文丨化妝品報記者 李碩

今年618，一種無力感正在CS渠道蔓延。“618期間，系統內除資生堂7.5折外，其余品牌均6.5折，活動力度大于去年，效果卻更差，業績同比下降40%。”浙江某化妝品連鎖負責人告訴《化妝品報》，上半年業績本就大幅下滑，如今618生意也不見起色，人力、租金等成本壓力下，他正考慮關閉部分門店。

“三年前我們就放棄了618等類似活動，目前，系統僅保留元旦和春節兩個促銷節點。”在河南某化妝品連鎖負責人看來，618、雙11等購物節是對消費力的透支，無益于長線經營。“效果一般”“引流能力有限”“業績下滑”，同往年相比，今年被寄予“回血之戰”厚望的618，卻在CS渠道表現得格外平淡。

618為何在實體店失靈

采訪中，大部分店主們主要將618的疲軟歸因于大環境的變化——反復的疫情下，顧客消費更加保守，儲蓄意識增強。在近日的阿里巴巴財報會上，雙11締造者張勇也稱，恢復消費需求最重要的因素是，“用戶對未來收入和生活的預期，以及可支配收入的增加。”來自國家統計局的數據顯示，今年一季度，全國居民人均可支配收入增速同比下降了8.6%，支出增速下降了11.9%；今年上半年，國內化妝品大盤進入疲軟期，化妝品零售額在3月-5月罕見地連續同比下滑。

“現階段，消費者和店家的信心恢復需要一個過程。”某主攻CS渠道的品牌負責人告訴《化妝品報》，如今，不僅消費者選擇在購物節囤貨的意愿降低了，門店訂貨和引進新品牌意愿同樣不高，基本上屬于“有什么賣什么”的狀態。

除市場信心需要修復外，在電商直播將促銷常態化后，消費者和實體店主對618本身也愈發意興闌珊。

“從折扣力度和貨品豐富度的角度看，實體店拼不過線上。”前述的浙江店主舉例稱，去年618，國際品牌在電商直播間多是買正裝送等量小樣，今年部分大牌則直接“買正裝送正裝”，在國際品牌更大的折扣力度下，諸多以國貨為主力品牌的化妝品店注定要被分流客群。”

“今年618的整體效果一般，我們618的預期是同雙11對標的，但實際還有不小差距。”新疆某化妝品連鎖負責人分析認為，一方面是由于當地顧客對618的認同度低于雙11；另一方面則同近期門店三八、五一以及各類專場活動較頻繁有關。

實體店還需要購物節嗎？

當下，部分化妝品店經營者正反思618等購物節存在的必要性，畢竟，伴隨直播渠道興起，對消費者而言，打折已不是新鮮事。

除三年前就放棄618的河南某化妝品連鎖外，去年底，金甲蟲化妝品連鎖創始人劉船高也曾表示：“金甲蟲現金券活動已經從以前每月兩期減少為一月一期，目前店面的所有優惠幾乎全面取消，且兩年后可能徹底取消一切促銷優惠。”

不過，也有店主表示，盡管618效果不如往年，但相對平時的業績仍有較大提升。“今年618的異常平淡，客流同比去年明顯下滑，但不參與的話店里就更沒客人了。”河北某化妝品連鎖負責人表示，未來，他不會放棄618等類似的購物節，但原有大促模式已經過時，必須找到新策略。

記者觀察發現，除傳統的滿減、滿贈、打折之外，小李百貨、吉林長風、封面女郎等頭部化妝品連鎖正探索優惠券、定金、抽獎、拼團、盲盒禮包、主題營銷等新策略，以提高消費者的進店意愿和復購率。

在某本土牙膏品牌負責人看來，線下銷售已經不再是流量聚集的生意，不再是物美價廉、貨賣堆山的生意，不能再靠當年的促銷員體系，不能靠當年的大促打板模式，而需要全新的品牌結構和經營模式。他認為，線下促銷要做出三個改變：一是由低價貨引流轉向精致品需求，二是由大特價堆貨轉向場景化品味，三是由吶喊式會戰轉向體驗服務。

存量時代，穩住大盤是實體店的最迫切任務

近日，天貓淘寶新舵手戴珊在在同商家交流中稱，（市場）已從流量時代變成了存量時代，“天貓的重任是幫助商家穩大盤、有增長。”電商渠道如此，對早已進入存量時代的實體渠道而言，穩住大盤亦是最迫切任務。《化妝品報》發現，本次618中，部分門店已不再將短期業績視為衡量促銷成功的唯一標準，而是立足長線經營，借勢618，將活動目標調至增強會員粘性，或為體驗項目引流。例如，今年618期間，惠之琳針對ZA隔離霜、貝德瑪潔膚液、WIS面膜等產品制定了會員價格，并列出了空氣炸鍋、空氣循環扇等會員充值禮品；福建愛美推出了“護理限時免費送活動”，即顧客若在618期間消費滿一定金額，便能在7月免費體驗頭療、油養等護理項目。

截自福建愛美公眾號

“實體店應該回到體驗、項目、服務上，因為促銷是門店整體運營的一部分，而不是賺快錢的窗口，促銷做的不是一天的生意，而是以后每一天的生意。”百強連鎖顧問賀恒德曾對《化妝品報》表示。前述CS渠道的品牌負責人也認為，促銷只是門店經營的一環，若價格優勢不再，未來會被逐步淡化。同時，實體店必須做到差異化，更加重視會員回購與服務專業度，維系好3、5公里內的會員，在店務、陳列、人員管理上投入更多精力和預算。