務(wù)收入占比僅為1.32%，如今投資方里FUNNY ELVES或許更多是想增強彩妝產(chǎn)品力。
在更早之前，丸美股份、珀萊雅就開始投資韓妝等彩妝品牌。仔細尋找這些品牌投資動作的共同之處，可以發(fā)現(xiàn)，彩妝中的底妝成為國貨護膚品牌紛紛加碼的一個品類。
國內(nèi)底妝品類正在迅速增長，本土品牌迎來突圍機會。純凈美妝品牌Dewy Lab淂意完成千萬級美金Pre-A輪融資，形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，投資方中包含小紅書；專攻底妝的Blank Me和擁有爆款粉餅單品的KIKO銷售額持續(xù)高速增長......貝泰妮首次投資國貨美妝品牌方里FUNNY ELVES，也正是看中了彩妝中的底妝增長機會。
從經(jīng)營表現(xiàn)來看，護膚品牌布局投資的底妝賽道，業(yè)績?nèi)绾危?/p>
據(jù)了解，2021年方里FUNNY ELVES整體處于盈利狀態(tài)，線上銷售額突破2億元，營收同比增長達1300%，當(dāng)前已入駐線下銷售點超1000個。
2017年，丸美就曾看好彩妝品類的市場發(fā)展空間，投資了韓國彩妝品牌“戀火”，同時將“彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項目”列為公司首發(fā)上市的募集資金投資項目之一。但隨后幾年，彩妝“戀火”的業(yè)績一直不溫不火。
過去一年，丸美股份營收增長持續(xù)遇挫，去年扣非凈利潤降低56%，今年一季度扣非凈利潤降低四成。從去年開始，丸美股份投入7.41億元的線上銷售費用，推出“戀火”PL看不見粉底液新品，開辟出了第二業(yè)務(wù)增長曲線。2021年“戀火”品牌實現(xiàn)了盈利，營收同比增長463.49%，而2021年丸美股份整體彩妝品類營收同比增長247.87%，毛利率同比提升了7.27%。
以珀萊雅入股的彩妝品牌彩棠為例，在2019年被投之前還只是一個專業(yè)化妝品公司，近兩年發(fā)展強勁。
從面部彩妝中的修容/高光、遮瑕底妝切入市場，彩棠采用的是大單品策略，切入200元中端價位。2021年，彩棠營收為2.46億元，增長率達到103%，今年一季度扭虧為盈，成為珀萊雅旗下珀萊雅品牌之外的第二大增長曲線。在天貓平臺，今年618期間，彩棠也成為增速排名提升明顯的品牌之一，旗下的大師高光修容盤產(chǎn)品在品牌旗艦店保持總銷量第一。
護膚品牌起家的公司可能很難能從護膚賽道跨到彩妝領(lǐng)域，而現(xiàn)在正通過投資方式完成跨越，貝泰妮、丸美股份、珀萊雅的投資布局都符合這一點，逐漸從主營業(yè)務(wù)跨向擁有更多品類的市場，抓住底妝這一空白分支，打造新的血液。
國內(nèi)美妝正在變革
接連不斷的國內(nèi)外美妝企業(yè)成立投資公司，或投資美妝賽道，這背后反映的其實是國內(nèi)美妝市場正在發(fā)生巨大變革。
這個變革之一則是，中國的美妝品牌，尚處于夯實技術(shù)底座的時代，沿著技術(shù)升級慢慢向上進軍?；瘖y品行業(yè)一直以來都在依靠營銷驅(qū)動，技術(shù)占比不高，但技術(shù)升級、美妝科技有望成為未來幾年國內(nèi)化妝品牌競爭的主戰(zhàn)場。
功效性護膚品備受歡迎，便是在這個過程中踩中了紅利。今年一季度，完美日記母公司逸仙電商罕見的出現(xiàn)了營收下滑，彩妝疲軟，而護膚卻成為了它更新的利潤增長點。在功效護膚領(lǐng)域，以薇諾娜、玉澤、潤百顏為代表的國貨品牌也抓住了紅利，手握敏感肌研發(fā)專利，增速顯著，持續(xù)領(lǐng)跑。
正如功效性護膚品成為近幾年國內(nèi)消費者的關(guān)注領(lǐng)域，方里FUNNY ELVES和彩棠都是從細分品類，更加強調(diào)膚質(zhì)的面部彩妝中挖掘機會，組建自有研發(fā)團隊創(chuàng)新成分和配方體系，試圖撕掉“重營銷輕研發(fā)”的刻板標(biāo)簽。
一個無法回避的現(xiàn)實卻是，在美妝行業(yè)，和擁有技術(shù)壁壘的功效性護膚相比，彩妝品類的門檻更低，但天花板高，缺少更多能夠沖出國門的國產(chǎn)品牌。
彩妝業(yè)追求“美”，需要不斷的推新產(chǎn)品，同時復(fù)購率低，平價品牌很難賺錢。關(guān)注彩妝賽道的投資人向鈦媒體APP解釋，完美日記一個月能出40個SKU，然而對一個彩妝品牌來講，以最接近歐美大牌價位和毛利率的化妝品牌平為例，護膚品復(fù)購率概為30%-35%，彩妝化妝品通常只有百分之。這就意味著，彩妝產(chǎn)品線需要強有力的創(chuàng)新能力和代工廠供應(yīng)鏈。
相對護膚品類，彩妝對品牌內(nèi)容的歷史文化、藝術(shù)品味要求更高。而國貨彩妝普遍以低價或是平價換取市場。年輕人找國貨彩妝做大牌平替已成為慣性思維?；ㄙM大量費用做了營銷的國貨彩妝，利潤降低，再成為中高端品牌的機會更是難上加難。
國貨彩妝品牌正處在艱難時刻，一部分企業(yè)已經(jīng)顧不上追求品牌溢價和“高毛利”，忙著促銷賣貨。但薄利多銷不會是永遠的出路。做起VC的國內(nèi)外美妝品牌，給本土化妝品企業(yè)帶來了更多機遇。在一定程度上，美妝大牌們拓寬業(yè)務(wù)，布局投資，為國內(nèi)美妝市場重新洗牌帶來了契機，但更多的只是取長補短，終歸是一個副業(yè)。
一場無聲的美妝“戰(zhàn)爭”或一觸即發(fā)，中國美妝市場格局將迎巨變。在這前后，國產(chǎn)美妝，需要在喧囂中前行，打造自己的品牌心智和增長點。