文丨化妝品報記者 范歡

在疫情反復、消費信心削弱、供應鏈中斷等多重因素影響下，今年618被打上了“史上最難618”的標簽，業內對于618的前景也難言樂觀。

6月20日，超20天的618年中大促迎來“收官”，這個“史上最難618”的成績如何，又呈現出哪些新的變化？

星圖數據統計的數據顯示，2022年618購物節期間（5月31日20時至6月18日24時），全網（不包括新零售平臺及社區團購平臺）交易總額為6959億元，較去年618全網交易總額5784.8億元，同比增長20%。

數據來源：星圖數據

綜合電商平臺釋放良好經濟信號

今年618，綜合電商平臺天貓、京東、拼多多的交易總額為5826億元。

數據來源：星圖數據

整體來看，綜合電商平臺釋放了良好的經濟信號。京東數據顯示，2022年618活動累計下單金額為3793億元，同比增長10.3%。

拼多多披露的“618”銷售數據也顯示，全品類銷售規模同比增長103%。日化品類同比增長翻倍，聯合利華登品類TOP 1；美妝全品類銷量同比增長122%，珀萊雅登美妝TOP 1。

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直播電商抖音、快手、點淘的帶貨總額達1445億元，表現亮眼。受李佳琦等淘系頭部主播“消失”的影響，今年618直播電商平臺銷售排名發生變化，點淘不及抖音、快手，下滑至第三，抖音電商反超位居第一。

據悉，自5月25日至6月18日，抖音電商直播時長累計達2852萬小時，用戶互動活躍，直播間共點贊769億次，興趣電商成為廣大消費者購物新選擇。

繼淘系的薇婭、李佳琦消失在直播間后，今年618前夕，一度在抖音、快手風生水起的羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。今年618主播排名發生巨大變化，快手平臺的“辛選當家花旦”蛋蛋以15.96億元的帶貨總額排名第一，快手主播小周夢啊，以及抖音平臺的廣東夫婦帶貨總額分列第二、三名。

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新零售、社區團購展開流量爭奪

值得注意的是，今年618的陣地也從綜合電商平臺擴大到其他領域，新零售和社區團購平臺展開流量爭奪。

從新零售的成績來看，2022年618大促期間，新零售銷售額高達224億元，相較2021年的178億元，同比增長25%。平臺銷售額前三分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達。

數據來源：星圖數據

此外，社區團購平臺也開始加入618競爭，618大促期間的交易額達153億元，平臺銷售前三分別為多多買菜、美團優選、興盛優選。

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美容護膚和香水彩妝大跌

從各品類的表現來看，根據星圖數據，618期間，洗護清潔品類銷售額趕超香水彩妝，位列品類榜單第4位。全網（僅含綜合電商平臺，下同）洗護清潔品類同比增長33.7%至136億元。

數據來源：星圖數據

往年在大促期間最熱銷的美容護膚和香水彩妝在今年618則雙雙下滑。其中，美容護膚下滑18.9%至307億元；香水彩妝大跌22.1%，銷售額為103億元。

在疫情反復導致的消費波動下，作為非剛需品的彩妝消費遇冷并不令人意外。此外，受疫情影響，在更趨理性的消費觀念下，消費轉向更具實用價值的家用電器等耐用品，美容護膚的消費熱度也出現下降。

本土護膚無緣前五 雅詩蘭黛反超歐萊雅

從品牌表現來看，美容護膚TOP5席位仍被外資品牌占據，無一國產品牌。

今年618全網美容護膚排名也發生重大變化，去年618排名前五的品牌分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、SK-II。今年，雅詩蘭黛取代巴黎歐萊雅，牢牢占據榜首，蘭蔻、玉蘭油分奪亞、季軍。此前，連續三年蟬聯天貓美妝第一的歐萊雅下跌至榜單第五位。

數據來源：星圖數據

花西子領跑國貨彩妝 珂拉琪進入前三

香水彩妝品牌榜中，與去年星圖數據公布的618彩妝TOP榜單相比，外資品牌圣羅蘭從第三躍升至榜一，魅可取代3CE（三熹玉）進入前五，位列第四。

TOP5品牌中，國貨彩妝占3席，表現亮眼。其中，花西子繼續穩定發揮，強勢領跑國貨彩妝，新銳彩妝“黑馬”colorkey珂拉琪來勢洶洶，趕超完美日記拿下第三，此前的榜首完美日記則下滑至第五名。

數據來源：星圖數據

據悉，珂拉琪在爆品上已構建成熟的打法，以唇釉為例，2021年唇釉全渠道銷售超4000萬支，平均每0.7秒賣出一支。在618預售前一天，珂拉琪官宣冰淇淋限定系列“唇釉”新品，為618大戰博得了開門紅。

每次電商大促不僅是消費爆發，也是整個行業變化的重要縮影。盡管這個618不似往常熱鬧，但在疫情、消費力下降等多種因素的影響下，不少品牌仍交出了不錯的答卷。此外，可以看到，在預算整體收緊的情況下，品牌也開始選擇更適合自己消費群體的營銷方案，告別野蠻增長，回歸長期經營。