文丨化妝品報記者 李碩

近兩年，各大行業會議對于產品創意的談論肉眼可見地變少了，比起創意靈感，品牌負責人們更愿實用主義地談論產品功效和原料獨占性。

上周，一位化妝品創業者發文稱，已注銷了自己產品創意公司，并寫到：“功效時代最需要的不是產品創意，而是產品壁壘。”

這位創業者如此歸納公司失敗原因：“隨著功效時代到來，概念性添加被打壓，有效添加和功效檢測讓產品成本大幅提高，（化妝品公司）無法做到快速迭代，而要求產品生命周期盡力延長，所以就要求打造難以抄襲的產品壁壘，而不是輕易被抄襲的產品創意。”

在化妝品公司內部，一個新品的誕生需要經過包括產品創意、市場調研、競品分析、可行性分析、產品提案、原料選擇、配方開發、消費者檢驗、試生產等諸多環節。作為新品的起點，從上世紀末到21世紀初，一個產品創意甚至能夠決定國內消費品公司的成敗。

圖來自微信公眾號“美麗研制”

例如，《激蕩三十年》書中就這樣寫到，“在20世紀90年代初期的中國，產品積壓和缺乏創意是所有大小公司共同的困擾，當時有一名叫何陽的年輕人光靠給企業出謀劃策，賺40萬元。比如，當時浙江的金華火腿已有八百年歷史，但在銷路不暢，何陽出點子說，為何不把火腿開發成罐頭食品呢？就這一句話，何陽收到10萬元的點子費?！?/p>

化妝品領域同樣不乏此類案例，2007年，營銷策劃人葉茂中建議珀萊雅做“活水概念”的第一個布道者，并將產品定位為“深層補水專家”。這次合作，直接為珀萊雅此后十年的狂飆猛進奠定了基礎。2014年，滋源率憑借“無硅油”的差異化優勢，在競爭激烈的洗護市場中快速崛起。品牌先后拿下湖南衛視日化標王、與策劃大師葉茂中合作拍攝創意廣告大片、簽約韓國巨星宋慧喬為代言人、電視廣告時尚雜志網絡媒體等全面推廣……由此，“滋源就是無硅油，無硅油就是滋源”的概念深入人心，并成為該細分品類的引領品牌。

然而，時過境遷，類似珀萊雅和滋源的成功案例愈發難以復制，僅憑一個產品概念、一句廣告語就能幫品牌實現飛躍式增長的時代已經結束了。如今，化妝品的產品創意依然具有價值，但重要程度正在降低，這背后有以下四點原因。

首先，中心化的傳播環境不再。

對化妝品而言，產品創意往往表現為簡單的定性功能描述，需要傳播和市場教育予以落地。在媒介中心化時代，品牌商可以畢其功于一役，找到優質產品創意后，通過對以電視為核心的中心化媒體投放，讓品牌或產品創意“先入為主”地廣泛占領消費者心智，構建起認知壁壘。

但如今，去中心化的信息傳播網中，消費者所處的媒介環境千人千面，一個品牌或產品的認知壁壘建立前，其產品創意或許已經被模仿者所取代。

其次，試錯成本大幅提高。

創意的原則有兩個，第一要有足夠快的速度，第二要足夠的犀利。例如，一位科技圈人士曾表示，“如果各種創意能夠相對容易地推向市場，你很快就能知道其中是否存在什么問題，然后進行更正，用少量資金在某個產品上去冒險，如果不行就退出，這樣做要容易得多。”

然而，在化妝品領域，快速推新的環境已不復存在。去年實施的《化妝品功效宣稱評價規范》要求，化妝品注冊人、備案人應當于規定時間內對化妝品的功效宣稱進行評價，并上傳產品功效宣稱依據的摘要。

這意味著，新品問世時間延長了，成本也更高了?；瘖y品公司不能再像以前那樣大量開品，做不到不斷用新品去刺激消費群體，產品創意的試錯成本也因此大幅增加。

第三，概念性添加已難以為繼。

在《化妝品標簽管理辦法》規落地前，概念性添加是化妝品行業的公開秘密。在產品開發中，概念原料的添加目的是為了利于后期產品的市場宣稱，既不構成功效，也不構成膚感，只需保證在配方中的安全性和穩定性即可。

但如今，標簽管理辦法規定的實施，意味著化妝品概念性添加在細致的監管條文下已無處遁形，留給產品創意部門講故事的空間愈發狹窄。

最后，化妝品消費趨于理性。

除法規外，更為關鍵的是，伴隨網絡信息平權，消費者變得更加理性，加之KOL的帶動，市場上涌現了眾多成分黨、配方黨，他們愈發看重化妝品的真實功效，并倒逼化妝品公司建立建立難以被競爭對手輕易復制的壁壘。例如，如今許多化妝品公司正謀求與原料商進行合作，做定制原料開發和獨家供應，通過獨家專屬核心成分，進而建立核心壁壘。

一直以來，化妝品都是一個倚重營銷的行業，但如今，整個行業正站在轉折點上：當一切都快的時代走向終結，化妝品公司必須學會慢下來，經歷“去經驗”的過程，以工匠精神自我要求，以產品力立身，數十年如一日地磨煉好供應鏈，做好基礎研究和底層創新，用創新和專利營造難以被復制的壁壘。