文丨化妝品報見習記者 郭會

如果說雙十一是對消費者數學能力的期末考試，那618則是期中測驗，在這次考試期間，我們隨機抽查了這一屆00后的測驗結果，看看他們到底交出了怎樣一份考卷。

“人間蒲公英”的自救

國家衛健委發布的脫發人群調查數據顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發的困擾，平均每6人就有1人有頭禿問題，其中39%的脫發人士是90后。而在禿頭這件事上也大有長江后浪推前浪，90后被00后拍在沙灘上之勢。第一批00后即將大學畢業，一方面論文ddl、找工作等壓力接踵而至，一方面熬夜、飲食不規律等固有惡習難除，00后在“人間蒲公英”的道路上野蠻生長。除生活壓力和不健康的飲食作息習慣以外，染燙一時爽，護發火葬場，越來越多的年輕一代開始關注頭發健康。

護發千萬條，防脫第一條。00后的養發需求已經從“擁有一頭濃密柔順的秀發”降級為“擁有秀發”。在護發方面，00后開源節流，一手抓固發，霸王洗發護發發膜套裝、呂洗發水等穩固既有秀發，一手抓生發，柳屋生發液、霸王育發液價格適中且品牌知名度較高，成為00后生發首選。

國民防脫品牌霸王也在近年來多次在包裝上升級換代，一改原來的黑金綠老干部配色，先是推出淺綠色包裝的洗發水和護發素迎合年輕一代的養發育發需求，后又推出淡粉色包裝的女士專用防脫套裝，同時，以二次元和游戲IP為入口，拉近與年輕消費者的距離。這一波，是頭禿且愛美的年輕一代和專業防脫老品牌的雙向奔赴。

買最多的護膚品，熬最晚的夜

光大證券研究發表的周報顯示，美容護膚品類中“618”預售期TOP20品牌總銷售額同比增長14.2%，而彩妝大盤則呈現疲軟態勢，彩妝香水品類中“618”預售期TOP20銷售額同比微降2.49%。2022年疫情持續，多所高校延遲開學，釘釘網課、騰訊會議是這一屆00后新的學習辦公場所。人為悅己容，居家學習生活中00后怎么舒服怎么活，對彩妝需求驟降。我們翻看30位00后的購物車，僅有4名選手購置了彩妝類化妝品，且都較為平價，如la girl散粉、pink bear眼影、into you口紅、3ce口紅（色號不喜已退）。而相比于彩妝品類的凋零，護膚類化妝品可謂百花齊放，AHC水乳、至本凈肌平衡清透水乳、城野醫生爽膚水、OLAY小白瓶、理膚泉B5面霜等，爽膚水、精華、水乳、身體乳，從妝前到妝后，從面部到身體，全副武裝，一應俱全。

面膜、洗面奶因其消耗品的性質，成為這一屆00后購物車里最常出現的兩大單品。從32.9一支的旁氏洗面奶到460元一支的迪奧洗面奶，00后在洗臉這件事上肯用心也愿意花錢。頂著滿臉膠原蛋白的00后對面膜需求很簡單，以基礎保濕補水為主，如韓后面膜、璦爾博士益生菌面膜、WIS隱形水潤面膜、自然堂喜馬拉雅補水面膜等。厚積薄發，是這一屆00后的美妝護膚態度。

夏日防曬大作戰

如果不能在夏天大面積露膚，那么你在春天健的身減的肥都將毫無意義，但如果不在夏天做好防曬，被暴曬的記憶則會在每個午夜夢醒時分攻擊你。

醫美APP新氧聯合第一財經發布的《新青年抗衰老調研報告》顯示，19.64%的20-25歲群體對變老打出了"非常焦慮"的分數，而36-40歲群體中，打出“非常焦慮”分數的人只占了總數的3.31%。防曬不僅是為了短期美白，更是為了預防光老化，“不怕死就怕老”的年輕一代越來越注重日常防曬。

怡思丁防曬霜、JM防曬噴霧、碧柔防曬霜、黛珂防曬乳、安熱沙、資生堂藍胖子、薇諾娜防曬乳、蘭蔻小白管、理膚泉防曬霜，00后的購物車里防曬產品豐富，價格從幾十塊到四五百不等。

最受年輕一代歡迎的防曬單品則來自前段時間因烏龍海報上熱搜的巴黎歐萊雅。巴黎歐萊雅和在年輕人中廣受歡迎的朱一龍、龔俊等明星合作，提升了在00后群體中的品牌知名度。巴黎歐萊雅同時還非常注重在B站、小紅書等年輕人聚集的社區的營銷，在小紅書上搜索防曬筆記，熱度最高的一條有8W點贊，歐萊雅防曬小金瓶就是該筆記上紅榜第一名。在本次618活動中，歐萊雅防曬小金管推出買60ml送60ml的優惠活動，優惠力度帶動銷量水漲船高，月銷達到10W＋，儼然有成為歐萊雅品牌新一代大單品之勢。

一代年輕人一代神，這代年輕人618的答卷，你讀懂了嗎？

總體來看，這一屆00后的購物行為趨于理性，即使在618這樣的電商平臺大促時刻，實用性仍然是他們的第一考量，以悅己為最終目標，和疫情一路成長的他們，消費觀念消費行為既保留了年輕一代的活力與創新，又遠比大眾想象的更加成熟。