文丨化妝品報記者 李碩

近日，本土彩妝品牌方里 FUNNY ELVES宣布完成數千萬元A輪融資，該輪融資由薇諾娜母公司貝泰妮集團領投、青銳跟投,消息甫出便引發行業廣泛關注。在化妝品行業資深專家錢琦看來，這是一次基于融資方硬實力的“逆勢投資”案例，“今年能拿到融資的美妝公司已經很厲害了，更何況方里的投資方還是對行業理解更深的產業基金。” 去年下半年以來，在部分已融資品牌未兌現原定業績等因素影響下，美妝賽道的投資者熱情已經逐步消退，投資行為愈發謹慎。“不同于一般的風投機構，貝泰妮這類產業基金更看重融資方團隊與品牌背后的硬實力，而不是PPT里的故事。”錢琦告訴記者。

方里來自何方

資料顯示，方里前身為美妝MCN機構——美兮。品牌創始人兼CEO 楊菊擁有十年的進口化妝品供應鏈從業經歷，首席市場官陶子曾是小紅書電商核心成員。

方里品牌定位“更適合亞洲人的底妝專家”，截止目前，推出了定妝粉餅與持妝粉底液兩個重點產品線，主打抗氧化、抗脫妝等賣點，SKU在20個以內，618期間方里產品在天貓平臺售價在100元左右。

渠道上，方里線上銷售渠道包括天貓旗艦店、抖音、分銷渠道等，線下銷售網點超1000個。據創始人楊菊透露，2021年，方里整體處于盈利狀態，線上銷售額超2億元，明星產品柔焦蜜粉餅累積售出超300萬盤。關于此次投資事件，楊菊認為，貝泰妮與方里在產品開發、經營策略等方面理念契合是促成本次合作的關鍵所在，此次融資資金將用于產品升級、線下渠道建設和團隊擴充。

貝泰妮尋路彩妝

作為投資方，貝泰妮對外投資化妝品品牌一事早有端倪。在去年10月的一次投資者關系活動中，貝泰妮方面就曾透露其多品牌策略，并稱新品牌、新服務會以創業公司形式發展，公司投資、運營團隊管理層占股，以公司的業務能力中臺賦能來孵化。另一個維度上，2021年，貝泰妮約90% 的營收來自護膚品，因此，此次融資也被行業解讀為貝泰妮發力彩妝，尤其是底妝賽道的標志性事件。

但事實上，在投資方里前，貝泰妮旗下薇諾娜品牌以“舒敏”為核心，逐步豐富產品線，已跨入底妝賽道，并推出了定位敏感肌人群的BB霜、素顏霜、隔離霜等產品。也就是說，在彩妝賽道，貝泰妮并非門外漢，投資方里并非是貝泰妮入局一個新品類、拿下一個新品牌那么簡單，而是意在尋求與合作方達成在底妝領域的深度協同。對此，錢琦也認為，對于貝泰妮等已有成功品牌的公司而言，它們并不缺推廣、銷售能力，缺的是對于不同類目的品牌理解以及不同類目產品開發方向和研發動向。

貝泰妮、方里，為何會走到一起？

如楊菊在前文所言，貝泰妮與方里在產品開發、經營策略等方面理念契合，是促成這次合作的關鍵所在。

如何理解二者在產品開發、經營策略的契合？方里品牌定位于“更適合亞洲人的底妝專家”，為此還曾聯合言安堂發布《亞洲膚質白皮書》，分析了歐亞人群底妝需求的差異。在這一點，薇諾娜之所以能在曾由歐美品牌主導的功效護膚賽道突出重圍，同樣與其針對國人敏感肌膚發生原因與肌理進行的大量基礎研究，探索密不可分。

在對待研發的態度上，二者的觀念也較為接近。貝泰妮與方里均十分重視對科研前沿領域探索。2019年，方里與雅詩蘭黛集團前首席技術官Harvey Gedeon合作，成立方里仿生實驗室，用于底妝產品研究。而貝泰妮的去年投入研發費用為1.2億元，同比增長超70%，不但建設了“云南特色植物提取實驗室”，還通過科研上的持續投入，積累大量學術資源和臨床數據，形成了極具競爭力的專業壁壘。

在更大的維度，2021年國內面部底妝線上銷售額超269.9億元，2022年底妝類市場規模預計將接近400億元，仍處于高速增長階段。此外，在流量換銷量效率降低背景下，相對于色彩類彩妝，底妝類彩妝復購率相對更高，也是貝泰妮投資方里，重點布局底妝賽道的原因之一。

巨頭的博弈，產業基金風起

經歷了一輪融資熱潮后，去年下半年以來，化妝品賽道的融資規模與數量的增速均有所放緩。當行業認為融資熱就此退卻之際，一眾頭部化妝品公司開始設立投資基金，為行業提供新動能。“現在品牌的心氣和要價沒有之前那么高了，如今可能是（投資它們）最經濟劃算的時刻。”錢琦告訴記者。2021年，貝泰妮斥資4000 萬元設立基金管理公司；2022年，歐萊雅宣布在中國市場設立首家投資公司；2022年，華熙生物在海南投資成立私募基金合伙企業……據《化妝品報》不完全統計，目前，歐萊雅、資生堂、貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、丸美、拉芳家化等多家美妝企業已參與設立產業基金，啟動對集團外品牌的投資孵化。

去年，拉芳家化新增投資了專業嬰童護膚品牌戴可思、美容儀品牌JOVS、美瞳品牌可啦啦、口腔護理品牌參半、化妝品制造商芭薇股份。

針對“水羊聯盟”成員，水羊股份開放了公司研發實驗室，免費使用實驗室專業設備及原料、共享產品開放平臺及膚感測試平臺以及產品質檢等。

通過投資、孵化或并購集團外品牌，已有美妝企業找到了第二增長曲線。例如，去年，逸仙電商布局高端護膚品牌EVE LOM和法國科蘭黎。受益于此，2021年，逸仙電商的護膚品牌GMV接近10億元，占總營收14.6%，毛利率提升至66.8%。“彩妝品牌戀火在探索中找到了零售方法論，有望打開公司第二業務增長曲線。”丸美在2021年財報中也提到。類似地，彩棠已經成為珀萊雅第二重視的品牌。

落腳到貝泰妮，多品牌策略下，貝泰妮已布局的薇諾娜、WINONA Baby、資潤、痘痘康等品牌均聚焦護膚賽道，在底妝尋找下一塊版圖也已是題中之意。