文丨化妝品報記者 肖紅

《2021年中國化妝品行業發展趨勢報告》顯示，近兩年，眼部護理是成交金額與互聯網聲量占比實現雙增長的美容護理品類之一?？v觀中國的眼部護理市場的競爭格局，歐美品牌繼續霸占市場，國產品牌紛紛崛起加入競爭，群雄割據局面下，眼部護理品類的銷售額一直處于上漲態勢。

在我國百億眼部護理市場中，細數哪一家歷史最悠久，馬應龍一定赫然在列。做眼藥起家的馬應龍始創于明萬歷年間（1582年），曾憑借療效可靠、適應證廣泛、劑型獨具民族特色，讓民間一度流傳著“買金子不如買馬應龍眼藥”的說法。彼時，馬應龍眼藥不僅在國內享有一定聲譽，而且行銷東南亞諸國，是中國最早向海外出口商品的大企業之一。

2009年，第一支馬應龍八寶眼霜面世。3年后，馬應龍藥業集團開設湖北馬應龍生物科技有限公司（下稱“馬應龍生物”），負責經營旗下功能性化妝品業務，并孵化出眼部護理系列的主打品牌——瞳話。

十多年深耕眼部護理產品，馬應龍在國內化妝品市場已經逐漸趟出了一條專精之路。

用制藥的嚴謹做眼護產品

來自《2021眼部護理消費者洞察報告》的數據顯示，消費者對眼部護理產品的使用率顯著提高，對眼部護理品牌的選擇趨于慎重，同時對現有的眼部護理產品的滿意度普遍不高，其中功效不顯著最令人不滿。

“馬應龍生物堅持認為‘無功效，不產品’。” 在馬應龍生物董事長張偉看來，瞳話和八寶的核心競爭力就是以產品價值為主要驅動力，“藥企和化妝品企業的部分底層邏輯是相通的，出生于制藥世家的馬應龍生物用制藥的嚴謹和規范‘降維’做化妝品?！?/p>

出身眼藥世家馬應龍的瞳話和八寶，其核心配方源自流傳440年歷史“馬應龍定州眼藥古方”（下稱“八寶組方”），這項核心技術于2011年入選國務院國家級非物質文化遺產名錄。

張偉介紹，瞳話和八寶產品開發的底層邏輯在于“有用、好用、好看”。一方面，馬應龍生物傳承并集中在眼部護理賽道的特色和優勢，進一步為瞳話和八寶建立具有馬應龍特色的競爭壁壘；另一方面，馬應龍也持續發揮其醫藥背景的優勢，把做藥品的理念、思維結合化妝品領域的新技術、新原料、新工藝進行基礎創新。

圖為馬應龍生物董事長張偉

目前，馬應龍生物正在全力打造創新技術平臺，包括功效評測平臺、配方開發平臺、質量研究平臺?！捌渲?，在功效評測平臺建設方面，馬應龍生物依托馬應龍集團研究院建立了3個專業級實驗室，包括人體功效評價實驗室、體外細胞實驗室和產品感官評價實驗室。”張偉介紹，馬應龍集團與北京大學藥學院、中國藥科大學、中國中醫科學院中藥研究所等多家科研機構建立了長期的功能性化妝品研發合作關系。此外，馬應龍集團專門委托集團與北京大學、中國軍事醫學科學院共同組建的2個博士后工作站對公司的眼部護理研發進行深入的理論研究和科學論證。

馬應龍生物總經理胡大軍認為，用制藥的嚴謹做產品為瞳話和八寶品牌建立起了牢固的護城河，這份嚴謹體現在馬應龍生物持續升級的核心成分與配方上。

2009年，第一支馬應龍八寶眼霜面世，其核心成分為以天然礦物成分為主的“馬應龍八寶原粉”。3年后，馬應龍生物嘗試以植物成分替代天然礦物原料，完成馬應龍化妝品生物技術鏈路的重大革新。2020年，馬應龍生物將其核心成分升級為“新八寶精粹原液”，進一步鞏固了瞳話和八寶兩個品牌以“中醫和中藥”為核心的中式護膚的技術路線。目前，馬應龍生物正在嘗試將醫藥領域已經得到功效確認的原料運用在化妝品的研發中。

技術區隔避免品牌博弈

馬應龍生物將傳承著國家級非物質文化遺產的馬應龍“八寶組方”制作技藝與現代科技相結合，針對眼部護理市場專門研發出眼紋、眼袋、黑眼圈系列產品，包括眼霜、眼凝膠、走珠精華液、眼部精油、水晶眼膜等品類。那么，在馬應龍八寶和瞳話這兩個功效近乎相似的品牌之間，如何確立明確的品牌定位和區別呢？張偉告訴記者，馬應龍生物計劃在產品序列中通過技術的區隔真正定義瞳話和八寶兩個品牌?！肮敬_立了‘傳承+創新’的技術路線，一方面，深度挖掘馬應龍八寶組方，將其縱向擴充為‘馬應龍八寶+’的天然礦物成分和傳統中醫藥技藝的綜合矩陣；另一方面，同步加強對植物提取、生物發酵等創新技術和原料的研究，橫向補充馬應龍生物的研發和創新實力?！眹@“傳承+創新”的發展路線，目前八寶和瞳話牌也各自具有鮮明的品牌特色?！鞍藢氈鞔蚪浀鋫鞒校赃\用、深化‘馬應龍八寶組方’為主要發展戰略，瞳話除了傳承馬應龍特有的古方和技藝外，也在積極地接觸、融合、應用新技術、新原料?！睆垈ソ榻B。在產品結構上，八寶堅持原研原產，正在將產品線從眼部護理延伸至面部和全身護理。瞳話在新品迭代過程中則以更加開放的態度，以眼部產品護理為核心，在清晰明確的品牌定位和發展戰略下，通過加大科研投入，目前已構建出以“開、排、潤、養、護”為特色的瞳話品牌產品線。

用服務培養深厚且可見的消費者關系

與對傳承+創新堅守如一不同的是，在渠道上，馬應龍八寶和瞳話秉承的是多元化的發展道路。

1.走出藥房舒適區

從集團層面來看，馬應龍在OTC渠道具備極強的優勢性。據悉，全國范圍內，馬應龍集團OTC團隊人員超過1000人，設有34個辦事處，8個大區，并與全國幾乎所有頭部連鎖藥房和省級龍頭連鎖藥房建立起戰略合作關系。顯然，對于出生于藥企的馬應龍八寶和瞳話而言，藥房渠道是真正的“舒適區”。但目前，瞳話和八寶的藥房渠道占比并不大。

“實際上，第一支八寶眼霜正是在藥房渠道上市，由于當時的政策因素和自身的發展理念，八寶最終走出藥房?！痹趶垈タ磥?，化妝品在藥房渠道具有局限性，醫保政策收窄后，消費者進入藥房購買化妝品次數減少；而藥房在推廣化妝品時，需要藥房經營者和銷售人員在服務上做較大轉型，這對藥房而言難度很大，進而也限制了化妝品在藥房的銷售。

2.在CS渠道穩健發展

“不能在線下做品牌，就不能保證品牌地位?！睆垈フJ為，隨著傳統人、貨、場的顛覆，現在的CS渠道在面臨較大沖擊的同時也產生了新的需求。在張偉看來，目前線下渠道整體面臨著同質化產品過剩，品牌嚴重內卷的困境，“傳統化妝品店亟需擴充經營資質，補充產品品類。”

作為一直深耕線下的品牌，瞳話線下銷售占比超過80%，擁有8000余個線下網點。張偉介紹，在疫情、線上分流等諸多因素的沖擊下，瞳話在線下發展仍然穩中向好。胡大軍表示，瞳話的穩健發展主要依靠“三架馬車”，除了基礎的市場策劃外，瞳話在線下渠道的網絡構建和服務培訓上都擁有自己的特色。

“瞳話在線下以抗衰類眼部護理產品為主，注重服務的含金量?！焙筌娊榻B，瞳話目前除了鞏固已有的代理商模式外，正在加快與百強連鎖店直接牽手合作。此外，瞳話堅持對代理商、店主、店員、美導等終端服務人員進行培訓復制，以完善各個節點的服務職能，確立了以“體驗式營銷為核心，爆品化動銷為切入”的門店銷售模式。據了解，為賦能終端的品牌形象建設，瞳話于2020年啟動首屆“瞳話66愛眼節”活動，截至目前已經舉辦了3屆。通過打造全國性的終端節日活動，利用全面的渠道網絡和較高的品牌滲透率，瞳話與消費者深度互動，有效拉動了線下渠道業績增長。

張偉介紹，正在嘗試開拓實體渠道的馬應龍八寶，根據品牌自身特色，在線下渠道通過護膚產品加上中藥類的藥食同源產品為消費者提供了一套“內調外養”的解決方案?！皟日{外養在CS渠道或者前店后院的生意模式中并不新鮮，但真正有效的內調外養需要具備一定的理論和實踐支撐，而馬應龍本身在中醫中藥領域具有一定的品牌積淀和技術儲備。”張偉介紹，馬應龍八寶為消費者提供 “內調外養”的特色服務，不僅在消費者心智上加深了其對馬應龍八寶的認知，深化了品牌調性，對CS渠道的眾多合作伙伴而言，也將改善目前整個線下渠道共同面臨的客流量低、復購率低的現狀，同時有效避免通過推高價格體系維持利潤空間從而傷害消費者。

3.全自營電商

除了在實體渠道穩扎穩打，瞳話和八寶同時也在積極布局線上渠道，八寶在線上渠道的銷售占比更是遠超過線下。據張偉介紹，近年來，八寶在線上渠道增速迅猛，2021年，其天貓單店業績同比增長76%。其中，馬應龍八寶綠珍珠眼霜（眼袋型眼霜）是全網爆品，全網售出超過100萬瓶。根據天貓數據，2021年雙11，馬應龍八寶眼袋型眼霜是天貓眼霜熱銷榜排名第一的眼霜品類。此外，瞳話也在積極擁抱電商渠道，線上渠道的產品主要以特妝字產品為主。

值得一提的是，無論是八寶還是瞳話，在線上渠道全部堅持品牌自營。張偉介紹，線上店鋪的客服、倉儲、運營等各崗位和環節均為自營，“線上業績的高速增長與全自營模式有很大的關聯?！睋ぃ壳巴捄桶藢氁呀浫腭v電商全平臺，而隨著品牌區隔越發清晰之后，渠道也會更加兼容和全面。

相關數據顯示,2015年我國的眼部護理市場規模225.3億元，過去5年復合增速達17.9%，預計到2023年有望達到390.4億元，復合增速11.6%。顯然，我國眼部護理市場一片火熱且潛力巨大。

不過，與火熱的市場不同，在接受《化妝品報》采訪時，張偉多次用“敬畏”表達對行業的態度，作為制藥世家的子公司，馬應龍生物在化妝品市場是謹慎、務實、謙卑的。也正是因為這份謹慎和務實，馬應龍生物才能用服務和產品培養深厚且可見的消費者關系，才能通過馬應龍八寶和瞳話傳遞傳承故事，講好創新故事。