文丨化妝品報見習記者 郭會
據美國福克斯新聞網12日報道，據知情人士透露，美國化妝品公司露華濃最快于本周申請破產保護。這個擁有近百年歷史的美國化妝品企業再次面臨破產危機。
破產進行時
冰凍三尺，非一日之寒。露華濃集團的財務問題實際上由來已久，并數度在財務危機導致破產的邊緣徘徊。
露華濃集團最輝煌的時候是在上世紀80年代以前，進入80年代中期，面對美妝行業激烈的市場競爭，露華濃集團的經營露出疲態，在百貨公司銷售額的份額由20%下降到10%，該公司也因此進行了更多收購以彌補損失。1985年，野心金融家羅納德·佩雷爾曼通過垃圾債券，以18億美元的價格惡意收購了露華濃公司。此后，露華濃集團一直被羅納德·佩雷爾曼控制。
羅納德·佩雷爾曼
1996年露華濃集團進入中國，是最早一批進入中國的外資化妝品公司之一，廣闊的中國市場曾被露華濃集團寄予厚望。時任露華濃集團中國區CEO錢港基曾在接受記者采訪時表示：“中國是露華濃未來最大的市場！中國區今年的增長目標是銷售增長40%到50%”。
時間來到2012年，財報顯示，露華濃該年凈營收14.3億美元，在華業務只占公司整體業務營收的2%，到2013年，亞太地區作為露華濃除美國以外的第二大市場，銷售額甚至出現了負增長，而同期雅詩蘭黛在亞洲市場的增長速度則達到了7%。露華濃的中國發展之路明顯地水土不服。
2016年，露華濃以每股 14 美金的價格收購伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）公司。這項交易花了露華濃 4.2 億美金的現金。加上雅頓 4.5 億的債務，該交易總價達 8.7 億美元。
露華濃在官方新聞稿中提到這個收購能讓他們延展產品線：露華濃以彩妝和美發產品為主，而伊麗莎白·雅頓雖然有彩妝線，但是以護膚系列和香水產品為主，二者在品類上互補。另外露華濃也能依靠伊麗莎白雅頓擴展高端渠道（如旅游零售）；二者還希望共同擴展國際市場，提高競爭力。
顯然，露華濃并未如愿。
2018年露華濃營業收入25.645億美元，2019年營業收入為24.2億美元，同比下跌5.6%；凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%，至此露華濃已經連續十個季度虧損。到2019年底，露華濃的資產負債表有超過30億美元的債務，其中大部分將在2020年到期。
露華濃收入、凈利潤數據
面對不堪重負的債務壓力，露華濃集團游走在破產邊緣。2020年11月11日，《華爾街日報》報道稱，美妝集團露華濃已與一家財務顧問合作，在債權人不接受一項重組提議的情況下，該公司可能申請破產。不過次日，持有露華濃2.365億美元債券的債權人表示同意參與債務置換，金額占公司尋求置換債券總額（3.428億美元）的69%。受到消息影響，露華濃盤中股價一度飆升63%，收漲22.53%。
然而大廈將傾，獨木難支，根據標普全球評級公司今年4月的一份報告，露華濃集團的前景仍然受到挑戰，因為該公司需要為流動性需求籌集資金，無法從根本上解決生產經營問題的露華濃可能依然無法逃脫破產的命運。
露華濃的前世今生
露華濃品牌于1932年成立于美國紐約，由Charles和Joseph Revson兄弟及化學家Charles Lachman創立，從指甲油做起，從美容院揚名并進駐百貨公司，短短六年間，營業額便破百萬美元。
露華濃經典指甲油 色號cherry red（左）Revlon red（右）
從20世紀50年代開始，露華濃推出呼應時裝潮流的一年兩季唇膏指甲油系列，并于1955年在紐約證交所上市，僅8周，股價翻了一倍多。公司后開發了更多姐妹品牌，并開始一連串的收購。60年代露華濃開始拓展海外市場，廣告起用美國模特，將“美國形象”推廣到世界。1973年經典的Charlie香水問世，Charlie香水創立了首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告，以歌頌獨立自主的職業女性精神大獲成功。
露華濃香水廣告
1996年露華濃在中國成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司，標志著這個在美國廣受歡迎的大眾彩妝開架品牌正式進入中國市場。品牌中文譯名出自李白描寫楊貴妃的《清平調詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，堪稱譯名信達雅的典范，頗受中國消費者好評。
在入駐中國市場17年后，美國當地時間2013年12月31日，露華濃向SEC（美國證券交易委員會）提交披露信息，宣布作為其公司重構方案的一部分，將停止在中國市場的運營，并在中國市場裁員1100人，以近乎完敗的姿態從中國市場黯然離場。
2016年9月，露華濃品牌海外旗艦店在天貓商城上線，并且開通品牌官方微信公眾號，拉開露華濃重返中國市場的帷幕。2019年，露華濃海外旗艦店升級為露華濃官方旗艦店，正式以線上電商的形式回歸中國市場。
疫情？墨守成規導致退場
早在2020年露華濃第一次面臨破產危機時，便有人將這個美妝帝國的隕落歸咎為疫情的影響。誠然，受新冠疫情的影響，居家工作學習成為許多消費者的生活常態，日常出行戴口罩也大大降低了對化妝品的需求，因此破產倒閉的化妝品企業不止露華濃一個，然而如此歷史悠久、根基深厚的，卻獨此一家。
事實上，疫情僅僅是壓死露華濃的最后一根稻草，因循守舊才是大廈傾頹的主要原因。以露華濃品牌在中國區的發展為例，在運營思路方面，露華濃對中國市場顯然不夠了解，在這個酒香還怕巷子深的年代，露華濃卻不甚重視品牌營銷，進入內地市場多年，露華濃只在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，直接讓這支單品風靡全國，銷量大漲，之后卻沒有乘勝追擊。此外，在代言人的選擇上，從1996年進入中國市場到2013年第一次退市，17年間露華濃從未聘請過一位華人代言人，直到2020年3月，才如夢初醒般簽約了中國代言人、摩登天空劉宇寧。而在此期間，同為大眾線彩妝品牌的美寶蓮，其中國市場代言人已經從章子怡這樣的國際知名影星換到了楊穎、鄧紫棋、華晨宇、吳磊、黃明昊等。
露華濃品牌代言人 哈利·貝瑞
在渠道運營方面，露華濃此前采取嚴格的工廠零庫存制度、完全照搬其在歐美做法，要求代理商克制訂貨，導致終端貨品不全或者缺貨。
產品缺乏創新是露華濃市場活力不足的又一原因，露華濃在高速迭代的彩妝市場中，其主打產品幾乎沒有重大變化，提到露華濃，中國消費者首先想到的依然是225、325黑管潤唇膏，目前天貓旗艦店在售的僅有25款單品，銷量靠前的幾乎都是老品，多款冷門單品月銷不到兩位數，與618如火如荼的“買買買”氣氛格格不入。
逆水行舟，不進則退，花西子、完美日記等平價國貨彩妝崛起，擠占了露華濃在中國市場本就不多的生存空間，國際市場上也受到了雅詩蘭黛、歐萊雅等巨頭以及新興網紅化妝品牌的沖擊，因循守舊的露華濃腹背受敵，退出歷史舞臺或成必然。